KPI ABM для измерения (и те, которые следует игнорировать)

Для нас, маркетологов, работающих в сфере B2B, маркетинг на основе учетных записей может значительно сэкономить время, когда дело доходит до реализации нашей маркетинговой стратегии. Причина в том, что это позволяет нам более эффективно использовать большие возможности, группируя наших лидов в организации в учетную запись. И, если все сделано правильно, это может привести к огромным результатам и гораздо большей рентабельности инвестиций. Фактически, 85% маркетологов утверждают, что маркетинг на основе аккаунта дает более высокие результаты.

Но в том-то и дело. Настройка эффективной маркетинговой кампании на основе учетной записи может включать в себя множество проб и ошибок. И даже если мы думаем, что у нас есть правильный рецепт, всегда есть возможность улучшить наши усилия. Вот почему так важно внедрить ключевые показатели эффективности , позволяющие измерять ваш прогресс. Эти идеи позволят вам полностью оптимизировать свои маркетинговые усилия на основе учетной записи, а также продемонстрируют успех вашей программы.

Однако, несмотря на то, что существует множество вещей, которые вы можете измерить, не все KPI одинаковы. Вот почему мы перечислили несколько основных ключевых показателей эффективности, которые позволят вам измерять свой успех и постоянно оценивать, где вы можете настроить и улучшить свою маркетинговую программу на основе учетной записи, а также некоторые из них, которые вы можете просто игнорировать.

KPI для измерения

• Открытие электронной почты и рейтинг переходов по ссылкам: Перво-наперво: если вы хотите, чтобы ваша маркетинговая кампания ABM была успешной, вам необходимо убедиться, что ваши лиды получают и открывают любую корреспонденцию, которую они получают от вас. Если вы заметили, что ваша электронная почта открыта и количество кликов падает, это может быть признаком того, что вам нужно изменить свои темы, контент и призывы к действию, чтобы лучше привлечь вашу аудиторию.
• Взаимодействие с контентом: если это еще не сделано, контент должен быть ключевым компонентом ваших маркетинговых усилий на основе учетной записи. Но чтобы ваш контент был эффективным, он должен пользоваться успехом у клиентов. Вот почему вы должны измерять вовлеченность каждой части контента, которую вы отправляете своей аудитории. Это позволит вам увидеть, какие фрагменты они находят полезными, а какие можно выбросить или, возможно, переформатировать, чтобы они лучше соответствовали их потребностям.
• Заполнение форм. Сбор данных — важная часть работы с лидами и клиентами. В конце концов, вы не сможете персонализировать свой маркетинг или эффективно убедить их в том, что ваше решение им подходит, если вы хотя бы кое-чего о них не знаете. И сбор информации становится еще более важным, когда вы имеете дело с учетной записью, потому что вам нужно определить, кого лучше всего привлечь и как на каждом этапе пути клиента. Отслеживание заполнения форм позволяет вам увидеть, работает ли ваш метод сбора информации, и скорректировать свои усилия, если это не так, чтобы вы собирали информацию, необходимую для выполнения вашей работы.
• Конверсии на протяжении всего пути клиента. Если вы хорошо справляетесь с работой по воспитанию и привлечению клиентов, у них должно быть несколько CTA и возможностей для конверсии на протяжении всего пути клиента. Убедитесь, что вы измеряете коэффициент конверсии для каждого CTA, чтобы вы могли лучше отслеживать, где клиенты выпадают из сетки на протяжении всего цикла продаж. Наличие этой информации поможет вам улучшить путь клиента и улучшить ваши результаты.

• Запланированные телефонные звонки и демонстрации. Если вы работаете в сфере маркетинга или продаж, вы знаете, что иногда одна из самых сложных вещей — это запланировать время для встречи с вашим лидом. И этот шаг имеет решающее значение, потому что во многих случаях именно он приближает вас на один шаг к заключению сделки. Поэтому нет необходимости говорить, что отслеживание ваших телефонных звонков и запланированных демонстраций имеет решающее значение для измерения успеха вашего ABM-маркетинга.
• Закрытие сделок и привлечение новых клиентов. В конце концов, вашей целью должно быть увеличение продаж и привлечение новых клиентов. Таким образом, вы должны следить за обоими. Эта метрика важна, потому что она позволяет не только оценить успех вашей кампании в целом, но и сравнить ее эффективность с прошлыми годами.
• Здоровье учетной записи и удержание клиентов. Ваши маркетинговые усилия на основе учетной записи не должны прекращаться после заключения сделки. В конце концов, чтобы ваш бизнес был устойчивым, вам нужно, чтобы ваши нынешние клиенты возвращались снова и снова.

Чтобы убедиться в этом, следите за состоянием своих учетных записей, измеряя удовлетворенность клиентов. Опрос ваших клиентов и сбор оценок NPS — это хороший способ определить, насколько они удовлетворены вашим продуктом, и дать им возможность оставить отзыв, чтобы ваша команда знала, как и когда действовать. Мало того, ответы, которые вы собираете, будут держать членов вашей команды в курсе того, что хотят и в чем нуждаются клиенты, чтобы они могли убедиться, что любые будущие обновления продуктов или услуг соответствуют их интересам.

Помимо оценки конкретных учетных записей, вы хотите посмотреть на уровень удержания клиентов, чтобы определить, как вы работаете по всем направлениям. Если вы изо всех сил пытаетесь удерживать клиентов из года в год, возможно, пришло время пересмотреть некоторые из ваших инициатив и методов, чтобы предотвратить эту тенденцию.

KPI, которые следует игнорировать

• Количество лидов: это не значит, что лидов мало. Вы определенно хотите больше потенциальных клиентов из года в год. Но если вы успешно создаете спрос, а потом эти лиды исчезают из сети, значит, вы неправильно выполняете свою работу. Вместо того, чтобы измерять потенциальных клиентов, попробуйте посмотреть на лидов, квалифицированных в маркетинге, или на тех, кто прошел процесс проверки и набрал определенный балл, прежде чем быть переданным в отдел продаж.
• Продолжительность цикла продаж: хотя вы должны искать места, где вы можете сократить продолжительность цикла продаж, вы также должны помнить, что взращивание требует времени. Каждый клиент уникален и может иметь различные процессы утверждения, которые им необходимо пройти перед подписанием контракта.

Тем не менее, вы должны отслеживать, сколько клиентов конвертируются, если вы предлагаете специальную акцию или что-то еще, чтобы побудить лида подписать. Такая тактика может привести вас к аналогичным результатам в будущем.