高级重定向：跨数字渠道培养您的受众

SaaS 营销世界在 2016 年热闹非凡，为您的企业提供与基于账户的营销 (ABM) 相关的任何东西。 它相当于贾斯汀·汀布莱克 (Justin Timberlake) 的“情不自禁”的夏季热门歌曲。

我最喜欢的产品之一是使用重定向广告在员工上网时通过特定帐户与他们互动。 是的，重定向广告可能很烦人。 但它们也很有效。 当多达 75% 的购买过程发生在联系人与您联系之前时，寻找积极主动的方法来赢得人心并通过各种策略（包括重新定位）建立品牌至关重要。

但正如 ABM 是一个真正酝酿了 20 多年的新概念一样，有效的 ABM 重新定位活动依赖于一些老式营销。

让我们回顾一下您在启动下一个 ABM 重定向营销活动时需要考虑的因素，以及它们如何组合在一起。

理想的账户资料

谁是您理想的客户？

正如您通过确定理想的客户资料和买家角色开始任何营销计划一样，这同样适用于建立您理想的帐户资料。

查看您现在拥有的或正在筹备中的帐户。 你想效仿哪些？ 您是否了解该潜在客户在行业和公司层面的业务驱动因素？

接下来你要专注于理解目标、行为、语言、流程、系统等等。 当您建立理想的客户资料并下一步创建角色时，您将需要考虑您需要决策者、影响者和利益相关者的角色。

正如 CMO Kevin Bobowski 在下面的视频中指出的那样，在针对 Act-On 帐户的示例中，我们将为他（决策者）、他的主管和各个营销团队的高级主管（影响者）建立角色，然后是像我这样的人的角色，他们每天都会在销售的产品中工作（动手用户）。 最终结果是，在不同阶段（品牌、需求、扩展），一个帐户可能有数百个或更多不同的接触点，所有这些都需要协调一致的方法。

内容审核

随着您理想的客户和客户角色的形成，请注意您应该进行审计，以解决每个角色的买家旅程的每个阶段。 审核您已有的内容并找出差距。 例如，您可能想为用户制作一本电子书，为有影响力的人制作一个简短的演示视频，为决策者制作一个 ROI 案例研究。 随着此内容得到识别和充实，您可以计划如何在您的 ABM 重新定位活动中使用它。

潜在客户培育

让我们定义它。

Act-On Software 营销总监琳达·韦斯特 (Linda West) 表示：“潜在客户培育是一种自动化程序，可鼓励潜在客户与您的品牌进行互动。”

根据 Gleanster Research 的数据，营销人员获得的线索中有 30% 到 50% 是合格的，但还没有准备好购买。

“仅仅因为他们还没有准备好购买并不意味着他们永远不会购买，”韦斯特说。 “这意味着作为营销人员，你的工作就是要真正把这个人放在首位，真正发展与那个人的关系，随着时间的推移让他们热身，这样当他们准备购买时，他们就会选择你。”

她说，潜在客户培养的目标是通过一系列电子邮件和其他通信提供最重要的外展服务，但不会明确地向潜在客户推销产品，这样随着时间的推移，你就会与他们建立信任。

“当你知道他们还没有准备好购买，当他们还没有准备好，或者当他们几乎不了解你的品牌时，你不想通过发送这封‘立即购买’电子邮件消息来关闭他们，”韦斯特说. “他们只是不会咬人，特别是如果你在 B2B 领域，或者如果你的产品标价非常高，而且你的销售周期要长得多。”

她说，您可以利用从营销自动化平台和潜在客户培养环境中收集的情报，跨不同渠道培养潜在客户。 根据 Forrester Research 的数据，West 表示，在这方面表现出色的公司能够以 33% 的成本降低 50% 的销售线索。

您通过培养计划发送的消息将受到潜在客户的个人资料、行为和在您网站上的参与度的影响。 您的培养计划将在买家的旅程中引导您的客户角色。

您将提供的内容可能包括博客文章、推文视频，以及几乎任何可以帮助他们更好地理解他们所遇到的问题作为各自痛点的内容。 这可以是最佳实践内容、鼓舞人心的内容或有趣、适合工作场所的内容。 在购买周期的后期阶段，您将验证他们的兴趣并提供更具体的解决方案/产品信息，例如案例研究、推荐、分析师报告等。

就像您在内容审核期间所做的那样，您想要绘制出您将沿着渠道发送培养活动消息的位置。 认识到没有人在您的时间表上做出决定； 他们根据自己的时间表做出决定。

因此，当您开发一个电子邮件培育自动化程序时，您将使用分支逻辑来判断是否有人与该电子邮件进行交互，然后为他们提供该消息。 如果他们不互动，他们会收到不同的信息。 绘制出他们与一切交互的场景，以及他们什么都不交互的场景。

您现在可以将其与您的重定向营销活动相结合，通过重定向到您的潜在客户培育电子邮件营销活动中的相同角色来扩展这些培育信息。

“对于我们在培养活动中收到的每一封电子邮件，我们还有一个广告，无论他们身在何处，都会在网络上跟随他们，这是一个重新定位的广告，可以补充该信息并给他们同样的感觉，”韦斯特说。

重定向

ListenLoop.com 的联合创始人兼首席执行官罗德里戈·富恩特斯 (Rodrigo Fuentes) 建议通过一个假设的例子来研究如何通过重新定位来关闭循环：Acme Construction Company 的 CIO（决策者）Carl 的任务是购买建筑Acme 正在启动一个新项目的管理软件。 Carl 将此任务委托给链条，最终在工程项目经理 Anne 的办公桌上结束。

安妮通过 Bing 互联网搜索“施工管理软件”开始购买流程。 在她最初的研究中，她遇到了建筑软件公司 HCSS。 HCSS，我们在这个例子中的英雄，也在卡尔传给她的潜在公司名单上。

Anne 访问了 HCSS 的网站，浏览了对建筑公司所面临的各种问题进行高级概述的页面。 她找到了一份白皮书的登陆页面，该页面深入分析了 Acme 所面临的具体问题，并详细介绍了 HCSS 施工管理解决方案的优势。

Anne 下载了这份白皮书，将其保存到她的桌面，然后转到另一个项目。 你看，正如前面提到的，Acme 是一个合格的买家，但还没有准备好购买。 对于 Acme，这将是一个 4-6 个月的购买过程，Anne 已着手解决更紧迫的截止日期。

但是通过下载白皮书，Anne 已经通过其营销自动化平台进入了 HCSS 的 CRM。 Carl 已经在系统中，归档在 Acme 帐户配置文件下。 随着 Anne 的加入，HCSS 开始开发帐户资料。

根据她的初始行为，HCSS 将安妮纳入其主要培养计划，向她发送一封电子邮件，其中包含与她在 HCSS 网站上的兴趣和行为相关的内容（从营销自动化平台收集）。

此外，HCSS 还将为 Anne 提供支持培育计划的重定向广告。 这些重定向广告将显示在各种第三方平台上，例如互联网新闻网站。

第一个重定向广告提供了一本关于建筑安全计划的电子书（基于她在 HCSS 网站上的行为）。 第二个，然后是第三个重定向广告，每 7 天发送一次专注于漏斗顶部的内容。

如果 Anne 参与此内容，那么下个月 HCSS 将向她发送另一批重定向广告（和电子邮件），提供她的漏斗中间内容。 然后，根据 Anne 对漏斗中间内容的参与，HCSS 将发送她的漏斗底部培养内容。

此外，根据 Anne 的行为，HCSS 将为 Carl 提供重定向广告，这些广告针对他作为决策者的角色提供漏斗顶部、漏斗中部和后来的漏斗底部内容。

在四到五个月的时间里，HCSS 一直在为 Acme 的影响者和决策者培养他们的软件解决方案。 随着 Anne 和 Carl 两人通过重新定位广告（包括带有 Acme 徽标的广告）在网络的其余部分传播，他们还将通过 Anne 和 Carl 提高品牌知名度。

“了解在我们生活的这个后现代营销世界中，人们正在变得更加精通营销，这一点非常重要，”Fuentes 说。 “你真的必须发挥创造力，并了解如何跨数字渠道培养受众。 我认为这才是智能重定向和智能电子邮件培育营销非常有价值的地方。”

准备好扩展您对如何跨数字渠道进行培养的知识了吗？ 与 Act-On Software 营销总监 Linda West 和 ListenLoop 联合创始人兼首席执行官 Rodrigo Fuentes 一起深入探讨该主题并向您展示如何通过扩大潜在客户培育工作来产生更多销售准备好的潜在客户通过重定向。