고급 리타겟팅: 디지털 채널에서 잠재고객 육성

SaaS 마케팅 세계는 2016년에 계정 기반 마케팅(ABM)과 관련된 무엇이든 비즈니스에 제공하는 곡조에 맞춰 윙윙거리고 있습니다. Justin Timberlake의 "Ca n't Stop the Feeling"과 같은 여름 히트작입니다.

제가 가장 좋아하는 서비스 중 하나는 리타겟팅 광고를 사용하여 특정 계정의 직원이 웹 서핑을 할 때 참여하도록 하는 것입니다. 예, 재 타겟팅 광고는 짜증날 수 있습니다. 그러나 그들은 또한 효과적입니다. 그리고 구매 프로세스의 75%가 고객이 연락을 취하기 전에 발생하므로, 리타게팅을 포함한 다양한 전술을 통해 브랜드를 구축함으로써 사람들의 마음을 사로잡을 수 있는 능동적인 방법을 찾는 것이 중요합니다.

그러나 ABM이 실제로 20년 이상 제작된 새로운 개념인 것처럼 ABM을 위한 효과적인 리타겟팅 캠페인은 구식 마케팅에 의존합니다.

ABM을 위한 다음 리타겟팅 캠페인을 시작할 때 고려해야 할 사항과 모든 요소가 어떻게 조화를 이루는지 검토해 보겠습니다.

이상적인 계정 프로필

당신의 이상적인 계정은 누구입니까?

이상적인 고객 프로필과 구매자 페르소나를 결정하여 마케팅 이니셔티브를 시작하는 것처럼 이상적인 계정 프로필을 구축하는 데에도 동일하게 적용됩니다.

현재 가지고 있거나 파이프라인에 있는 계정을 살펴보십시오. 어떤 것을 에뮬레이션하고 싶습니까? 산업 및 회사 수준에서 해당 잠재 고객에 대한 비즈니스 동인을 이해하고 있습니까?

다음으로 목표, 행동, 언어, 프로세스, 시스템 등을 이해하는 데 집중해야 합니다. 이상적인 계정 프로필을 구축하고 다음에 페르소나를 생성할 때 의사 결정자, 영향력 행사자 및 이해 관계자를 위한 페르소나가 필요하다는 점을 고려하고 싶을 것입니다.

아래 비디오에서 CMO Kevin Bobowski가 지적했듯이 Act-On 계정을 대상으로 하는 예에서 우리는 그(의사 결정자), 그의 이사 및 다양한 마케팅 팀의 선임 이사(인플루언서)를 위한 페르소나를 구축할 것입니다. , 그리고 판매되는 제품에서 매일 작업할 저와 같은 사람들(실습 사용자)을 위한 페르소나입니다. 최종 결과는 서로 다른 단계(브랜드, 수요, 확장) 전반에 걸쳐 수백 개 이상의 서로 다른 터치포인트가 계정에 있을 수 있으며, 이 모두에는 조정된 접근 방식이 필요합니다.

콘텐츠 감사

이상적인 계정 및 계정 구매자 페르소나가 형성되면 각 페르소나에 대한 구매자 여정의 각 단계를 다루는 감사가 있어야 합니다. 이미 가지고 있는 콘텐츠를 감사하고 격차를 식별하십시오. 예를 들어 사용자를 위한 eBook, 인플루언서를 위한 짧은 데모 비디오, 의사 결정자를 위한 ROI 사례 연구를 제작할 수 있습니다. 이 콘텐츠가 식별되고 구체화되면 ABM 리타겟팅 캠페인에서 이를 사용하는 방법을 계획할 수 있습니다.

리드 육성

그것을 정의합시다.

Act-On Software의 마케팅 이사인 Linda West는 “리드 육성은 잠재 고객이 귀사의 브랜드와 상호 작용하도록 장려하는 자동화된 프로그램입니다.

Gleanster Research에 따르면 마케터가 얻은 리드의 30~50%는 자격이 있지만 아직 구매할 준비가 되지 않았습니다.

West는 "구매할 준비가 되지 않았다고 해서 절대 구매하지 않을 것이라는 의미는 아닙니다."라고 말했습니다. "마케터로서 그 사람과 진정으로 관계를 발전시키고 시간이 지남에 따라 그들을 따뜻하게 하여 그들이 구매할 준비가 되었을 때 당신을 선택하도록 하는 것이 마케터로서의 당신의 일이라는 것을 의미합니다."

그녀는 잠재 고객 육성의 목표는 일련의 이메일 및 기타 커뮤니케이션을 통해 가장 먼저 떠오르는 홍보 활동을 제공하는 것이지만 잠재 고객에게 명시적으로 판매하지는 않기 때문에 시간이 지남에 따라 신뢰를 구축할 수 있다고 말했습니다.

West는 "구매할 준비가 되지 않았거나 아직 준비가 되지 않았거나 귀하의 브랜드를 거의 알지 못하는 경우 '지금 구매' 이메일 메시지를 보내서 구매를 중단하고 싶지는 않을 것입니다."라고 말했습니다. . "특히 B2B 공간에 있거나 정말 큰 가격표가 붙은 제품이 있고 판매 주기가 훨씬 긴 경우 특히 그렇습니다."

그녀는 마케팅 자동화 플랫폼과 리드 육성 환경에서 수집한 인텔리전스를 사용하여 다양한 채널에서 잠재 고객을 육성할 수 있다고 말했습니다. Forrester Research에 따르면 이에 뛰어난 회사는 33% 더 낮은 비용으로 50% 더 많은 영업 준비 리드를 생성한다고 West는 말했습니다.

육성 프로그램을 통해 보내는 메시지는 잠재 고객의 프로필, 행동 및 웹 사이트 참여도에 영향을 받습니다. 귀하의 육성 프로그램은 구매자의 여정을 따라 귀하의 계정 페르소나를 안내할 것입니다.

귀하가 제공할 콘텐츠에는 블로그 게시물, 트윗 비디오 및 그들이 각자의 고충으로 겪고 있는 문제를 더 잘 이해하는 데 도움이 되는 거의 모든 것이 포함될 수 있습니다. 모범 사례 콘텐츠, 영감을 주는 콘텐츠 또는 재미있고 직장에 적합한 콘텐츠가 될 수 있습니다. 구매 주기의 후반 단계에서는 고객의 관심사를 확인하고 사례 연구, 사용 후기, 분석가 보고서 등과 같은 보다 구체적인 솔루션/제품 정보를 제공합니다.

콘텐츠 감사 중에 했던 것처럼 퍼널을 따라 육성 캠페인 메시지를 보낼 위치를 파악해야 합니다. 아무도 귀하의 일정에 따라 결정을 내리지 않는다는 점을 인식하십시오. 그들은 자신의 일정에 따라 결정을 내립니다.

따라서 전자 메일 육성 자동화 프로그램을 개발할 때 분기 논리를 사용하여 누군가 이 전자 메일과 상호 작용하면 이 메시지를 제공한다고 말합니다. 상호 작용하지 않으면 다른 메시지를 받습니다. 그들이 모든 것과 상호 작용하는 시나리오와 아무것도 상호 작용하지 않는 시나리오를 계획하십시오.

이제 이를 리타겟팅 캠페인과 통합하여 리드 육성 이메일 캠페인에서 동일한 페르소나로 리타겟팅을 통해 육성 메시지를 확장할 준비가 되었습니다.

West는 “Nurture 캠페인에 포함된 모든 개별 이메일 메시지에 대해 그들이 어디에 있든 웹에서 그들을 따라다니는 광고를 가지고 있습니다. 이는 해당 메시지를 보완하고 동일한 느낌을 주는 재타겟팅 광고입니다.”라고 West는 말했습니다.

리타겟팅

ListenLoop.com의 공동 창립자이자 CEO인 Rodrigo Fuentes는 다음과 같은 가상의 예를 살펴봄으로써 재타겟팅을 통해 루프를 닫을 수 있는 방법을 살펴볼 것을 제안합니다. 새 프로젝트 Acme의 관리 소프트웨어가 시작됩니다. Carl은 이 작업을 체인 아래로 위임하고 결국 엔지니어링 프로젝트 관리자인 Anne의 책상으로 넘어갑니다.

Anne은 "건설 관리 소프트웨어"에 대한 Bing 인터넷 검색을 통해 구매 프로세스를 시작합니다. 초기 연구 중에 그녀는 건설 소프트웨어 회사인 HCSS를 발견했습니다. 이 예에서 우리의 영웅인 HCSS도 Carl이 그녀에게 물려준 유망한 회사 목록에 있었습니다.

Anne은 HCSS의 웹 사이트를 방문하여 건설 회사가 안고 있는 다양한 문제에 대한 높은 수준의 개요를 제공하는 페이지를 탐색합니다. 그녀는 Acme의 특정 문제에 대한 심층 분석을 제공하고 HCSS 건설 관리 솔루션의 이점에 대한 세부 정보를 제공하는 백서의 시작 페이지를 찾습니다.

Anne은 이 백서를 다운로드하고 데스크톱에 저장한 다음 다른 프로젝트로 이동합니다. 앞서 언급했듯이 Acme는 적격 구매자이지만 아직 구매할 준비가 되지 않았습니다. Acme의 경우 4~6개월의 구매 프로세스가 될 것이며 Anne은 더 즉각적인 기한을 처리하기 위해 이동했습니다.

그러나 백서를 다운로드함으로써 Anne은 마케팅 자동화 플랫폼을 통해 HCSS의 CRM에 입력되었습니다. Carl은 이미 시스템에 있으며 Acme 계정 프로필에 보관되어 있습니다. Anne이 추가되면서 HCSS는 계정 프로필을 개발하기 시작했습니다.

그녀의 초기 행동에 따라 HCSS는 Anne을 리드 육성 프로그램에 포함시키고 HCSS 웹사이트(마케팅 자동화 플랫폼에서 수집)에서 그녀의 관심 및 행동과 관련된 콘텐츠가 포함된 이메일을 보낼 것입니다.

또한 HCSS는 육성 프로그램을 지원하는 Anne 재타겟팅 광고도 제공할 예정입니다. 이러한 리타겟팅 광고는 인터넷 뉴스 사이트와 같은 다양한 타사 플랫폼에 표시됩니다.

첫 번째 재타겟 광고는 건설 안전 프로그램에 대한 eBook을 제공합니다(HCSS 웹사이트에서의 그녀의 행동을 기반으로 함). 퍼널 상단에 초점을 맞춘 콘텐츠를 제공하는 두 번째, 세 번째 리타게팅 광고가 7일마다 전송됩니다.

Anne이 이 콘텐츠에 참여하면 다음 달에 HCSS는 중간 퍼널 콘텐츠를 제공하는 또 다른 리타겟팅 광고(및 이메일) 배치를 그녀에게 보냅니다. 그런 다음 유입경로 중간 콘텐츠에 대한 Anne의 참여를 기반으로 HCSS는 유입경로 하단 육성 콘텐츠를 보냅니다.

또한 Anne의 행동을 기반으로 HCSS는 퍼널 상단, 퍼널 중간, 이후 퍼널 하단 콘텐츠를 의사 결정자로서 자신의 페르소나를 대상으로 하는 Carl 재타겟팅 광고를 게재할 것입니다.

4~5개월 동안 HCSS는 Acme의 영향력 있는 사람과 의사 결정권자 모두에게 그들의 소프트웨어 솔루션에 대해 교육할 것입니다. 그들은 또한 Anne과 Carl이 Acme의 로고가 포함된 광고를 포함하여 재타겟팅 광고를 통해 웹의 나머지 부분을 여행하면서 브랜드 인지도를 생성했을 것입니다.

Fuentes는 "우리가 살고 있는 이 포스트모던 마케팅 세계에서 사람들이 훨씬 더 마케팅에 정통해지고 있다는 사실을 이해하는 것이 정말 중요합니다."라고 말했습니다. “창의력을 발휘하고 디지털 채널에서 청중을 육성하는 방법을 이해해야 합니다. 그리고 지능형 리타게팅과 지능형 이메일 육성 마케팅이 매우 가치 있을 수 있는 곳이 바로 여기라고 생각합니다.”

디지털 채널에서 육성을 확장하는 방법에 대한 지식을 확장할 준비가 되셨습니까? Act-On Software의 마케팅 이사인 Linda West와 ListenLoop의 공동 창립자이자 CEO인 Rodrigo Fuentes가 주제에 대해 자세히 알아보고 리드 육성 노력을 확장하여 더 많은 판매 준비 리드를 생성할 수 있는 방법을 보여줍니다. 리타겟팅을 통해