Redirecionamento avançado: nutrindo seu público em canais digitais

O mundo do marketing SaaS está fervendo em 2016 para oferecer ao seu negócio algo – qualquer coisa – relacionado ao marketing baseado em contas (ABM). É o hit de verão equivalente a “Can't Stop the Feeling” de Justin Timberlake.

Uma das minhas ofertas favoritas é usar a publicidade de retargeting para interagir com os funcionários de uma conta específica enquanto eles navegam na web. Sim, redirecionar anúncios pode ser irritante. Mas também são eficazes. E quando até 75 por cento do processo de compra acontece antes que um contato chegue até você, é fundamental procurar maneiras proativas de conquistar corações e mentes construindo a marca por meio de várias táticas, incluindo redirecionamento.

Mas, assim como o ABM é um novo conceito que está realmente há mais de 20 anos em construção, uma campanha de redirecionamento eficaz para o ABM depende de algum marketing da velha escola.

Vamos revisar o que você deve considerar ao lançar sua próxima campanha de retargeting para ABM e como todas as peças se encaixam.

Perfil de conta ideal

Quem é a sua conta ideal?

Assim como você inicia qualquer iniciativa de marketing determinando seu perfil de cliente ideal e sua persona de comprador, o mesmo se aplica à criação de seu perfil de conta ideal.

Olhe para as contas que você tem agora ou que estão em seu pipeline. Quais você quer imitar? Você entende os impulsionadores de negócios para essa conta em potencial, tanto no nível da indústria quanto da empresa?

Em seguida, você deseja se concentrar na compreensão de metas, comportamentos, linguagem, processos, sistemas e muito mais. Conforme você cria seu perfil de conta ideal e o próximo passo para criar personas, você deve considerar que precisará de personas para o tomador de decisão, o influenciador e as partes interessadas.

Como o CMO Kevin Bobowski aponta no vídeo abaixo, no exemplo de segmentação da conta Act-On, criaríamos personas para ele (o tomador de decisão), para seus diretores e diretores seniores das várias equipes de marketing (os influenciadores) , e então uma persona para pessoas como eu que trabalhará todos os dias no produto que está sendo vendido (os usuários práticos). O resultado final é que pode haver centenas ou mais pontos de contato diferentes em uma conta ao longo dos diferentes estágios (marca, demanda, expansão), todos exigindo uma abordagem coordenada.

auditoria de conteúdo

À medida que sua conta ideal e personas de comprador de conta tomam forma, esteja ciente de que você deve fazer uma auditoria que aborde cada estágio da jornada do comprador para cada persona. Faça uma auditoria do conteúdo que você já possui e identifique as lacunas. Por exemplo, você pode querer produzir um eBook para usuários, um pequeno vídeo de demonstração para os influenciadores e um estudo de caso de ROI para os tomadores de decisão. À medida que esse conteúdo é identificado e desenvolvido, você pode planejar como usá-lo em sua campanha de retargeting ABM.

nutrição de leads

Vamos defini-lo.

“A nutrição de leads é um programa automatizado que incentiva os clientes em potencial a interagir com sua marca”, disse Linda West, diretora de marketing da Act-On Software.

De acordo com a Gleanster Research, 30% a 50% dos leads que os profissionais de marketing obtêm são qualificados, mas ainda não estão prontos para comprar.

“Só porque eles não estão prontos para comprar, não significa que nunca comprarão”, disse West. “Significa que é seu trabalho como profissional de marketing realmente manter a atenção da pessoa e realmente desenvolver o relacionamento com ela, aquecê-la ao longo do tempo, para que, quando ela estiver pronta para comprar, ela escolha você.”

Ela disse que o objetivo da nutrição de leads é fornecer o alcance da mente por meio de uma série de e-mails e outras comunicações, mas não vender explicitamente para o cliente em potencial, para que, com o tempo, você ganhe confiança com eles.

"Você não quer desligá-los enviando esta mensagem de e-mail 'COMPRE AGORA' quando você sabe que eles não estão prontos para comprar, quando ainda não chegaram lá e quando mal conhecem sua marca", disse West . “Eles simplesmente não mordem, especialmente se você estiver no espaço B2B ou se tiver um produto com um preço muito alto e um ciclo de vendas muito mais longo.”

Ela disse que você pode nutrir um cliente em potencial em diferentes canais, usando a inteligência que você reuniu de sua plataforma de automação de marketing e seu ambiente de nutrição de leads. As empresas que se destacam nisso, disse West, geram 50% mais leads prontos para vendas a um custo 33% menor, de acordo com a Forrester Research.

A mensagem que você envia por meio de seu programa de nutrição será influenciada pelo perfil, comportamento e envolvimento de seu cliente em potencial em seu site. Seu programa de nutrição vai direcionar as personas de sua conta ao longo da jornada do comprador.

O conteúdo que você servirá pode incluir postagens de blog, vídeos de tweets e praticamente qualquer coisa que os ajude a entender melhor o problema que estão enfrentando como seus respectivos pontos problemáticos. Pode ser conteúdo de práticas recomendadas, conteúdo inspirador ou conteúdo engraçado e adequado para o local de trabalho. Em estágios posteriores do ciclo de compra, você validará seus interesses e oferecerá informações mais específicas sobre soluções/produtos, como estudos de caso, depoimentos, relatórios de analistas e assim por diante.

Assim como você fez durante sua auditoria de conteúdo, você deseja mapear para onde ao longo do funil você enviará suas mensagens de campanha de nutrição. Reconheça que ninguém toma decisões no seu cronograma; eles tomam decisões em seus próprios cronogramas.

Portanto, ao desenvolver um programa automatizado de nutrição de e-mail, você usará a lógica de ramificação para dizer se alguém interage com este e-mail e, em seguida, enviará esta mensagem. Se eles não interagirem, receberão uma mensagem diferente. Mapeie os cenários em que eles interagem com tudo e os cenários em que eles interagem com nada.

Agora você estará pronto para integrar isso com suas campanhas de retargeting, expandindo essas mensagens estimulantes por meio do retargeting para as mesmas pessoas em sua campanha de e-mail de nutrição de leads.

“Para cada mensagem de e-mail individual que temos na campanha de nutrição, também temos um anúncio que os segue na web onde quer que estejam, é um anúncio de retargeting, que complementa essa mensagem e dá a eles a mesma sensação”, disse West.

Redirecionamento

Rodrigo Fuentes, cofundador e CEO da ListenLoop.com, sugere analisar como o ciclo pode ser fechado por meio de retargeting, observando um exemplo hipotético: Carl, o CIO da Acme Construction Company (tomador de decisões), foi encarregado de comprar a construção software de gerenciamento para um novo projeto que a Acme está iniciando. Carl delega essa tarefa na cadeia e, eventualmente, acaba na mesa de Anne, uma gerente de projeto de engenharia.

Anne inicia o processo de compra por meio de uma pesquisa na Internet do Bing por “software de gerenciamento de construção”. Durante sua pesquisa inicial, ela se depara com a HCSS, uma empresa de software de construção. A HCSS, nossa heroína neste exemplo, também estava em uma lista de empresas em potencial que Carl havia passado para ela.

Anne visita o site da HCSS, explorando páginas que fornecem uma visão geral de alto nível de vários problemas enfrentados pelas empresas de construção. Ela encontra uma página inicial para um white paper que fornece uma análise aprofundada do problema específico que a Acme tem e fornece detalhes sobre os benefícios da solução de gerenciamento de construção da HCSS.

Anne baixa este whitepaper, salva-o em sua área de trabalho e passa para outro projeto. Você vê, como mencionado anteriormente, Acme é um comprador qualificado, mas ainda não está pronto para comprar. Para a Acme, será um processo de compra de 4 a 6 meses, e Anne passou a tratar de prazos mais imediatos.

Mas, ao baixar o white paper, Anne foi inserida no CRM da HCSS por meio de sua plataforma de automação de marketing. Carl já está no sistema, arquivado no perfil da conta Acme. Com a adição de Anne, a HCSS está começando a desenvolver um perfil de conta.

Com base em seu comportamento inicial, o HCSS colocará Anne em seu programa de nutrição de leads, enviando a ela um e-mail com conteúdo relacionado ao seu interesse e comportamento no site do HCSS (recolhido da plataforma de automação de marketing).

Além disso, o HCSS também veiculará anúncios de redirecionamento de Anne que oferecem suporte ao programa de nutrição. Esses anúncios de redirecionamento serão exibidos em várias plataformas de terceiros, como sites de notícias na Internet.

O primeiro anúncio redirecionado oferece um eBook sobre programas de segurança na construção (com base em seu comportamento no site da HCSS). Um segundo e depois um terceiro anúncio de redirecionamento oferecendo conteúdo com foco no topo do funil é enviado a cada sete dias.

Se Anne se envolver com esse conteúdo, no próximo mês a HCSS enviará a ela outro lote de anúncios de redirecionamento (e e-mails) que oferecem a ela conteúdo do meio do funil. Em seguida, com base no envolvimento de Anne com o conteúdo do meio do funil, o HCSS enviará a ela o conteúdo de nutrição do fundo do funil.

Além disso, com base no comportamento de Anne, o HCSS veiculará anúncios de redirecionamento de Carl que oferecem conteúdo de topo de funil, meio de funil e, posteriormente, fundo de funil direcionado para sua persona como um tomador de decisões.

Ao longo de quatro a cinco meses, a HCSS terá alimentado o influenciador e os tomadores de decisão da Acme sobre sua solução de software. Eles também geraram reconhecimento de marca com Anne e Carl, já que os dois viajaram pelo resto da web por meio de anúncios de redirecionamento, incluindo anúncios que apresentavam o logotipo da Acme neles.

“É realmente importante entender que neste mundo pós-moderno do marketing em que vivemos, as pessoas estão se tornando muito mais experientes em marketing”, disse Fuentes. “Você realmente precisa ser criativo e entender como nutrir o público nos canais digitais. E acho que é realmente aí que o redirecionamento inteligente e o marketing de e-mail inteligente podem ser extremamente valiosos.”

Pronto para expandir seu conhecimento sobre como estender sua nutrição em canais digitais? Junte-se a Linda West, Diretora de Marketing da Act-On Software e Rodrigo Fuentes, Cofundador e CEO da ListenLoop, enquanto eles se aprofundam no assunto e mostram como você pode gerar mais leads prontos para vendas, estendendo seus esforços de nutrição de leads por meio de redirecionamento.