高度なリターゲティング: デジタル チャネル全体でオーディエンスを育成する
公開: 2016-07-112016 年の SaaS マーケティングの世界は、アカウントベースのマーケティング (ABM) に関連する何かをビジネスに提供するという調子で盛り上がっています。 ジャスティン・ティンバーレイクの「Can't Stop the Feeling」に相当する夏のヒット曲です。
私が気に入っているサービスの 1 つは、リターゲティング広告を使用して、特定のアカウントの従業員が Web を閲覧しているときにその従業員とやり取りすることです。 はい、リターゲティング広告は煩わしい場合があります。 しかし、それらも効果的です。 また、購入プロセスの 75% が連絡先から連絡が来る前に行われている場合、リターゲティングを含むさまざまな戦術を通じてブランドを構築することで、心をつかむ積極的な方法を探すことが重要です。
しかし、ABM が実際には 20 年以上かけて作成された新しい概念であるように、ABM の効果的なリターゲティング キャンペーンは、昔ながらのマーケティングに依存しています。
ABM の次のリターゲティング キャンペーンを開始する際に考慮すべきことと、すべての要素がどのように組み合わされるかを確認しましょう。
理想的なアカウントプロファイル
あなたの理想のアカウントは誰ですか?
理想的な顧客プロファイルとバイヤー ペルソナを決定することからマーケティング イニシアチブを開始するのと同じように、理想的なアカウント プロファイルの構築にも同じことが当てはまります。
現在所有している、またはパイプラインにあるアカウントを見てください。 あなたは何をエミュレートしたいですか？ 業界レベルと企業レベルの両方で、見込み顧客のビジネス ドライバーを理解していますか?
次に、目標、行動、言語、プロセス、システムなどを理解することに集中します。 理想的なアカウント プロファイルを構築し、次にペルソナの作成に移行する際には、意思決定者、インフルエンサー、利害関係者のペルソナが必要になることを考慮する必要があります。
CMO の Kevin Bobowski が下のビデオで指摘しているように、Act-On アカウントをターゲットにする例では、彼 (意思決定者)、彼のディレクター、およびさまざまなマーケティング チームのシニア ディレクター (インフルエンサー) のペルソナを構築します。 、そして販売されている製品で毎日作業する私のような人々 (実際のユーザー) のペルソナです。 最終的には、さまざまな段階 (ブランド、需要、拡大) を通じてアカウントに数百以上の異なるタッチポイントが存在する可能性があり、そのすべてに調整されたアプローチが必要です。
コンテンツ監査
理想的なアカウントとアカウント購入者のペルソナが形成されたら、各ペルソナの購入者の旅の各段階に対応する監査を行う必要があることに注意してください。 すでに持っているコンテンツを監査し、ギャップを特定します。 たとえば、ユーザー向けの eBook、インフルエンサー向けの短いデモ ビデオ、意思決定者向けの ROI ケース スタディを作成することができます。 このコンテンツが特定され、具体化されると、ABM リターゲティング キャンペーンでどのように使用するかを計画できます。
リードナーチャリング
定義しましょう。
Act-On Software のマーケティング ディレクターである Linda West 氏は次のように述べています。
Gleanster Research によると、マーケティング担当者が獲得した見込み客の 30 ～ 50% は見込みがあるものの、まだ購入する準備ができていません。
「購入する準備ができていないからといって、決して購入しないというわけではありません」とウェスト氏は述べた。 「それは、マーケターとしてのあなたの仕事は、その人のことを常に念頭に置き、その人との関係を実際に築き、時間をかけて温め、購入する準備ができたときにあなたを選ぶようにすることです。」
彼女によると、リードナーチャリングの目標は、一連の電子メールやその他のコミュニケーションを通じて最優先事項のアウトリーチを提供することですが、見込み客に明示的に売り込むことではなく、時間の経過とともに見込み客との信頼を築くことです.
「彼らが購入する準備ができていないことがわかっているとき、彼らがまだ完全にそこにいないとき、そして彼らがあなたのブランドをほとんど知らないとき、あなたはこの「今すぐ購入」の電子メールメッセージを送信して彼らをオフにしたくない. . 「特にB2Bの分野にいる場合や、非常に高額な商品を扱っていて、販売サイクルがはるかに長い場合は、彼らは食いつきません。」
彼女は、マーケティングオートメーションプラットフォームとリードナーチャリング環境から収集したインテリジェンスを使用して、さまざまなチャネルで見込み客を育成できると述べました. Forrester Research によると、これに優れた企業は、33% 低いコストで 50% も多くの販売準備の整った見込み顧客を生み出している、と West 氏は述べています。
育成プログラムを介して送信するメッセージは、見込み客のプロファイル、行動、Web サイトでのエンゲージメントに影響されます。 育成プログラムは、アカウントのペルソナを購入者のジャーニーに沿って誘導します。
あなたが提供するコンテンツには、ブログの投稿、ツイートのビデオ、およびそれぞれの問題点として経験している問題をよりよく理解するのに役立つあらゆるものを含めることができます. これは、ベスト プラクティス コンテンツ、インスピレーションを与えるコンテンツ、面白い、職場に適したコンテンツなどです。 購入サイクルの後の段階では、顧客の関心を検証し、ケース スタディ、証言、アナリスト レポートなど、より具体的なソリューション/製品情報を提供します。
コンテンツの監査中に行ったのと同じように、ファネルのどこに育成キャンペーン メッセージを送信するかを計画する必要があります。 誰もあなたのタイムラインで決定を下さないことを認識してください。 彼らは自分のタイムラインで決定を下します。
そのため、電子メール ナーチャリングの自動プログラムを開発する際には、分岐ロジックを使用して、誰かがこの電子メールとやり取りしたかどうかを判断し、このメッセージを提供します。 対話しない場合、別のメッセージが表示されます。 それらがすべてと相互作用するシナリオと、何も相互作用しない場合のシナリオを計画します。
これで、リターゲティング キャンペーンと統合する準備が整いました。リード ナーチャリング メール キャンペーンの同じペルソナにリターゲティングすることで、これらのナーチャリング メッセージを拡張します。
「育成キャンペーンで受け取った個々の電子メール メッセージごとに、Web 上のどこにいても広告を表示します。これはリターゲティング広告であり、そのメッセージを補完し、同じ感覚を与えます」と West 氏は言います。
リターゲティング
ListenLoop.com の共同創設者兼 CEO である Rodrigo Fuentes は、架空の例を見て、リターゲティングによってループを閉じる方法を検討することを提案しています。新しいプロジェクト Acme の管理ソフトウェアが開始されます。 Carl はこの割り当てを一連のプロセスに委任し、最終的にはエンジニアリング プロジェクト マネージャーである Anne のデスクに任せることになります。
Anne は、Bing インターネット検索で「建設管理ソフトウェア」を検索して購入プロセスを開始します。 最初の調査中に、彼女は建設ソフトウェア会社である HCSS に出会いました。 この例のヒーローである HCSS も、カールが彼女に伝えた見込みのある企業のリストに載っていました。
Anne は HCSS の Web サイトにアクセスし、建設会社が抱えているさまざまな問題の概要を示すページを調べます。 彼女は、Acme が抱えている特定の問題の詳細な分析と、HCSS の建設管理ソリューションの利点の詳細を示すホワイト ペーパーのランディング ページを見つけました。
Anne はこのホワイトペーパーをダウンロードしてデスクトップに保存し、別のプロジェクトに進みます。 前述のとおり、Acme は適格なバイヤーですが、まだ購入する準備ができていません。 Acme の場合、購入プロセスには 4 ～ 6 か月かかります。Anne は、より迅速な期限に対応するために動いています。
しかし、ホワイト ペーパーをダウンロードすることで、Anne はマーケティング オートメーション プラットフォームを介して HCSS の CRM に登録されました。 Carl は既にシステムに登録されており、Acme アカウント プロファイルの下にファイルされています。 Anne の追加により、HCSS はアカウント プロファイルの作成を開始しました。
HCSS は、彼女の最初の行動に基づいて、アンをリード ナーチャリング プログラムに参加させ、HCSS Web サイトでの彼女の関心と行動に関連するコンテンツ (マーケティング オートメーション プラットフォームから収集したもの) を記載したメールを彼女に送信します。
さらに、HCSS は、育成プログラムをサポートする Anne のリターゲティング広告も提供する予定です。 これらのリターゲティング広告は、インターネット ニュース サイトなど、さまざまなサードパーティ プラットフォームに表示されます。
最初のリターゲティング広告は、建設安全プログラムに関する eBook を提供します (HCSS Web サイトでの彼女の行動に基づく)。 ファネルの上部に焦点を当てたコンテンツを提供する 2 番目、3 番目のリターゲティング広告が 7 日ごとに送信されます。
Anne がこのコンテンツに関与した場合、翌月、HCSS は目標到達プロセスの途中のコンテンツを提供するリターゲティング広告 (および電子メール) の別のバッチを彼女に送信します。 次に、目標到達プロセスの途中のコンテンツに対するアンのエンゲージメントに基づいて、HCSS は目標到達プロセスの最下部のコンテンツを彼女に送信します。
さらに、HCSS は、Anne の行動に基づいて、意思決定者としての Anne のペルソナをターゲットにした、目標到達プロセスの上部、目標到達プロセスの中間、および目標到達プロセスの下部のコンテンツを提供する Carl のリターゲティング広告を提供します。
4 ～ 5 か月の間に、HCSS は Acme のインフルエンサーと意思決定者の両方をソフトウェア ソリューションについて育成してきました。 また、アンとカールの 2 人は、Acme のロゴをフィーチャーした広告を含むリターゲティング広告を介して Web の残りの部分を移動したため、ブランドの認知度を高めていました。
「私たちが住んでいるこのポストモダンなマーケティングの世界では、人々がマーケティングに精通するようになっていることを理解することが非常に重要です」と Fuentes 氏は言います。 「本当にクリエイティブになり、デジタル チャネル全体でオーディエンスを育成する方法を理解する必要があります。 そして、それこそが、インテリジェントなリターゲティングとインテリジェントなメール ナーチャリング マーケティングが非常に価値のある分野だと思います。」
ナーチャリングをデジタル チャネル全体に拡張する方法について知識を広げる準備はできましたか? Act-On Software のマーケティング ディレクターである Linda West と、ListenLoop の共同創設者兼 CEO である Rodrigo Fuentes に参加して、このトピックを深く掘り下げ、リードナーチャリングの取り組みを拡張することで、より多くの販売準備の整ったリードを生成する方法を示します。リターゲティングを通じて。