Jill Taksey d'ADP sur la copropriété de la messagerie centrée sur l'audience avec les ventes

La différenciation du marché doit être méritée. ADP a gagné sa différenciation en plaçant l'expérience client au centre de tout ce qu'elle fait. Jill Taksey, directrice principale de la stratégie de contenu pour ADP, attribue la différenciation réussie de l'entreprise à une copropriété de l'entonnoir de vente et à une approche axée sur le public en matière de leadership éclairé.

Jill pense que le marketing perturbateur est en voie de disparition. Au lieu de cela, dit-elle, les marques doivent adopter des programmes de leadership éclairé qui sont fondamentalement altruistes et alimentés par la relation inestimable entre le marketing et les ventes. Jetez un œil à la vidéo complète de l'entretien ou à la transcription ci-dessous pour plus d'informations sur cette approche gagnante.

Remarque : cette transcription a été modifiée par souci de concision et de clarté.

Q : Jill, vous associez les ventes et le marketing autour de l'expérience client idéale depuis bien avant que ce ne soit cool. C'est définitivement cool maintenant. Mais beaucoup de gens ont du mal à faire la transition d'un récit axé sur les produits et les ventes vers un récit plus axé sur les clients. Pouvez-vous nous expliquer comment vous avez effectué cette transition et ce que vous avez appris en cours de route ?

Jill Taksey : Bien sûr. Je veux dire, juste pour une leçon d'histoire, au cours des dernières années, nous avons vu l'idée d'un marketing perturbateur complètement disparaître, en particulier dans le marketing B2B. Et la transformation numérique a changé la façon dont nos prospects et nos clients consomment du contenu. Et en conséquence, cela rend encore plus difficile d'obtenir une part de voix dans un domaine vraiment concurrentiel avec beaucoup de bruit. Nous avons adapté notre façon de voir et de tirer parti du leadership éclairé en particulier, un domaine qui me tient à cœur. Et notre vision – ou ma vision – du marketing de leadership éclairé d'ADP est de développer des programmes de contenu avec une approche axée sur le public. Parce que si nous ne fournissons pas quelque chose de valeur en échange de l'attention de notre public, nous faisons quelque chose de mal. Et c'est le filtre à travers lequel nous examinons l'ensemble de notre leadership éclairé ou de la narration au sommet de l'entonnoir.

Q : Vous avez vraiment positionné ADP comme une ressource incontournable pour les entreprises. Comment cela vous a-t-il aidé, vous et l'organisation commerciale, lorsque vous pensez à créer un récit de valeur et à vous différencier sur le marché ?

Jill Taksey : C'est donc une très bonne question. Je pense que je peux parler de la relation entre le marketing et les ventes dans son ensemble pour commencer. Il n'y a pas de partenaire plus important pour le marketing que les ventes, et vice versa. Et toutes les recherches dans le monde ne correspondent pas aux objections et aux commentaires des prospects et des clients qui nous sont fournis en marketing par l'organisation des ventes. Diriger par le biais d'un programme de leadership éclairé est de nature altruiste et conçu pour aider notre public à apprendre à améliorer son approche pour développer son entreprise. Nous nous efforçons donc de raconter des histoires qui rehaussent les succès de nos clients et de fournir des informations qui aident notre public à relever ensemble les défis quotidiens. En fin de compte, nous établissons la confiance avec le public et la confiance est impérative pour établir toute relation, en particulier celle entre un client et son fournisseur de solutions.

Q : Comment avez-vous impliqué les ventes dans la création d'un véritable partenariat qui rend vos efforts meilleurs et plus forts, non seulement grâce à leur participation au contenu, mais à partir du contenu lui-même ?

Jill Taksey: Nous avons commencé comme un modèle d'agence presque interne dans lequel nous recevions des demandes de contenu et nous nous retournions simplement et recrachions ce contenu. Et au fil du temps, nous avons utilisé les commentaires des ventes et le partenariat de nos partenaires commerciaux et d'autres partenaires internes de différents domaines au sein de l'organisation pour aider à discuter et à élaborer des stratégies sur les types d'histoires que nous voulons raconter du point de vue du leadership éclairé. et point de vue du haut de l'entonnoir. Les commentaires des ventes ont été inestimables pour créer ce mécanisme de rétroaction dont nous avons besoin pour pouvoir satisfaire les demandes et les histoires que les ventes aimeraient raconter au marché, ainsi que pour maintenir notre stratégie de contenu consistant à raconter des histoires au marché qui sont centrés sur le public par nature, qu'ils veulent vraiment entendre. Et en ayant ce partenariat avec les ventes, nous sommes en mesure de satisfaire les besoins des ventes et de maintenir un rythme constant pour raconter les histoires que nos prospects et nos clients veulent entendre.

Q : Donc, au fur et à mesure que vous évoluez avec l'organisation, il est très facile pour ces efforts de s'essouffler. Comment avez-vous favorisé des relations de confiance alors que de nouvelles parties prenantes sont entrées et sorties de ce programme ? Et qu'avez-vous trouvé d'efficace ?

Jill Taksey : La principale raison pour laquelle j'ai choisi de faire carrière chez ADP, ce sont les gens, tout simplement. L'intelligence et les expériences combinées à la volonté de collaborer ici sont inégalées. Et donc cela a maintenu la collaboration en vie et a maintenu mon intérêt, honnêtement, à travailler avec l'organisation aussi longtemps que je l'ai fait. Nos clients, associés, partenaires et nos investisseurs nous font confiance en tant qu'organisation pour agir de manière éthique et responsable et pour répondre aux normes les plus élevées en matière de conduite des affaires. Et c'est exactement ce que nous faisons. Donc, bien que je sois ici depuis un certain temps et que nous ayons certainement de nouvelles personnes qui arrivent avec de nouvelles expériences, en fin de compte, c'est la culture et notre concentration sur l'intégrité et la fourniture de contenu et de programmes sur le marché au plus haut niveau de normes possible qui nous maintient tous excités et concentrés sur cette étoile polaire.

Q : Donc, compte tenu de votre expérience, si vous parliez à des débutants et qu'ils essaient de comprendre cet alignement de base entre les ventes et le marketing pour créer l'étincelle que vous avez créée chez ADP, quels conseils donneriez-vous ?

Jill Taksey : Je dirais que l'alignement des ventes et du marketing est un marathon et non un sprint. S'il y a quelque chose que j'ai appris au cours des dernières années ici, c'est que c'est une relation qui se forge et se travaille continuellement dans un cycle. Fait intéressant, il y avait un rapport Beckon qui indiquait que 5 % du contenu génère généralement 90 % de l'engagement client, ce qui signifie que 95 % du contenu que nous créons a peu ou pas d'impact du tout, ce qui est une statistique effrayante pour quelqu'un venant de un rôle de stratégie de contenu. Et vous pouvez créer du contenu de qualité tout au long de la journée. Et vous pouvez espérer qu'il est détectable. Et souvent, il est découvrable grâce à la recherche organique et à d'autres efforts. Mais ce partenariat avec les ventes, ainsi que leurs processus et canaux pour aider à partager l'excellent travail de contenu et de marketing que vous créez est inestimable. Et cela aide à augmenter les chances de performances de contenu plus élevées sur la route. Ainsi, pour être perçu comme un partenaire de valeur pour les ventes, le marketing doit gagner la confiance - comme nous le faisons avec notre propre public - nous devons gagner la confiance de nos homologues commerciaux. Et puis tirez parti de cette confiance que nous avons bâtie ensemble pour partager ensemble des histoires précieuses avec le marché.

Q : Vous avez fait beaucoup, vous avez accompli beaucoup, mais vous êtes toujours excité. Et après? Et qu'est-ce qui vous passionne le plus ?

Jill Taksey : L'une des choses qui me motivent au quotidien et qui m'enthousiasme pour le programme, c'est que lorsqu'un très bon contenu ou un programme de marketing aide les ventes à accéder à un compte qui, autrement, n'aurait pas pris leurs appels, c'est une bonne journée pour nous tous. J'ai donc hâte d'avoir plus d'occasions d'aider nos homologues commerciaux à accéder à de merveilleux comptes. Je peux vous dire d'un point de vue axé sur les objectifs, je siège au sein d'ADP. Je suis membre du conseil d'administration mondial de notre groupe de ressources commerciales appelé iWin, qui est le Réseau international pour l'inclusion des femmes. La défense de la diversité sur le lieu de travail est une de mes passions, bien sûr, et en particulier la défense de la diversité dans le rôle des femmes et des femmes dirigeantes. ADP partage donc cet engagement que j'ai et que nous avons. Je crois que nous venons d'être classés pour la 12e année consécutive sur l'indice d'égalité des entreprises, avec une note de 100 %, ce qui est excitant. Et pour la 15e année consécutive, nous avons été honorés dans la liste des entreprises les plus admirées au monde de Fortune. Nous continuons donc de placer l'expérience client au centre de tout ce que nous faisons, et d'y associer également l'expérience d'un point de vue culturel. Parce que chez ADP, après tout, nous concevons toujours pour les gens.

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Attribution de l'image en vedette : Manuel Sardo sur Unsplash