Penargetan Ulang Tingkat Lanjut: Memelihara Pemirsa Anda di Seluruh Saluran Digital

Dunia pemasaran SaaS bersenandung pada tahun 2016 untuk menawarkan bisnis Anda sesuatu - apa saja - terkait dengan pemasaran berbasis akun (ABM). Ini adalah hit musim panas yang setara dengan "Can't Stop the Feeling" dari Justin Timberlake.

Salah satu penawaran favorit saya adalah menggunakan iklan penargetan ulang untuk terlibat dengan karyawan dari akun tertentu saat mereka menjelajahi web. Ya, penargetan ulang iklan bisa mengganggu. Tetapi mereka juga efektif. Dan ketika sebanyak 75 persen dari proses pembelian terjadi sebelum kontak menghubungi Anda, penting untuk mencari cara proaktif untuk memenangkan hati dan pikiran dengan membangun merek melalui sejumlah taktik, termasuk penargetan ulang.

Tapi sama seperti ABM adalah konsep baru yang benar-benar dibuat selama 20+ tahun, kampanye penargetan ulang yang efektif untuk ABM bergantung pada beberapa pemasaran jadul.

Mari tinjau apa yang ingin Anda pertimbangkan saat meluncurkan kampanye penargetan ulang berikutnya untuk ABM, dan bagaimana semuanya cocok satu sama lain.

Profil akun ideal

Siapa akun ideal Anda?

Sama seperti Anda memulai inisiatif pemasaran apa pun dengan menentukan profil pelanggan dan persona pembeli ideal Anda, hal yang sama berlaku untuk membangun profil akun ideal Anda.

Lihatlah akun yang Anda miliki sekarang atau yang ada di saluran Anda. Apa yang ingin Anda tiru? Apakah Anda memahami penggerak bisnis untuk akun prospektif tersebut, baik di tingkat industri maupun perusahaan?

Selanjutnya Anda ingin fokus pada pemahaman tujuan, perilaku, bahasa, proses, sistem, dan banyak lagi. Saat Anda membangun profil akun ideal dan bergerak selanjutnya untuk membuat persona, pertimbangkan bahwa Anda memerlukan persona untuk pembuat keputusan, pemberi pengaruh, dan pemangku kepentingan.

Seperti yang ditunjukkan oleh CMO Kevin Bobowski dalam video di bawah, dalam contoh penargetan akun Act-On, kami akan membangun persona untuknya (pengambil keputusan), untuk direktur dan direktur senior dari berbagai tim pemasaran (pemengaruh) , dan kemudian persona untuk orang-orang seperti saya yang akan bekerja setiap hari dalam produk yang dijual (pengguna langsung). Hasil akhirnya adalah mungkin ada ratusan atau lebih titik kontak yang berbeda ke dalam akun di seluruh tahapan yang berbeda (merek, permintaan, perluasan), yang semuanya memerlukan pendekatan terkoordinasi.

Audit konten

Saat akun ideal dan persona pembeli akun Anda terbentuk, ketahuilah bahwa Anda harus memiliki audit yang membahas setiap tahap perjalanan pembeli untuk setiap persona. Audit konten yang sudah Anda miliki dan identifikasi kekurangannya. Misalnya, Anda mungkin ingin membuat eBuku untuk pengguna, video demo singkat untuk pemberi pengaruh, dan studi kasus ROI untuk pembuat keputusan. Saat konten ini diidentifikasi dan disempurnakan, Anda dapat merencanakan cara menggunakannya dalam kampanye penargetan ulang ABM Anda.

Pembinaan memimpin

Mari kita definisikan.

“Pemeliharaan prospek adalah program otomatis yang mendorong prospek untuk berinteraksi dengan merek Anda,” kata Linda West, direktur pemasaran di Act-On Software.

Menurut Gleanster Research, 30 persen hingga 50 persen prospek yang diperoleh pemasar memenuhi syarat, tetapi belum siap untuk membeli.

“Hanya karena mereka belum siap membeli bukan berarti mereka tidak akan pernah membeli,” kata West. “Artinya, adalah tugas Anda sebagai pemasar untuk benar-benar selalu mengingat orang tersebut dan benar-benar mengembangkan hubungan dengan orang tersebut, menghangatkan mereka dari waktu ke waktu, sehingga ketika mereka siap untuk membeli, mereka memilih Anda.”

Dia mengatakan bahwa tujuan dari pengasuhan prospek adalah untuk memberikan penjangkauan pikiran teratas melalui serangkaian email dan komunikasi lainnya, tetapi tidak secara eksplisit menjual kepada prospek, sehingga seiring waktu Anda membangun kepercayaan dengan mereka.

“Anda tidak ingin mematikan mereka dengan mengirimkan pesan email 'BELI SEKARANG' ini ketika Anda tahu mereka belum siap untuk membeli, ketika mereka belum sampai, dan ketika mereka hampir tidak mengenal merek Anda,” kata West. . “Mereka tidak akan menggigit, terutama jika Anda berada di ruang B2B atau jika Anda memiliki produk dengan label harga yang sangat tinggi, dan Anda memiliki siklus penjualan yang lebih lama.”

Dia berkata bahwa Anda dapat memupuk prospek di berbagai saluran, menggunakan kecerdasan yang telah Anda kumpulkan dari platform otomasi pemasaran dan lingkungan pengasuhan utama Anda. Perusahaan yang unggul dalam hal ini, kata West, menghasilkan 50 persen lebih banyak prospek siap jual dengan biaya 33 persen lebih rendah, menurut Forrester Research.

Pesan yang Anda kirim melalui program pengasuhan Anda akan dipengaruhi oleh profil, perilaku, dan keterlibatan prospek Anda di situs web Anda. Program pengasuhan Anda akan mengarahkan persona akun Anda di sepanjang perjalanan pembeli.

Konten yang akan Anda layani dapat mencakup posting blog, video tweet, dan apa saja yang akan membantu mereka lebih memahami masalah yang mereka alami sebagai poin rasa sakit mereka masing-masing. Ini bisa berupa konten praktik terbaik, konten inspirasional, atau konten lucu yang cocok untuk tempat kerja. Pada tahap selanjutnya dari siklus pembelian, Anda akan memvalidasi minat mereka dan menawarkan solusi/informasi produk yang lebih spesifik seperti studi kasus, testimonial, laporan analis, dan sebagainya.

Sama seperti yang Anda lakukan selama audit konten, Anda ingin memetakan di mana sepanjang corong Anda akan mengirimkan pesan kampanye pengasuhan. Ketahuilah bahwa tidak ada yang membuat keputusan di timeline Anda; mereka membuat keputusan pada garis waktu mereka sendiri.

Jadi saat Anda mengembangkan program otomatis pemeliharaan email, Anda akan menggunakan logika percabangan untuk mengatakan jika seseorang berinteraksi dengan email ini, lalu layani mereka dengan pesan ini. Jika mereka tidak berinteraksi, mereka mendapatkan pesan yang berbeda. Petakan skenario di mana mereka berinteraksi dengan segalanya, dan skenario jika mereka tidak berinteraksi dengan apa pun.

Anda sekarang akan siap untuk mengintegrasikannya dengan kampanye penargetan ulang Anda, memperluas pesan pengasuhan tersebut melalui penargetan ulang ke persona yang sama dalam kampanye email pengasuhan utama Anda.

“Untuk setiap pesan email individu yang kami miliki dalam kampanye pengasuhan, kami juga memiliki iklan yang mengikuti mereka di seluruh web di mana pun mereka berada, ini adalah iklan penargetan ulang, yang melengkapi pesan tersebut dan memberi mereka perasaan yang sama,” kata West.

Penargetan ulang

Rodrigo Fuentes, salah satu pendiri dan CEO ListenLoop.com, menyarankan untuk melihat bagaimana loop dapat ditutup melalui penargetan ulang dengan melihat contoh hipotetis: Carl, CIO dari Acme Construction Company (pengambil keputusan), telah ditugaskan untuk membeli konstruksi perangkat lunak manajemen untuk proyek baru Acme dimulai. Carl mendelegasikan tugas ini ke bawah rantai, dan akhirnya berakhir di meja Anne, seorang manajer proyek teknik.

Anne memulai proses pembelian melalui pencarian internet Bing untuk “perangkat lunak manajemen konstruksi”. Selama penelitian awalnya, dia menemukan HCSS, sebuah perusahaan perangkat lunak konstruksi. HCSS, pahlawan kita dalam contoh ini, juga ada dalam daftar perusahaan prospektif yang telah diwariskan Carl kepadanya.

Anne mengunjungi situs web HCSS, menjelajahi halaman yang memberikan ikhtisar tingkat tinggi tentang berbagai masalah yang dimiliki perusahaan konstruksi. Dia menemukan halaman arahan untuk buku putih yang memberikan analisis mendalam tentang masalah spesifik yang dimiliki Acme, dan memberikan rincian tentang manfaat solusi manajemen konstruksi HCSS.

Anne mengunduh laporan resmi ini, menyimpannya ke desktopnya, lalu beralih ke proyek lain. Soalnya, seperti yang disebutkan sebelumnya, Acme adalah pembeli yang memenuhi syarat, tetapi belum siap untuk membeli. Untuk Acme, ini akan menjadi proses pembelian selama 4–6 bulan, dan Anne telah melanjutkan untuk memenuhi tenggat waktu yang lebih cepat.

Namun dengan mengunduh kertas putih, Anne telah dimasukkan ke dalam CRM HCSS melalui platform otomasi pemasarannya. Carl sudah ada dalam sistem, diajukan di bawah profil akun Acme. Dengan tambahan Anne, HCSS mulai mengembangkan profil akun.

Berdasarkan perilaku awalnya, HCSS akan menempatkan Anne dalam program pengasuhan utamanya, mengiriminya email berisi konten yang terkait dengan minat dan perilakunya di situs web HCSS (diperoleh dari platform otomasi pemasaran).

Selain itu, HCSS juga akan menayangkan iklan penargetan ulang Anne yang mendukung program pengasuhan. Iklan penargetan ulang tersebut akan ditampilkan di berbagai platform pihak ketiga, seperti situs berita internet.

Iklan penargetan ulang pertama menawarkan eBuku tentang program keselamatan konstruksi (berdasarkan perilakunya di situs web HCSS). Konten penawaran iklan penargetan ulang kedua, lalu ketiga yang berfokus pada bagian atas corong dikirim setiap tujuh hari.

Jika Anne terlibat dengan konten ini, maka bulan depan HCSS akan mengiriminya kumpulan iklan penargetan ulang (dan email) lainnya yang menawarkan konten corong tengahnya. Kemudian, berdasarkan keterlibatan Anne dengan konten corong tengah, HCSS akan mengirimkan konten pengasuhan corong bawahnya.

Selain itu, berdasarkan perilaku Anne, HCSS akan menayangkan iklan penargetan ulang Carl yang menawarkan konten corong atas, corong tengah, dan kemudian corong bawah yang ditargetkan ke kepribadiannya sebagai pembuat keputusan.

Selama empat hingga lima bulan, HCSS akan membina pemberi pengaruh dan pembuat keputusan di Acme tentang solusi perangkat lunak mereka. Mereka juga akan membangkitkan kesadaran merek dengan Anne dan Carl saat keduanya melakukan perjalanan ke seluruh web melalui iklan penargetan ulang, termasuk iklan yang menampilkan logo Acme di dalamnya.

“Sangat penting untuk memahami bahwa di dunia pemasaran postmodern yang kita tinggali ini, orang-orang menjadi jauh lebih paham pemasaran,” kata Fuentes. “Anda benar-benar harus kreatif dan memahami cara membina pemirsa di seluruh saluran digital. Dan menurut saya di situlah penargetan ulang yang cerdas dan pemasaran email yang cerdas dapat menjadi sangat berharga.”

Siap memperluas pengetahuan Anda tentang cara memperluas pengasuhan Anda di seluruh saluran digital? Bergabunglah dengan Linda West, Director of Marketing di Act-On Software dan Rodrigo Fuentes, Co-Founder dan CEO ListenLoop, saat mereka mendalami topik ini dan menunjukkan kepada Anda bagaimana Anda dapat menghasilkan lebih banyak prospek siap jual, dengan memperluas upaya pemeliharaan prospek Anda melalui penargetan ulang.