高級重定向：跨數字渠道培養您的受眾

SaaS 營銷世界在 2016 年熱鬧非凡，為您的企業提供與基於賬戶的營銷 (ABM) 相關的任何東西。 它相當於賈斯汀·汀布萊克 (Justin Timberlake) 的“情不自禁”的夏季熱門歌曲。

我最喜歡的產品之一是使用重定向廣告在員工上網時通過特定帳戶與他們互動。 是的，重定向廣告可能很煩人。 但它們也很有效。 當多達 75% 的購買過程發生在聯繫人與您聯繫之前時，尋找積極主動的方法來贏得人心並通過各種策略（包括重新定位）建立品牌至關重要。

但正如 ABM 是一個真正醞釀了 20 多年的新概念一樣，有效的 ABM 重新定位活動依賴於一些老式營銷。

讓我們回顧一下您在啟動下一個 ABM 重定向營銷活動時需要考慮的因素，以及它們如何組合在一起。

理想的賬戶資料

誰是您理想的客戶？

正如您通過確定理想的客戶資料和買家角色開始任何營銷計劃一樣，這同樣適用於建立您理想的帳戶資料。

查看您現在擁有的或正在籌備中的帳戶。 你想效仿哪些？ 您是否了解該潛在客戶在行業和公司層面的業務驅動因素？

接下來你要專注於理解目標、行為、語言、流程、系統等等。 當您建立理想的客戶資料並下一步創建角色時，您將需要考慮您需要決策者、影響者和利益相關者的角色。

正如 CMO Kevin Bobowski 在下面的視頻中指出的那樣，在針對 Act-On 帳戶的示例中，我們將為他（決策者）、他的主管和各個營銷團隊的高級主管（影響者）建立角色，然後是像我這樣的人的角色，他們每天都會在銷售的產品中工作（動手用戶）。 最終結果是，在不同階段（品牌、需求、擴展），一個帳戶可能有數百個或更多不同的接觸點，所有這些都需要協調一致的方法。

內容審核

隨著您理想的客戶和客戶角色的形成，請注意您應該進行審計，以解決每個角色的買家旅程的每個階段。 審核您已有的內容並找出差距。 例如，您可能想為用戶製作一本電子書，為有影響力的人製作一個簡短的演示視頻，為決策者製作一個 ROI 案例研究。 隨著此內容得到識別和充實，您可以計劃如何在您的 ABM 重新定位活動中使用它。

潛在客戶培育

讓我們定義它。

Act-On Software 營銷總監琳達·韋斯特 (Linda West) 表示：“潛在客戶培育是一種自動化程序，可鼓勵潛在客戶與您的品牌進行互動。”

根據 Gleanster Research 的數據，營銷人員獲得的線索中有 30% 到 50% 是合格的，但還沒有準備好購買。

“僅僅因為他們還沒有準備好購買並不意味著他們永遠不會購買，”韋斯特說。 “這意味著作為營銷人員，你的工作就是要真正把這個人放在首位，真正發展與那個人的關係，隨著時間的推移讓他們熱身，這樣當他們準備購買時，他們就會選擇你。”

她說，潛在客戶培養的目標是通過一系列電子郵件和其他通信提供最重要的外展服務，但不會明確地向潛在客戶推銷產品，這樣隨著時間的推移，你就會與他們建立信任。

“當你知道他們還沒有準備好購買，當他們還沒有準備好，或者當他們幾乎不了解你的品牌時，你不想通過發送這封‘立即購買’電子郵件消息來關閉他們，”韋斯特說. “他們只是不會咬人，特別是如果你在 B2B 領域，或者如果你的產品標價非常高，而且你的銷售週期要長得多。”

她說，您可以利用從營銷自動化平台和潛在客戶培養環境中收集的情報，跨不同渠道培養潛在客戶。 根據 Forrester Research 的數據，West 表示，在這方面表現出色的公司能夠以 33% 的成本降低 50% 的銷售線索。

您通過培養計劃發送的消息將受到潛在客戶的個人資料、行為和在您網站上的參與度的影響。 您的培養計劃將在買家的旅程中引導您的客戶角色。

您將提供的內容可能包括博客文章、推文視頻，以及幾乎任何可以幫助他們更好地理解他們所遇到的問題作為各自痛點的內容。 這可以是最佳實踐內容、鼓舞人心的內容或有趣、適合工作場所的內容。 在購買週期的後期階段，您將驗證他們的興趣並提供更具體的解決方案/產品信息，例如案例研究、推薦、分析師報告等。

就像您在內容審核期間所做的那樣，您想要繪製出您將沿著渠道發送培養活動消息的位置。 認識到沒有人在您的時間表上做出決定； 他們根據自己的時間表做出決定。

因此，當您開發一個電子郵件培育自動化程序時，您將使用分支邏輯來判斷是否有人與該電子郵件進行交互，然後為他們提供該消息。 如果他們不互動，他們會收到不同的信息。 繪製出他們與一切交互的場景，以及他們什麼都不交互的場景。

您現在可以將其與您的重定向營銷活動相結合，通過重定向到您的潛在客戶培育電子郵件營銷活動中的相同角色來擴展這些培育信息。

“對於我們在培養活動中收到的每一封電子郵件，我們還有一個廣告，無論他們身在何處，都會在網絡上跟隨他們，這是一個重新定位的廣告，可以補充該信息並給他們同樣的感覺，”韋斯特說。

重定向

ListenLoop.com 的聯合創始人兼首席執行官羅德里戈·富恩特斯 (Rodrigo Fuentes) 建議通過一個假設的例子來研究如何通過重新定位來關閉循環：Acme Construction Company 的 CIO（決策者）Carl 的任務是購買建築Acme 正在啟動一個新項目的管理軟件。 Carl 將此任務委託給鏈條，最終在工程項目經理 Anne 的辦公桌上結束。

安妮通過 Bing 互聯網搜索“施工管理軟件”開始購買流程。 在她最初的研究中，她遇到了建築軟件公司 HCSS。 HCSS，我們在這個例子中的英雄，也在卡爾傳給她的潛在公司名單上。

Anne 訪問了 HCSS 的網站，瀏覽了對建築公司所面臨的各種問題進行高級概述的頁面。 她找到了一份白皮書的登陸頁面，該頁面深入分析了 Acme 所面臨的具體問題，並詳細介紹了 HCSS 施工管理解決方案的優勢。

Anne 下載了這份白皮書，將其保存到她的桌面，然後轉到另一個項目。 你看，正如前面提到的，Acme 是一個合格的買家，但還沒有準備好購買。 對於 Acme，這將是一個 4-6 個月的購買過程，Anne 已著手解決更緊迫的截止日期。

但是通過下載白皮書，Anne 已經通過其營銷自動化平台進入了 HCSS 的 CRM。 Carl 已經在系統中，歸檔在 Acme 帳戶配置文件下。 隨著 Anne 的加入，HCSS 開始開發帳戶資料。

根據她的初始行為，HCSS 將安妮納入其主要培養計劃，向她發送一封電子郵件，其中包含與她在 HCSS 網站上的興趣和行為相關的內容（從營銷自動化平台收集）。

此外，HCSS 還將為 Anne 提供支持培育計劃的重定向廣告。 這些重定向廣告將顯示在各種第三方平台上，例如互聯網新聞網站。

第一個重定向廣告提供了一本關於建築安全計劃的電子書（基於她在 HCSS 網站上的行為）。 第二個，然後是第三個重定向廣告，每 7 天發送一次專注於漏斗頂部的內容。

如果 Anne 參與此內容，那麼下個月 HCSS 將向她發送另一批重定向廣告（和電子郵件），提供她的漏斗中間內容。 然後，根據 Anne 對漏斗中間內容的參與，HCSS 將發送她的漏斗底部培養內容。

此外，根據 Anne 的行為，HCSS 將為 Carl 提供重定向廣告，這些廣告針對他作為決策者的角色提供漏斗頂部、漏斗中部和後來的漏斗底部內容。

在四到五個月的時間裡，HCSS 一直在為 Acme 的影響者和決策者培養他們的軟件解決方案。 隨著 Anne 和 Carl 兩人通過重新定位廣告（包括帶有 Acme 徽標的廣告）在網絡的其餘部分傳播，他們還將通過 Anne 和 Carl 提高品牌知名度。

“了解在我們生活的這個後現代營銷世界中，人們正在變得更加精通營銷，這一點非常重要，”Fuentes 說。 “你真的必鬚髮揮創造力，並了解如何跨數字渠道培養受眾。 我認為這才是智能重定向和智能電子郵件培育營銷非常有價值的地方。”

準備好擴展您對如何跨數字渠道進行培養的知識了嗎？ 與 Act-On Software 營銷總監 Linda West 和 ListenLoop 聯合創始人兼首席執行官 Rodrigo Fuentes 一起深入探討該主題並向您展示如何通過擴大潛在客戶培育工作來產生更多銷售準備好的潛在客戶通過重定向。