Zaawansowany retargeting: dbanie o odbiorców w kanałach cyfrowych

Świat marketingu SaaS w 2016 r. szumi w rytm oferowania Twojej firmie czegoś – czegokolwiek – związanego z marketingiem opartym na kontach (ABM). To letni hit, odpowiednik utworu „Can't Stop the Feeling” Justina Timberlake'a.

Jedną z moich ulubionych ofert było wykorzystanie reklam retargetujących do interakcji z pracownikami z określonego konta podczas przeglądania sieci. Tak, retargetowanie reklam może być irytujące. Ale są też skuteczne. A kiedy aż 75 procent procesu zakupu ma miejsce, zanim kontakt kiedykolwiek się z Tobą skontaktuje, niezwykle ważne jest poszukiwanie proaktywnych sposobów zdobywania serc i umysłów poprzez budowanie marki za pomocą dowolnej liczby taktyk, w tym retargetingu.

Ale tak jak ABM to nowa koncepcja, która powstaje od ponad 20 lat, skuteczna kampania retargetingowa dla ABM opiera się na marketingu starej szkoły.

Przyjrzyjmy się, co warto wziąć pod uwagę, uruchamiając kolejną kampanię retargetingową dla ABM, i jak te wszystkie elementy pasują do siebie.

Idealny profil konta

Kto jest Twoim idealnym kontem?

Tak jak rozpoczynasz każdą inicjatywę marketingową od określenia idealnego profilu klienta i osobowości kupującego, to samo dotyczy budowania idealnego profilu konta.

Spójrz na konta, które masz teraz lub które są w przygotowaniu. Jakie chcesz naśladować? Czy rozumiesz czynniki biznesowe dla tego potencjalnego konta, zarówno na poziomie branży, jak i firmy?

Następnie chcesz skupić się na zrozumieniu celów, zachowań, języka, procesów, systemów i nie tylko. Tworząc idealny profil konta, a następnie przechodząc do tworzenia person, będziesz chciał wziąć pod uwagę, że będziesz potrzebować person dla decydenta, influencera i interesariuszy.

Jak wskazuje CMO Kevin Bobowski w poniższym filmie, na przykładzie targetowania konta Act-On zbudowalibyśmy persony dla niego (decydenta), dla jego dyrektorów i starszych dyrektorów różnych zespołów marketingowych (influencerzy) , a następnie persona dla ludzi takich jak ja, którzy będą codziennie pracować nad sprzedawanym produktem (praktyczny użytkownik). W efekcie na koncie mogą znajdować się setki lub więcej różnych punktów styku na różnych etapach (marka, popyt, ekspansja), z których wszystkie wymagają skoordynowanego podejścia.

Audyt treści

W miarę kształtowania się idealnego konta i osobowości nabywcy konta pamiętaj, że powinieneś przeprowadzić audyt obejmujący każdy etap podróży kupującego dla każdej osoby. Przeprowadź audyt treści, które już posiadasz, i zidentyfikuj luki. Na przykład możesz chcieć stworzyć eBook dla użytkowników, krótki film demonstracyjny dla osób wpływowych i studium przypadku zwrotu z inwestycji dla decydentów. Gdy te treści zostaną zidentyfikowane i dopracowane, możesz zaplanować, jak wykorzystać je w swojej kampanii retargetingowej ABM.

Opieka nad leadami

Zdefiniujmy to.

„Lead nurturing to zautomatyzowany program, który zachęca potencjalnych klientów do interakcji z Twoją marką” — powiedziała Linda West, dyrektor ds. marketingu w Act-On Software.

Według Gleanster Research, od 30 do 50 procent potencjalnych klientów, które otrzymują marketerzy, jest kwalifikowanych, ale nie jest jeszcze gotowych do zakupu.

„Tylko dlatego, że nie są gotowi do zakupu, nie oznacza, że ​​nigdy nie kupią” – powiedział West. „Oznacza to, że Twoim zadaniem jako marketera jest naprawdę być na bieżąco z tą osobą i naprawdę rozwijać z nią relacje, rozgrzewać ją z czasem, aby kiedy była gotowa do zakupu, wybrała Ciebie”.

Powiedziała, że ​​celem pielęgnowania leadów jest zapewnienie dotarcia do najlepszych umysłów poprzez serię e-maili i innych komunikatów, ale bez bezpośredniej sprzedaży potencjalnemu klientowi, tak aby z czasem budować z nim zaufanie.

„Nie chcesz ich wyłączać, wysyłając tę ​​wiadomość e-mail„ KUP TERAZ ”, gdy wiesz, że nie są gotowi do zakupu, kiedy jeszcze nie są na miejscu i kiedy ledwo znają Twoją markę” – powiedział West . „Po prostu nie gryzą, zwłaszcza jeśli działasz w przestrzeni B2B lub masz produkt z naprawdę dużą ceną i masz znacznie dłuższy cykl sprzedaży”.

Powiedziała, że ​​możesz pielęgnować potencjalnego klienta różnymi kanałami, korzystając z informacji zebranych z platformy automatyzacji marketingu i środowiska pielęgnowania leadów. Według firmy Forrester Research, firmy, które się w tym wyróżniają, generują o 50 procent więcej gotowych do sprzedaży leadów przy kosztach niższych o 33 procent.

Na wiadomości, które wysyłasz za pośrednictwem programu opieki, będzie miał wpływ profil, zachowanie i zaangażowanie potencjalnego klienta w Twojej witrynie. Twój program opieki będzie kierował osobowościami Twojego konta na drodze kupującego.

Treści, które będziesz udostępniać, mogą obejmować posty na blogach, tweety wideo i prawie wszystko, co pomoże im lepiej zrozumieć problem, którego doświadczają, jako ich odpowiednie punkty bólu. Mogą to być treści zawierające najlepsze praktyki, treści inspirujące lub zabawne treści odpowiednie do miejsca pracy. Na późniejszych etapach cyklu zakupowego zweryfikujesz ich zainteresowania i zaoferujesz bardziej szczegółowe informacje o rozwiązaniach/produktach, takie jak studia przypadków, referencje, raporty analityków i tak dalej.

Tak jak podczas audytu treści, chcesz wytyczyć miejsce na ścieżce, w którym będziesz wysyłać komunikaty dotyczące kampanii pielęgnacyjnej. Uznaj, że nikt nie podejmuje decyzji na twojej osi czasu; podejmują decyzje we własnych ramach czasowych.

Tak więc, opracowując zautomatyzowany program do obsługi poczty e-mail, użyjesz logiki rozgałęzień, aby stwierdzić, czy ktoś wchodzi w interakcję z tym e-mailem, a następnie wyślij mu tę wiadomość. Jeśli nie wchodzą w interakcję, otrzymują inną wiadomość. Zaplanuj scenariusze, w których wchodzą w interakcje ze wszystkim, oraz scenariusze, w których wchodzą w interakcję z niczym.

Teraz będziesz gotowy do zintegrowania tego z kampaniami retargetingowymi, rozszerzając te pielęgnujące wiadomości poprzez retargetowanie do tych samych osób w kampanii e-mailowej lead nurturing.

„Dla każdej indywidualnej wiadomości e-mail, którą mamy w kampanii pielęgnacyjnej, mamy również reklamę, która podąża za nimi w sieci, gdziekolwiek się znajdują, jest to reklama retargetująca, która uzupełnia tę wiadomość i daje im to samo uczucie” – powiedział West.

Retargetowanie

Rodrigo Fuentes, współzałożyciel i dyrektor generalny ListenLoop.com, sugeruje, aby przyjrzeć się, w jaki sposób można zamknąć pętlę poprzez retargeting, patrząc na hipotetyczny przykład: Carl, CIO firmy Acme Construction Company (decydent), otrzymał zadanie zakupu konstrukcji oprogramowanie do zarządzania nowym projektem, który rozpoczyna Acme. Carl deleguje to zadanie w dół łańcucha i ostatecznie trafia na biurko Anne, kierownika projektu inżynieryjnego.

Anne rozpoczyna proces zakupu za pomocą wyszukiwarki internetowej Bing „oprogramowania do zarządzania budową”. Podczas swoich wstępnych poszukiwań natrafia na HCSS, firmę zajmującą się oprogramowaniem budowlanym. HCSS, nasza bohaterka w tym przykładzie, również znajdowała się na liście potencjalnych firm, którą przekazał jej Carl.

Anne odwiedza witrynę internetową HCSS, przeglądając strony, które zawierają ogólny przegląd różnych problemów, z jakimi borykają się firmy budowlane. Znajduje stronę docelową z białą księgą zawierającą dogłębną analizę konkretnego problemu firmy Acme i szczegółowe informacje na temat korzyści płynących z rozwiązania HCSS do zarządzania budową.

Anne pobiera ten dokument, zapisuje go na swoim pulpicie, a następnie przechodzi do innego projektu. Widzisz, jak wspomniano wcześniej, Acme jest kwalifikowanym nabywcą, ale nie jest jeszcze gotowy do zakupu. W przypadku firmy Acme będzie to proces zakupu trwający od 4 do 6 miesięcy, a Anne przeszła do bardziej bezpośrednich terminów.

Ale pobierając białą księgę, Anne została wprowadzona do systemu CRM HCSS za pośrednictwem platformy automatyzacji marketingu. Carl jest już w systemie, zarejestrowany w profilu konta Acme. Wraz z dodaniem Anne, HCSS zaczyna rozwijać profil konta.

Na podstawie jej początkowego zachowania HCSS zamierza włączyć Anne do swojego programu lead nurturing, wysyłając jej wiadomość e-mail z treścią związaną z jej zainteresowaniami i zachowaniem na stronie internetowej HCSS (zebrane z platformy do automatyzacji marketingu).

Dodatkowo HCSS będzie wyświetlać reklamy retargetingowe Anne wspierające program pielęgnowania. Te reklamy przekierowujące będą wyświetlane na różnych platformach stron trzecich, takich jak internetowe serwisy informacyjne.

Pierwsza retargetowana reklama oferuje eBook na temat programów bezpieczeństwa budowlanego (na podstawie jej zachowania na stronie internetowej HCSS). Co siedem dni wysyłana jest druga, a potem trzecia reklama retargetingowa oferująca treści skupiające się na początku lejka.

Jeśli Anne zaangażuje się w te treści, w przyszłym miesiącu HCSS wyśle ​​jej kolejną partię reklam retargetujących (i e-maili), które oferują jej treść w połowie ścieżki. Następnie, w oparciu o zaangażowanie Anne w środku ścieżki, HCSS wyśle ​​jej treści pielęgnujące na dole ścieżki.

Dodatkowo, w oparciu o zachowanie Anne, HCSS będzie wyświetlać Carlowi reklamy retargetujące, które oferują treści na początku, w środku, a później na dole ścieżki skierowane do jego osoby jako decydenta.

W ciągu czterech do pięciu miesięcy HCSS będzie wspierać wpływowych i decydentów w Acme w zakresie ich oprogramowania. Wraz z Anne i Carlem będą również generować świadomość marki, gdy obaj podróżowali po pozostałej części sieci za pośrednictwem reklam retargetujących, w tym reklam zawierających logo Acme.

„Naprawdę ważne jest, aby zrozumieć, że w tym postmodernistycznym świecie marketingu, w którym żyjemy, ludzie stają się o wiele bardziej świadomi marketingu” — powiedział Fuentes. „Naprawdę musisz wykazać się kreatywnością i zrozumieć, jak dbać o odbiorców w kanałach cyfrowych. I myślę, że właśnie tam inteligentne retargetowanie i inteligentny marketing e-mailowy mogą być niezwykle cenne”.

Gotowy, aby poszerzyć swoją wiedzę o tym, jak rozszerzyć pielęgnację na kanały cyfrowe? Dołącz do Lindy West, dyrektora ds. marketingu w Act-On Software i Rodrigo Fuentesa, współzałożyciela i dyrektora generalnego ListenLoop, którzy zagłębiają się w ten temat i pokazują, jak możesz generować więcej potencjalnych klientów gotowych do sprzedaży, rozszerzając wysiłki związane z pielęgnowaniem leadów poprzez retargetowanie.