Ретаргетинг рекламы 101

Каждая бизнес-дисциплина имеет свой собственный лексикон. (Вы могли бы сделать игру из сопоставления модного слова с отраслью… райтшоринг? SOX? Обратное выполнение?) Мы, безусловно, вносим свой вклад в маркетинг, особенно в индустрию цифрового маркетинга, но некоторые из них на самом деле полезны. Возьмем «ретаргетинг рекламы». Это началось как концепция, затем стало модным словечком, а теперь, благодаря технологиям, это на самом деле дисциплина, причем полезная.

Что такое ретаргетинг рекламы?

Вы наверняка сталкивались с ретаргетингом рекламы: вы провели небольшое исследование продукта, и вдруг реклама поставщика (и, возможно, его конкурентов) следует за вами по всему Интернету. Даже на совершенно не связанных по тематике сайтах — опять та же реклама или похожая, от той же компании. Это ретаргетинг рекламы в действии! Продавец разместил на своем сайте небольшой фрагмент кода; когда вы посетили исходную страницу продукта, вы (неосознанно) загрузили файл cookie в свой браузер. Этот файл cookie сообщает поставщику ретаргетинговой рекламы (не поставщику) показывать вам эту рекламу снова и снова.

Каковы преимущества ретаргетинга?

Есть множество причин, по которым вы, как маркетолог, можете подумать о ретаргетинге:

• Получите более высокую рентабельность инвестиций — вы точно контролируете, кто увидит вашу рекламу. Например, вы можете установить правило, согласно которому ваша реклама будет показываться только тем людям, которые посещают определенную страницу вашего сайта. Ретаргетинг может повысить отклик на рекламу на 400 % (CMO.com, 15 потрясающих статистических данных о ретаргетинге, ноябрь 2013 г.).
• Более низкие затраты на онлайн-рекламу . Цена за клик при ретаргетинге ниже, чем в контекстной рекламе или других видах цифровой рекламы, поскольку она требует точного таргетинга.
• Расширьте и улучшите свой брендинг . Если ваш бренд или продукт незнаком потенциальным клиентам, им потребуется несколько раз познакомиться, прежде чем они вас запомнят. Даже если они знают, кто вы, обычно требуется многократная экспозиция, чтобы побудить покупателя к действию. Ретаргетинг дает вам это очень удобным способом, который можно автоматизировать. Аналогичного эффекта можно добиться с помощью кросс-канального маркетинга, но он не будет таким точным или измеримым и будет более (вероятно, намного более) дорогим.
• Быстро оптимизируйте результаты своей кампании — ретаргетинг очень гибкий и происходит быстро. Это позволяет вам быстрее выступать перед гораздо большим количеством людей. Это, в свою очередь, дает вам гораздо больше данных для принятия решений.
• Сделайте вашу рекламу очень личной и релевантной для определенных сегментов . Когда вы следите за поведением вашего потенциального клиента с помощью рекламы, которая относится к продукту или услуге, которую они исследовали, вы говорите об их доказанных личных интересах. Чем более релевантна ваша реклама, тем лучше ваши результаты.
• Получите больше конверсий . Посетители веб-сайта, перенацеленные с помощью онлайн-рекламы, на 70 % чаще совершают конверсию на вашем веб-сайте (CMO.com, ноябрь 2013 г.).

Как ретаргетинг вписывается в вашу стратегию

Вот несколько хороших способов использовать ретаргетинг, чтобы увеличить продажи:

1. Используйте разные объявления на каждом этапе цикла покупки. Воронка каждого маркетолога устроена немного по-разному, но в целом они, как правило, состоят из пяти отдельных компонентов: осведомленность, интерес, оценка, решение и покупка. Я мог бы написать об этом несколько сообщений в блоге, поэтому приведу лишь несколько примеров.

• На этапе осведомленности вы хотите, чтобы аудитория узнала ваше имя и связала вас с категорией: у Big Joe's самый большой в мире выбор снаряжения для активного отдыха.
• На этапе интереса вы можете отображать рекламу, относящуюся к продукту, к которому проявили интерес ваши посетители. У Big Joe's лучший выбор одноместных палаток.

2. Ретаргетинг лучше всего работает как часть общей маркетинговой стратегии. Вероятно, вы используете множество каналов, чтобы донести свое сообщение. Большинство посетителей вашего сайта не конвертируются с первого раза. Вы можете использовать ретаргетинг, чтобы оставаться на связи с посетителями, которые покидают ваши веб-страницы, покидают страницы с формами для захвата лидов и бросают свои корзины покупок.

3. Простая 4-недельная стратегия.

• Неделя 1. Нацельтесь на людей, находящихся на стадии осведомленности, с помощью баннера с вашим логотипом и ценностным предложением.
• Неделя 2: Нацельтесь на ту же аудиторию, что и на неделе 1, но с немного большей силой. На этот раз ваше объявление должно содержать ваш продукт, название компании, заголовок, логотип и призыв к действию.
• Неделя 3: Дайте им баннер, посвященный конкретному продукту, но на этот раз включите скидку, чтобы попытаться заставить их двигаться.
• Неделя 4: Увеличьте скидку или, возможно, включите бонусный товар при покупке.

3 ошибки ретаргетинга рекламы

Теперь, как и в случае с любой маркетинговой техникой, вы можете делать что-то правильно или неправильно. Остерегайтесь некоторых из этих простых ошибок ретаргетинга:

1. Показ неправильной рекламы в неподходящее время. Вы когда-нибудь покупали что-то у компании, а затем вас сопровождала реклама с предложением купить тот же продукт? Как раздражает! Ваш клиент будет думать, что вы не обращаете на него внимания или что вы его неправильно понимаете. Вместо того, чтобы выкрикивать глухое сообщение, относитесь к ним хорошо. Предложите им аксессуары или улучшения для продукта, который они только что приобрели.

2. Ссылки на неправильные целевые страницы . Если вы правильно проводите ретаргетинговую кампанию, у вас будет много разных объявлений, которые ссылаются на очень конкретные целевые страницы, которые, в свою очередь, соответствуют очень конкретным этапам цикла покупки. Убедитесь, что все они правильно связаны, чтобы избежать путаницы и потери продаж.

3. Использование слишком похожих объявлений . Если вы пишете в основном тот же старый текст с небольшим изменением изображения, ваши зрители либо перегорают, либо слепы к вашему объявлению. У них нет причин обращать внимание в основном на одно и то же. Кроме того, вы не узнаете многого о том, на какие сообщения и ценностные предложения реагируют ваши клиенты.

В ретаргетинге есть еще много чего, но мы остановились на основах здесь, в разделе «Ретаргетинг 101». Надеюсь, это сэкономит вам много времени и ошибок!

Трэвис Пьефо является основателем и генеральным директором компании Prospectr Marketing , которая предлагает полную линейку решений для привлечения потенциальных клиентов и специализируется на маркетинге по электронной почте и услугах интернет-маркетинга.