Gelişmiş Yeniden Hedefleme: Kitlenizi Dijital Kanallarda Geliştirmek

SaaS pazarlama dünyası, 2016'da işletmenize hesap tabanlı pazarlama (ABM) ile ilgili bir şey - herhangi bir şey - sunma melodisiyle mırıldanıyor. Bu, Justin Timberlake'in “Can't Stop the Feeling” şarkısının yaz hit eşdeğeri.

En sevdiğim tekliflerden biri, çalışanlarla internette gezinirken belirli bir hesaptan etkileşim kurmak için yeniden hedefleme reklamlarını kullanmaktı. Evet, yeniden hedefleme reklamları can sıkıcı olabilir. Ama aynı zamanda etkilidirler. Ve satın alma sürecinin yüzde 75 kadarı, bir kişi size ulaşmadan önce gerçekleştiğinde, markayı yeniden hedefleme de dahil olmak üzere herhangi bir sayıda taktikle inşa ederek kalpleri ve zihinleri kazanmanın proaktif yollarını aramak çok önemlidir.

Ancak ABM'nin gerçekten 20 yılı aşkın bir süredir yapım aşamasında olan yeni bir kavram olması gibi, ABM için etkili bir yeniden hedefleme kampanyası da bazı eski usul pazarlamaya dayanır.

ABM için bir sonraki yeniden hedefleme kampanyanızı başlatırken neleri dikkate almak isteyeceğinizi ve bunların tüm parçaların nasıl bir araya geldiğini gözden geçirelim.

İdeal hesap profili

İdeal hesabın kim?

İdeal müşteri profilinizi ve alıcı kişiliğinizi belirleyerek herhangi bir pazarlama girişimine başladığınız gibi, ideal müşteri profilinizi oluşturmak için de aynısı geçerlidir.

Şu anda sahip olduğunuz veya boru hattınızda olan hesaplara bakın. Hangilerini taklit etmek istiyorsun? Hem endüstri hem de şirket düzeyinde bu müstakbel hesap için iş sürücülerini anlıyor musunuz?

Ardından hedefleri, davranışları, dili, süreçleri, sistemleri ve daha fazlasını anlamaya odaklanmak istiyorsunuz. İdeal hesap profilinizi oluştururken ve kişilik oluşturmaya yönelik bir sonraki adımınızı atarken, karar verici, etkileyici ve paydaşlar için kişilere ihtiyacınız olacağını düşünmek isteyeceksiniz.

CMO Kevin Bobowski'nin aşağıdaki videoda işaret ettiği gibi, Act-On hesabını hedefleme örneğinde, onun (karar verici), yöneticileri ve çeşitli pazarlama ekiplerinin üst düzey yöneticileri (etkileyiciler) için kişilikler oluştururduk. ve ardından benim gibi insanlar için satılan üründe her gün çalışacak bir kişi (uygulamalı kullanıcılar). Sonuç olarak, farklı aşamalarda (marka, talep, genişleme) bir hesapta yüzlerce veya daha fazla farklı temas noktası olabilir ve bunların tümü koordineli bir yaklaşım gerektirir.

içerik denetimi

İdeal hesap ve hesap alıcı kişilikleriniz şekillenirken, her bir kişilik için alıcının yolculuğunun her aşamasını ele alan bir denetim yaptırmanız gerektiğini unutmayın. Halihazırda sahip olduğunuz içeriği denetleyin ve boşlukları belirleyin. Örneğin, kullanıcılar için bir e-Kitap, etkileyiciler için kısa bir tanıtım videosu ve karar vericiler için bir ROI vaka çalışması hazırlamak isteyebilirsiniz. Bu içerik tanımlanıp detaylandırıldıkça, onu ABM yeniden hedefleme kampanyanızda nasıl kullanacağınızı planlayabilirsiniz.

Lider yetiştirmek

Tanımlayalım.

Act-On Software'in pazarlama direktörü Linda West, "Kurşun besleme, potansiyel müşterileri markanızla etkileşime teşvik eden otomatik bir programdır" dedi.

Gleanster Research'e göre, pazarlamacıların elde ettiği olası satışların yüzde 30 ila yüzde 50'si nitelikli ancak henüz satın almaya hazır değil.

West, "Satın almaya hazır olmamaları, asla satın almayacakları anlamına gelmez" dedi. "Bu, bir pazarlamacı olarak o kişinin gerçekten akılda kalmasını sağlamak ve o kişiyle gerçekten bir ilişki geliştirmek, satın almaya hazır olduklarında sizi seçmeleri için onları zamanla ısıtmak sizin göreviniz anlamına geliyor."

Potansiyel müşteri yetiştirmenin amacının, bir dizi e-posta ve diğer iletişim yoluyla akılda kalan bir sosyal yardım sağlamak olduğunu, ancak olası müşteriye açıkça satış yapmamak olduğunu, böylece zamanla onlarla güven inşa edeceğinizi söyledi.

West, "Satın almaya hazır olmadıklarını bildiğiniz, henüz tam olarak orada olmadıkları ve markanızı zar zor tanıdıkları bir zamanda bu 'ŞİMDİ SATIN ALIN' e-posta mesajını göndererek onları kapatmak istemezsiniz" dedi. . "Özellikle B2B alanındaysanız veya üzerinde gerçekten büyük bir fiyat etiketi olan bir ürününüz varsa ve çok daha uzun bir satış döngünüz varsa, ısırmazlar."

Pazarlama otomasyonu platformunuzdan ve lider yetiştirme ortamınızdan topladığınız zekayı kullanarak, farklı kanallarda bir potansiyel müşteriyi besleyebileceğinizi söyledi. Forrester Research'e göre West, bu konuda mükemmel olan şirketlerin yüzde 33 daha düşük maliyetle yüzde 50 daha fazla satışa hazır müşteri adayı oluşturduğunu söyledi.

Yetiştirme programınız aracılığıyla gönderdiğiniz mesajlar, potansiyel müşterinizin profilinden, davranışından ve web sitenizdeki katılımından etkilenecektir. Yetiştirme programınız, alıcının yolculuğu boyunca hesap personelinizi yönlendirecek.

Sunacağınız içerik, blog gönderilerini, tweet videolarını ve ilgili sıkıntı noktaları olarak yaşadıkları sorunu daha iyi anlamalarına yardımcı olacak hemen hemen her şeyi içerebilir. Bu, en iyi uygulama içeriği, ilham verici içerik veya komik, işyerine uygun içerik olabilir. Satın alma döngüsünün sonraki aşamalarında, ilgi alanlarını doğrulayacak ve vaka çalışmaları, referanslar, analist raporları vb. gibi daha spesifik çözüm/ürün bilgileri sunacaksınız.

Tıpkı içerik denetiminiz sırasında yaptığınız gibi, yetiştirme kampanyası mesajlarınızı huni boyunca nereye göndereceğinizi planlamak istiyorsunuz. Zaman çizelgeniz hakkında kimsenin karar vermediğini kabul edin; kendi zaman çizelgelerine göre kararlar alırlar.

Dolayısıyla, bir e-posta besleme otomatik programı geliştirirken, birisinin bu e-posta ile etkileşimde bulunup bulunmadığını söylemek için dallanma mantığını kullanacak ve ardından onlara bu mesajı sunacaksınız. Etkileşimde bulunmazlarsa, farklı bir mesaj alırlar. Her şeyle etkileşime girdikleri senaryoların ve hiçbir şeyle etkileşime girmedikleri senaryoların haritasını çıkarın.

Artık bunu yeniden hedefleme kampanyalarınıza entegre etmeye hazır olacaksınız, yeniden hedefleme yoluyla bu besleyici mesajları, lider besleyici e-posta kampanyanızdaki aynı kişilere genişleterek genişleteceksiniz.

West, "Yetiştirme kampanyasında sahip olduğumuz her bir e-posta mesajı için, onları nerede olurlarsa olsunlar web'de takip eden bir reklamımız var; bu, mesajı tamamlayan ve onlara aynı duyguyu veren bir yeniden hedefleme reklamıdır," dedi.

yeniden hedefleme

ListenLoop.com'un kurucu ortağı ve CEO'su Rodrigo Fuentes, varsayımsal bir örneğe bakarak döngünün yeniden hedefleme yoluyla nasıl kapatılabileceğine bakmayı öneriyor: Acme İnşaat Şirketi'nin CIO'su (karar verici) Carl, inşaat satın almakla görevlendirildi. Acme yeni bir proje için yönetim yazılımı başlıyor. Carl bu görevi zincir boyunca devreder ve sonunda bir mühendislik proje yöneticisi olan Anne'nin masasına düşer.

Anne, "inşaat yönetimi yazılımı" için Bing internet aramasıyla satın alma sürecini başlatır. İlk araştırması sırasında bir inşaat yazılımı şirketi olan HCSS ile karşılaşır. Bu örnekteki kahramanımız HCSS, Carl'ın ona aktardığı müstakbel firmalar listesinde de yer alıyordu.

Anne, HCSS'nin web sitesini ziyaret ederek inşaat şirketlerinin sahip olduğu çeşitli sorunlara üst düzey bir genel bakış sunan sayfaları keşfediyor. Acme'nin sahip olduğu belirli sorunun derinlemesine analizini veren ve HCSS'nin inşaat yönetimi çözümünün faydalarının ayrıntılarını veren bir teknik inceleme için bir giriş sayfası bulur.

Anne bu teknik incelemeyi indirir, masaüstüne kaydeder ve ardından başka bir projeye geçer. Görüyorsunuz, daha önce bahsedildiği gibi, Acme nitelikli bir alıcı, ancak henüz satın almaya hazır değil. Acme için 4-6 aylık bir satın alma süreci olacak ve Anne daha acil teslim tarihlerini ele almak için harekete geçti.

Ancak teknik incelemeyi indirerek Anne, pazarlama otomasyon platformu aracılığıyla HCSS'nin CRM'sine girdi. Carl zaten sistemde, Acme hesap profili altında dosyalanmış durumda. Anne'nin eklenmesiyle, HCSS bir hesap profili geliştirmeye başlıyor.

İlk davranışına bağlı olarak HCSS, Anne'yi lider yetiştirme programına yerleştirecek ve ona HCSS web sitesinde (pazarlama otomasyonu platformundan derlenmiştir) ilgi ve davranışlarıyla ilgili içerik içeren bir e-posta gönderecektir.

Ek olarak, HCSS, yetiştirme programını destekleyen Anne yeniden hedefleme reklamları da sunacak. Bu yeniden hedefleme reklamları, internet haber siteleri gibi çeşitli üçüncü taraf platformlarda gösterilecektir.

Yeniden hedeflenen ilk reklam, inşaat güvenliği programları hakkında bir e-Kitap sunuyor (HCSS web sitesindeki davranışına dayalı olarak). Her yedi günde bir, dönüşüm hunisinin tepesine odaklanan içerik sunan ikinci, ardından üçüncü bir yeniden hedefleme reklamı gönderilir.

Anne bu içerikle etkileşimde bulunursa, önümüzdeki ay HCSS ona dönüşüm hunisinin ortasındaki içeriği sunan başka bir grup yeniden hedefleme reklamı (ve e-postalar) gönderecek. Ardından, Anne'nin dönüşüm hunisinin ortasındaki içerikle olan ilişkisine bağlı olarak, HCSS ona huninin altını besleyen içeriği gönderir.

Ek olarak, Anne'nin davranışına bağlı olarak HCSS, Carl'a huninin üstü, huninin ortası ve daha sonra huninin altının karar verici kişiliğini hedefleyen içerik sunan yeniden hedefleme reklamları sunacak.

Dört ila beş ay boyunca HCSS, Acme'deki hem etkileyicileri hem de karar vericileri yazılım çözümleri hakkında besliyor olacak. Ayrıca, Anne ve Carl'la birlikte, aralarında Acme'nin logosunun yer aldığı reklamlar da dahil olmak üzere, yeniden hedefleme reklamları aracılığıyla web'in geri kalanında dolaşırken marka bilinirliği oluşturmuş olacaklar.

Fuentes, "İçinde yaşadığımız bu postmodern pazarlama dünyasında insanların pazarlama konusunda çok daha bilgili hale geldiğini anlamak gerçekten önemli," dedi. "Gerçekten yaratıcı olmanız ve dijital kanallarda kitleleri nasıl besleyeceğinizi anlamanız gerekiyor. Ve bence akıllı yeniden hedefleme ve akıllı e-posta pazarlamasının son derece değerli olabileceği yer burasıdır."

Eğitiminizi dijital kanallara nasıl genişleteceğiniz konusundaki bilginizi genişletmeye hazır mısınız? Act-On Software'de Pazarlama Direktörü Linda West ve ListenLoop'un Kurucu Ortağı ve CEO'su Rodrigo Fuentes'e katılın, konuyu derinlemesine incelerler ve müşteri adayı yetiştirme çabalarınızı genişleterek satışa hazır olası satışları nasıl artırabileceğinizi gösterirler. yeniden hedefleme yoluyla.