Reciblage avancé : nourrir votre audience sur les canaux numériques

Le monde du marketing SaaS bourdonne en 2016 au rythme d'offrir à votre entreprise quelque chose - n'importe quoi - lié au marketing basé sur les comptes (ABM). C'est l'équivalent estival de "Can't Stop the Feeling" de Justin Timberlake.

L'une de mes offres préférées a été d'utiliser la publicité de reciblage pour interagir avec les employés d'un compte spécifique lorsqu'ils naviguent sur le Web. Oui, les publicités de reciblage peuvent être ennuyeuses. Mais ils sont aussi efficaces. Et lorsque jusqu'à 75% du processus d'achat se déroule avant qu'un contact ne vous contacte, il est essentiel de rechercher des moyens proactifs de gagner les cœurs et les esprits en construisant la marque grâce à un certain nombre de tactiques, y compris le reciblage.

Mais tout comme ABM est un nouveau concept qui a vraiment plus de 20 ans d'élaboration, une campagne de reciblage efficace pour ABM repose sur un marketing à l'ancienne.

Passons en revue ce que vous voudrez prendre en compte lors du lancement de votre prochaine campagne de reciblage pour ABM, et comment tous les éléments s'emboîtent.

Profil de compte idéal

Quel est votre compte idéal ?

Tout comme vous commencez toute initiative de marketing en déterminant votre profil de client et votre personnalité d'acheteur idéaux, il en va de même pour la création de votre profil de compte idéal.

Regardez les comptes que vous avez maintenant ou qui sont dans votre pipeline. Quels sont ceux que vous voulez imiter ? Comprenez-vous les moteurs commerciaux de ce compte potentiel, à la fois au niveau de l'industrie et de l'entreprise ?

Ensuite, vous souhaitez vous concentrer sur la compréhension des objectifs, des comportements, du langage, des processus, des systèmes, etc. Au fur et à mesure que vous créez votre profil de compte idéal et que vous passez ensuite à la création de personnages, vous voudrez considérer que vous aurez besoin de personnages pour le décideur, l'influenceur et les parties prenantes.

Comme le souligne le CMO Kevin Bobowski dans la vidéo ci-dessous, dans l'exemple du ciblage du compte Act-On, on créerait des personas pour lui (le décideur), pour ses directeurs et directeurs seniors des différentes équipes marketing (les influenceurs) , puis un personnage pour des gens comme moi qui travailleront tous les jours dans le produit vendu (les utilisateurs pratiques). Le résultat final est qu'il peut y avoir des centaines ou plus de points de contact différents dans un compte à travers les différentes étapes (marque, demande, expansion), ce qui nécessite une approche coordonnée.

Audit de contenu

Au fur et à mesure que votre compte idéal et vos personnalités d'acheteur de compte prennent forme, sachez que vous devez avoir un audit qui aborde chaque étape du parcours de l'acheteur pour chaque personnalité. Auditez le contenu que vous avez déjà et identifiez les lacunes. Par exemple, vous souhaiterez peut-être produire un livre électronique pour les utilisateurs, une courte vidéo de démonstration pour les influenceurs et une étude de cas sur le retour sur investissement pour les décideurs. Au fur et à mesure que ce contenu est identifié et étoffé, vous pouvez planifier son utilisation dans votre campagne de reciblage ABM.

Nourrir des prospects

Définissons-le.

"Le lead nurturing est un programme automatisé qui encourage les prospects à interagir avec votre marque", a déclaré Linda West, directrice du marketing chez Act-On Software.

Selon Gleanster Research, 30 à 50 % des prospects que les spécialistes du marketing obtiennent sont qualifiés, mais ne sont pas encore prêts à acheter.

"Ce n'est pas parce qu'ils ne sont pas prêts à acheter qu'ils n'achèteront jamais", a déclaré West. "Cela signifie que c'est votre travail en tant que spécialiste du marketing de rester vraiment à l'esprit de la personne et de vraiment développer la relation avec cette personne, de la réchauffer au fil du temps, de sorte que lorsqu'elle sera prête à acheter, elle vous choisira."

Elle a déclaré que l'objectif du lead nurturing est de fournir cette sensibilisation prioritaire par le biais d'une série d'e-mails et d'autres communications, mais pas de vendre explicitement au prospect, de sorte qu'au fil du temps, vous établissez une relation de confiance avec lui.

"Vous ne voulez pas les désactiver en envoyant ce message électronique" ACHETEZ MAINTENANT "lorsque vous savez qu'ils ne sont pas prêts à acheter, lorsqu'ils ne sont pas encore là et qu'ils connaissent à peine votre marque", a déclaré West. . "Ils ne mordront tout simplement pas, surtout si vous êtes dans l'espace B2B ou si vous avez un produit avec un prix très élevé et que vous avez un cycle de vente beaucoup plus long."

Elle a déclaré que vous pouvez nourrir un prospect sur différents canaux, en utilisant les informations que vous avez recueillies à partir de votre plate-forme d'automatisation du marketing et de votre environnement de développement de prospects. Selon Forrester Research, les entreprises qui excellent dans ce domaine génèrent 50 % de prospects prêts à la vente en plus à un coût inférieur de 33 %.

Les messages que vous envoyez via votre programme de maturation seront influencés par le profil, le comportement et l'engagement de votre prospect sur votre site Web. Votre programme de nurture va diriger les personas de votre compte tout au long du parcours de l'acheteur.

Le contenu que vous diffuserez pourrait inclure des articles de blog, des tweets, des vidéos et à peu près tout ce qui les aidera à mieux comprendre le problème qu'ils rencontrent en tant que points faibles respectifs. Il peut s'agir d'un contenu sur les meilleures pratiques, d'un contenu inspirant ou d'un contenu amusant et adapté au lieu de travail. Dans les étapes ultérieures du cycle d'achat, vous validerez leurs intérêts et offrirez des informations plus spécifiques sur les solutions/produits telles que des études de cas, des témoignages, des rapports d'analystes, etc.

Tout comme vous l'avez fait lors de votre audit de contenu, vous souhaitez déterminer où, le long de l'entonnoir, vous enverrez les messages de votre campagne de maturation. Reconnaissez que personne ne prend de décisions sur votre calendrier ; ils prennent des décisions selon leur propre échéancier.

Ainsi, lorsque vous développerez un programme automatisé de gestion des e-mails, vous utiliserez une logique de branchement pour dire si quelqu'un interagit avec cet e-mail, puis lui servirez ce message. S'ils n'interagissent pas, ils reçoivent un message différent. Cartographiez les scénarios dans lesquels ils interagissent avec tout, et les scénarios s'ils interagissent avec rien.

Vous serez maintenant prêt à intégrer cela à vos campagnes de retargeting, en élargissant ces messages nourriciers via le reciblage vers les mêmes personnes dans votre campagne d'e-mails de lead nurturing.

"Pour chaque message électronique individuel que nous avons dans la campagne de maturation, nous avons également une publicité qui les suit sur le Web où qu'ils se trouvent, c'est une publicité de reciblage, qui complète ce message et leur donne le même sentiment", a déclaré West.

Reciblage

Rodrigo Fuentes, co-fondateur et PDG de ListenLoop.com, suggère d'examiner comment la boucle peut être bouclée via le reciblage en examinant un exemple hypothétique : Carl, le CIO d'Acme Construction Company (décideur), a été chargé d'acheter la construction logiciel de gestion pour un nouveau projet Acme démarre. Carl délègue cette tâche en aval de la chaîne, et elle finit par se retrouver sur le bureau d'Anne, chef de projet en ingénierie.

Anne commence le processus d'achat via une recherche Internet Bing pour "logiciel de gestion de la construction". Au cours de ses premières recherches, elle tombe sur HCSS, une société de logiciels de construction. HCSS, notre héros dans cet exemple, figurait également sur une liste d'entreprises potentielles que Carl lui avait transmises.

Anne visite le site Web de HCSS, explorant des pages qui donnent un aperçu de haut niveau des divers problèmes rencontrés par les entreprises de construction. Elle trouve une page d'accueil pour un livre blanc qui donne une analyse approfondie du problème spécifique rencontré par Acme et donne des détails sur les avantages de la solution de gestion de la construction de HCSS.

Anne télécharge ce livre blanc, l'enregistre sur son bureau, puis passe à un autre projet. Vous voyez, comme mentionné précédemment, Acme est un acheteur qualifié, mais n'est pas encore prêt à acheter. Pour Acme, ce sera un processus d'achat de 4 à 6 mois, et Anne est passée à des échéances plus immédiates.

Mais en téléchargeant le livre blanc, Anne est entrée dans le CRM de HCSS via sa plateforme de marketing automation. Carl est déjà dans le système, classé sous le profil de compte Acme. Avec l'ajout d'Anne, HCSS commence à développer un profil de compte.

Sur la base de son comportement initial, HCSS va mettre Anne dans son programme de lead nurturing, en lui envoyant un e-mail avec du contenu lié à ses intérêts et à son comportement sur le site Web de HCSS (glané sur la plateforme d'automatisation du marketing).

De plus, HCSS va également diffuser des publicités de reciblage d'Anne qui prennent en charge le programme de développement. Ces publicités de reciblage seront affichées sur diverses plateformes tierces, telles que les sites d'actualités Internet.

La première annonce reciblée propose un livre électronique sur les programmes de sécurité dans la construction (basé sur son comportement sur le site Web du HCSS). Une deuxième, puis une troisième publicité de reciblage proposant du contenu axé sur le haut de l'entonnoir est envoyée tous les sept jours.

Si Anne s'engage avec ce contenu, le HCSS lui enverra le mois prochain un autre lot d'annonces de reciblage (et d'e-mails) qui lui offriront un contenu intermédiaire. Ensuite, sur la base de l'engagement d'Anne avec le contenu du milieu de l'entonnoir, HCSS lui enverra du contenu nourricier au bas de l'entonnoir.

De plus, sur la base du comportement d'Anne, HCSS diffusera des publicités de reciblage de Carl qui offrent du contenu en haut de l'entonnoir, au milieu de l'entonnoir et plus tard en bas de l'entonnoir ciblé sur sa personnalité en tant que décideur.

Au cours de quatre à cinq mois, HCSS aura nourri à la fois l'influenceur et les décideurs d'Acme à propos de leur solution logicielle. Ils auront également généré une notoriété de la marque avec Anne et Carl alors qu'ils parcouraient le reste du Web via des publicités de reciblage, y compris des publicités qui comportaient le logo d'Acme.

"Il est vraiment important de comprendre que dans ce monde marketing postmoderne dans lequel nous vivons, les gens deviennent beaucoup plus avertis en marketing", a déclaré Fuentes. "Vous devez vraiment faire preuve de créativité et comprendre comment nourrir le public sur les canaux numériques. Et je pense que c'est vraiment là que le reciblage intelligent et le marketing intelligent par e-mail peuvent être extrêmement précieux.

Êtes-vous prêt à approfondir vos connaissances sur la façon d'étendre votre maturation à travers les canaux numériques ? Rejoignez Linda West, directrice du marketing chez Act-On Software et Rodrigo Fuentes, co-fondateur et PDG de ListenLoop, alors qu'ils approfondissent le sujet et vous montrent comment vous pouvez générer plus de prospects prêts à la vente, en étendant vos efforts de développement de prospects grâce au reciblage.