Jill Taksey, da ADP, sobre copropriedade de mensagens centradas no público com vendas

A diferenciação de mercado deve ser conquistada. A ADP conquistou sua diferenciação ao colocar a experiência do cliente no centro de tudo o que faz. Jill Taksey, diretora sênior de estratégia de conteúdo da ADP, atribui a diferenciação bem-sucedida da empresa a uma copropriedade do funil de vendas e a uma abordagem de liderança inovadora voltada para o público.

Jill acredita que o marketing disruptivo está em declínio. Em vez disso, diz ela, as marcas devem adotar programas de liderança de pensamento que sejam altruístas em sua essência e alimentados pela relação inestimável entre marketing e vendas. Dê uma olhada no vídeo completo da entrevista ou na transcrição abaixo para obter mais informações sobre essa abordagem vencedora.

Nota: esta transcrição foi editada para concisão e clareza.

P: Jill, você conecta vendas e marketing em torno da experiência ideal do cliente desde antes de ser legal. É definitivamente legal agora. Mas muitas pessoas lutam para fazer a transição de uma narrativa liderada por produtos e vendas para uma narrativa mais voltada para o cliente. Você pode falar sobre como fez essa transição e o que aprendeu ao longo do caminho?

Jill Taksey: Claro. Quero dizer, apenas para uma lição de história, nos últimos anos vimos a ideia de marketing disruptivo desaparecer completamente, especialmente no marketing B2B. E a transformação digital mudou a forma como nossos prospects e clientes estão consumindo conteúdo. E como resultado disso, está apenas tornando ainda mais difícil ganhar uma fatia de voz em uma área realmente competitiva e com muito barulho. Adaptamos a maneira como olhamos e alavancamos a liderança de pensamento em particular, que é uma área que mantenho muito próxima e querida no meu coração. E nossa visão - ou minha visão - para o marketing de liderança de pensamento da ADP é desenvolver programas de conteúdo com uma abordagem voltada para o público. Porque se não estamos oferecendo algo de valor em troca da atenção do nosso público, estamos fazendo algo errado. E esse é o filtro através do qual olhamos para toda a nossa liderança de pensamento ou narrativa de topo de funil.

P: Você realmente posicionou o ADP como um recurso essencial para os negócios. Como isso ajudou você e a organização de vendas, quando pensa em criar uma narrativa de valor e diferenciação dentro do mercado?

Jill Taksey: Essa é uma pergunta muito boa. Acho que posso falar sobre a relação entre marketing e vendas como um todo só para começar. Não há parceiro mais importante para o marketing do que as vendas e vice-versa. E todas as pesquisas do mundo não equivalem a objeções e comentários de prospects e clientes que nos são fornecidos em marketing pela organização de vendas. Liderar por meio da programação de liderança de pensamento é, em sua essência, altruísta por natureza e projetado para ajudar nosso público a aprender a melhorar sua abordagem para expandir seus negócios. Portanto, nosso objetivo é contar histórias que elevem o sucesso de nossos clientes e fornecer insights que ajudem nosso público a enfrentar juntos os desafios do dia a dia. Em última análise, estamos construindo confiança com o público e a confiança é fundamental para construir qualquer relacionamento, especialmente entre um cliente e seu provedor de soluções.

P: Como você envolveu as vendas para criar verdadeiramente uma parceria que torne seus esforços melhores e mais fortes, não apenas pela participação deles com o conteúdo, mas pelo conteúdo em si?

Jill Taksey: Começamos quase como um modelo de agência interna em que recebíamos solicitações de conteúdo e estávamos apenas nos virando e cuspindo esse conteúdo de volta. E, com o tempo, usamos o feedback das vendas e a parceria de nossos parceiros de vendas e outros parceiros internos de diferentes áreas da organização para ajudar a discutir e criar estratégias sobre os tipos de histórias que queremos contar do ponto de vista da liderança inovadora. e ponto de vista do topo do funil. O feedback das vendas tem sido inestimável para criar esse mecanismo de feedback que precisamos para poder atender às demandas e às histórias que as vendas gostariam de contar ao mercado, além de manter nossa estratégia de conteúdo de contar histórias para o mercado centrado no público por natureza, que eles realmente querem ouvir. E por ter essa parceria com vendas, podemos satisfazer as necessidades de vendas e também manter um ritmo constante de contar as histórias que nossos prospects e nossos clientes querem ouvir.

P: Então, à medida que você evolui com a organização, é muito fácil que esses esforços percam força. Como você promoveu relacionamentos de confiança à medida que novos interessados ​​entraram e saíram deste programa? E o que você descobriu ser eficaz?

Jill Taksey: A principal razão pela qual escolhi construir minha carreira na ADP são as pessoas — pura e simplesmente. A inteligência e as experiências aliadas à vontade de colaborar aqui são inigualáveis. E isso manteve a colaboração viva e manteve meu interesse, honestamente, em trabalhar com a organização desde que eu trabalhei. Nossos clientes, associados, parceiros e investidores confiam em nós como organização para agir de forma ética e responsável e atender aos mais altos padrões quando se trata de conduzir negócios. E é exatamente isso que fazemos. Então, embora eu esteja aqui há algum tempo, e definitivamente temos novas pessoas chegando com novas experiências, no final do dia, é a cultura e nosso foco na integridade e na entrega de conteúdo e programas ao mercado no mais alto nível nível de padrões possível que nos mantém todos entusiasmados e focados nessa estrela do norte.

P: Então, dada a sua experiência, se você estivesse conversando com pessoas que estão começando, e elas estivessem tentando descobrir o alinhamento central entre vendas e marketing para criar a centelha que você criou na ADP, que conselho você daria?

Jill Taksey: Eu diria que o alinhamento de vendas e marketing é uma maratona e não um sprint. Se há algo que aprendi nos últimos anos aqui é que é um relacionamento que está sendo forjado e trabalhado continuamente em um ciclo. Curiosamente, houve um relatório da Beckon que disse que 5% do conteúdo normalmente gera 90% do envolvimento do cliente, o que significa que 95% do conteúdo que estamos criando tem pouco ou nenhum impacto, o que é uma estatística assustadora para alguém vindo de um papel de estratégia de conteúdo. E você pode criar um ótimo conteúdo durante todo o dia. E você pode esperar que seja detectável. E, muitas vezes, pode ser descoberto por meio de pesquisa orgânica e outros esforços. Mas essa parceria com vendas e seus processos e canais para ajudar a compartilhar o ótimo conteúdo e trabalho de marketing que você está criando é inestimável. E ajuda a aumentar as chances de maior desempenho de conteúdo no futuro. Portanto, para ser percebido como um parceiro valioso para vendas, o marketing precisa conquistar a confiança - como fazemos com nosso próprio público - precisamos conquistar a confiança de nossos colegas de vendas. E, em seguida, aproveite a confiança que construímos juntos para compartilhar histórias valiosas com o mercado.

P: Você fez muito, realizou muito, mas ainda está animado. Qual é o próximo? E com o que você está mais animado?

Jill Taksey: Uma das coisas que me mantém no dia-a-dia e me deixa entusiasmada com o programa é que, quando um conteúdo realmente bom ou um programa de marketing ajuda as vendas a obter acesso a uma conta que, de outra forma, não levaria suas ligações, é um bom dia para todos nós. Portanto, estou ansioso para ter mais oportunidades de ajudar nossos colegas de vendas a obter acesso a contas maravilhosas. Posso dizer a você, de um ponto de vista orientado por um propósito, estou dentro da ADP. Sou membro do conselho global do nosso grupo de recursos de negócios chamado iWin, que é a Rede Internacional de Inclusão de Mulheres. Defender a diversidade no local de trabalho é uma paixão minha, com certeza, e especialmente defender a diversidade no papel de mulheres e mulheres líderes. Então a ADP compartilha desse compromisso que eu tenho e nós temos. Acredito que acabamos de ser classificados pelo 12º ano consecutivo no Índice de Igualdade Corporativa, com uma classificação de 100%, o que é emocionante. E pelo 15º ano consecutivo fomos homenageados na lista das Empresas Mais Admiradas do Mundo da revista Fortune. Por isso, continuamos a colocar a experiência do cliente no centro de tudo o que fazemos e associamos a experiência também do ponto de vista da cultura. Afinal, na ADP, estamos sempre projetando para as pessoas.

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Atribuição da imagem em destaque: Manuel Sardo no Unsplash