Jill Taksey di ADP sulla comproprietà della messaggistica incentrata sul pubblico con le vendite

La differenziazione del mercato deve essere guadagnata. ADP si è guadagnata la propria differenziazione ponendo l'esperienza del cliente al centro di tutto ciò che fa. Jill Taksey, Senior Director of Content Strategy per ADP, attribuisce il successo della differenziazione dell'azienda alla comproprietà della canalizzazione di vendita e all'approccio incentrato sul pubblico alla leadership di pensiero.

Jill crede che il marketing dirompente stia per scomparire. Invece, afferma, i marchi devono abbracciare programmi di leadership di pensiero che siano altruistici al centro e alimentati dall'inestimabile relazione tra marketing e vendite. Dai un'occhiata al video completo dell'intervista o alla trascrizione di seguito per ulteriori approfondimenti su questo approccio vincente.

Nota: questa trascrizione è stata modificata per concisione e chiarezza.

D: Jill, hai collegato le vendite e il marketing attorno all'esperienza cliente ideale da prima che diventasse interessante. Adesso va decisamente bene. Ma molte persone hanno difficoltà a passare da una narrativa guidata dal prodotto e dalle vendite a una narrativa più di un cliente. Puoi parlare di come hai fatto quella transizione e di cosa hai imparato lungo la strada?

Jill Taksey: Certo. Voglio dire, solo per una lezione di storia, negli ultimi anni abbiamo visto l'idea di un marketing dirompente scomparire completamente, specialmente nel marketing B2B. E la trasformazione digitale ha cambiato il modo in cui i nostri potenziali clienti e i nostri clienti consumano i contenuti. E di conseguenza, rende ancora più difficile ottenere una quota di voce in un'area davvero competitiva con molto rumore. Abbiamo adattato il modo in cui guardiamo e sfruttiamo la leadership di pensiero in particolare, che è un'area che tengo molto vicino e caro al mio cuore. E la nostra visione, o la mia visione, per il marketing della leadership di pensiero di ADP è sviluppare programmi di contenuti con un approccio incentrato sul pubblico. Perché se non forniamo qualcosa di valore in cambio dell'attenzione del nostro pubblico, stiamo facendo qualcosa di sbagliato. E questo è il filtro attraverso il quale guardiamo tutta la nostra leadership di pensiero o la narrazione top-of-funnel.

D: Hai davvero posizionato ADP come risorsa di riferimento per il business. In che modo questo ha aiutato te e l'organizzazione di vendita, quando pensi di creare una narrativa di valore e una differenziazione all'interno del mercato?

Jill Taksey: Quindi questa è un'ottima domanda. Penso di poter parlare del rapporto tra marketing e vendite nel suo insieme solo per iniziare. Non esiste un singolo partner più importante per il marketing delle vendite e viceversa. E tutta la ricerca nel mondo non equivale alle obiezioni e ai feedback dei potenziali clienti e dei clienti che ci vengono forniti nel marketing dall'organizzazione di vendita. Guidare attraverso la programmazione della leadership di pensiero al suo interno è di natura altruistica e progettato per aiutare il nostro pubblico a imparare a migliorare il proprio approccio per far crescere la propria attività. Quindi ci occupiamo di raccontare storie che elevano i successi dei nostri clienti e fornire approfondimenti che aiutano il nostro pubblico ad affrontare insieme le sfide quotidiane. Alla fine stiamo costruendo la fiducia con il pubblico e la fiducia è fondamentale per costruire qualsiasi relazione, in particolare quella tra un cliente e il suo fornitore di soluzioni.

D: In che modo hai coinvolto le vendite nella creazione reale di una partnership che renda i tuoi sforzi migliori e più forti, non solo dalla loro partecipazione con il contenuto, ma dal contenuto stesso?

Jill Taksey: Abbiamo iniziato quasi come un modello di agenzia interna in cui ricevevamo richieste di contenuti e ci stavamo solo girando e sputando indietro quei contenuti. E nel tempo, abbiamo utilizzato il feedback delle vendite e la partnership dei nostri partner di vendita e altri partner interni di diverse aree all'interno dell'organizzazione per aiutare a discutere e definire strategie sui tipi di storie che vogliamo raccontare da un punto di vista della leadership di pensiero e punto di vista dall'alto dell'imbuto. Il feedback delle vendite è stato prezioso per creare quel meccanismo di feedback di cui abbiamo bisogno per poter soddisfare le richieste e le storie che le vendite vorrebbero raccontare al mercato, oltre a mantenere la nostra strategia di contenuti di raccontare storie al mercato che sono di natura incentrata sul pubblico, che vogliono davvero ascoltare. E avendo questa partnership con le vendite, siamo in grado di soddisfare le esigenze delle vendite e anche mantenere un ritmo costante nel raccontare quelle storie che i nostri potenziali clienti e i nostri clienti vogliono ascoltare.

D: Quindi, man mano che si evolve con l'organizzazione, è davvero facile che questi sforzi perdano slancio. In che modo hai promosso relazioni di fiducia man mano che nuove parti interessate sono entrate e uscite da questo programma? E cosa hai trovato efficace?

Jill Taksey: Il motivo principale per cui ho scelto di costruire la mia carriera in ADP sono le persone, chiare e semplici. L'intelligenza e le esperienze combinate con la volontà di collaborare qui non hanno eguali. E così ha mantenuto viva la collaborazione e ha mantenuto il mio interesse, onestamente, nel lavorare con l'organizzazione finché l'ho fatto. I nostri clienti, collaboratori, partner e i nostri investitori si fidano di noi come organizzazione per agire in modo etico e responsabile e per soddisfare gli standard più elevati quando si tratta di condurre affari. Ed è esattamente quello che facciamo. Quindi, anche se sono qui da un po' di tempo, e abbiamo sicuramente nuove persone che arrivano con nuove esperienze, alla fine della giornata, è la cultura e la nostra attenzione all'integrità e alla fornitura di contenuti e programmi al mercato al massimo livello di standard possibile che ci mantiene tutti entusiasti e concentrati su quella stella polare.

D: Quindi, data la tua esperienza, se parlassi con persone che hanno appena iniziato e stanno cercando di capire l'allineamento fondamentale tra vendite e marketing per creare la scintilla che hai creato in ADP, quale consiglio daresti?

Jill Taksey: Direi che l'allineamento delle vendite e del marketing è una maratona e non uno sprint. Se c'è qualcosa che ho imparato negli ultimi anni qui è che è una relazione che viene forgiata e su cui si lavora continuamente in un ciclo. È interessante notare che c'era un rapporto Beckon che affermava che il 5 percento dei contenuti genera in genere il 90 percento del coinvolgimento dei clienti, il che significa che il 95 percento dei contenuti che stiamo creando ha un impatto minimo o nullo, il che è una statistica spaventosa per qualcuno che viene da un ruolo di strategia dei contenuti. E puoi creare fantastici contenuti tutto il giorno. E puoi sperare che sia rilevabile. E spesso è rilevabile attraverso la ricerca organica e altri sforzi. Ma quella partnership con le vendite, i loro processi e canali per aiutare a condividere l'ottimo contenuto e il lavoro di marketing che stai creando è inestimabile. E aiuta ad aumentare le probabilità di prestazioni dei contenuti più elevate lungo la strada. Quindi, per essere percepito come un valido partner per le vendite, il marketing deve guadagnarsi la fiducia, come facciamo con il nostro stesso pubblico, dobbiamo guadagnarci la fiducia delle nostre controparti di vendita. E poi sfrutta quella fiducia che abbiamo costruito insieme per condividere insieme storie preziose con il mercato.

Q: Hai fatto molto, hai realizzato molto, ma sei ancora eccitato. Qual è il prossimo? E cosa ti entusiasma di più?

Jill Taksey: Una delle cose che mi fa andare avanti giorno per giorno e mi entusiasma per il programma è che quando un contenuto veramente buono o un programma di marketing aiuta le vendite ad accedere a un account che altrimenti non avrebbe preso le loro chiamate, è una buona giornata per tutti noi. Quindi non vedo l'ora di avere più opportunità per aiutare le nostre controparti di vendita ad accedere a account meravigliosi. Posso dirti da un punto di vista guidato dallo scopo, mi siedo all'interno di ADP. Sono un membro del consiglio globale del nostro gruppo di risorse aziendali chiamato iWin, che è l'International Women's Inclusion Network. Sostenere la diversità sul posto di lavoro è sicuramente una mia passione, e soprattutto difendere la diversità nel ruolo delle donne e delle donne leader. Quindi ADP condivide questo impegno che ho e abbiamo. Credo che siamo appena stati classificati per il 12° anno consecutivo nel Corporate Equality Index, con una valutazione del 100%, il che è entusiasmante. E per il quindicesimo anno consecutivo siamo stati premiati nell'elenco delle aziende più ammirate al mondo di Fortune. Quindi continuiamo a porre l'esperienza del cliente al centro di tutto ciò che facciamo e ad associare l'esperienza anche da un punto di vista culturale. Perché in ADP, dopotutto, progettiamo sempre per le persone.

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Attribuzione dell'immagine in primo piano: Manuel Sardo su Unsplash