KPI ABM à mesurer (et ceux à ignorer)

Pour nous, les spécialistes du marketing travaillant dans le domaine B2B, le marketing basé sur les comptes peut être un énorme gain de temps lorsqu'il s'agit d'exécuter notre stratégie marketing. La raison en est que cela nous permet de rechercher plus efficacement de grandes opportunités en regroupant nos prospects au sein d'une organisation dans un compte. Et, lorsqu'il est bien fait, cela peut conduire à d'énormes résultats et à un retour sur investissement beaucoup plus important. En fait, 85 % des spécialistes du marketing affirment que le marketing basé sur les comptes conduit à de meilleurs résultats.

Mais c'est juste la chose. La mise en place d'une campagne marketing efficace basée sur les comptes peut impliquer de nombreux essais et erreurs. Et même si nous pensons avoir la bonne recette, il est toujours possible d'améliorer nos efforts. C'est pourquoi il est important de mettre en place des KPI qui vous permettent de mesurer vos progrès. Ces informations vous permettront d'optimiser pleinement vos efforts de marketing basés sur les comptes, ainsi que de démontrer le succès de votre programme.

Cependant, bien qu'il existe un éventail de choses que vous pouvez mesurer, tous les KPI ne sont pas créés égaux. C'est pourquoi nous avons répertorié quelques KPI essentiels qui vous permettront de mesurer votre succès et d'évaluer en permanence où vous pouvez modifier et améliorer votre programme de marketing basé sur les comptes, ainsi que quelques-uns que vous pouvez simplement ignorer.

KPI à mesurer

• Ouverture des e-mails et taux de clics : Tout d'abord, si vous voulez que vos efforts de campagne de marketing ABM soient couronnés de succès, vous devez vous assurer que vos prospects reçoivent et ouvrent toute correspondance qu'ils reçoivent de votre part. Si vous remarquez que votre e-mail s'ouvre et que les taux de clics diminuent, cela peut être un signe que vous devez modifier vos lignes d'objet, votre contenu et vos CTA pour mieux attirer votre public.
• Engagement du contenu : si ce n'est pas déjà fait, le contenu devrait être un élément clé de vos efforts de marketing basés sur les comptes. Mais, pour que votre contenu soit efficace, il doit être un succès auprès des clients. C'est pourquoi vous devez mesurer l'engagement de chaque élément de contenu que vous envoyez à votre public. Cela vous permettra de voir quelles pièces ils trouvent utiles et lesquelles pourraient être supprimées ou éventuellement reformatées pour mieux répondre à leurs besoins.
• Remplissage de formulaire : la collecte de données est un élément important pour entretenir et engager vos prospects et clients. Après tout, vous ne pouvez pas personnaliser votre marketing ou les convaincre efficacement que votre solution leur convient si vous ne savez pas au moins une chose ou deux à leur sujet. Et la collecte d'informations devient encore plus cruciale lorsque vous traitez avec un compte, car vous devez déterminer qui est la meilleure personne à engager et comment à chaque étape du parcours client. Le suivi de vos remplissages de formulaire vous permet de voir si votre méthode de collecte d'informations fonctionne et d'ajuster vos efforts si ce n'est pas le cas afin de collecter les informations dont vous avez besoin pour faire votre travail.
• Conversions tout au long du parcours client : si vous faites du bon travail pour nourrir et engager votre client, il devrait y avoir plusieurs CTA et opportunités pour eux de se convertir tout au long du parcours client. Assurez-vous de mesurer le taux de conversion pour chaque CTA afin de mieux suivre où les clients sortent de la grille tout au long du cycle de vente. Ces informations vous aideront à affiner le parcours client et à améliorer vos résultats.

• Appels téléphoniques et démonstrations programmés : si vous travaillez dans le marketing ou les ventes, vous savez que l'une des choses les plus difficiles à faire est parfois de planifier un rendez-vous avec votre prospect. Et cette étape est cruciale, car c'est souvent ce qui vous rapproche de la conclusion de l'accord. Par conséquent, il va sans dire que le suivi de vos appels téléphoniques et des démos programmées est crucial pour mesurer votre succès marketing ABM.
• Transactions conclues et acquisition de nouveaux clients : En fin de compte, votre objectif devrait être de stimuler les ventes et d'acquérir de nouveaux clients. Donc, vous devriez garder une trace des deux. Cette métrique est importante car elle vous permet non seulement d'évaluer le succès de votre campagne dans son intégralité, mais également de comparer vos performances par rapport aux années passées.
• Santé du compte et fidélisation de la clientèle : vos efforts de marketing basés sur le compte ne doivent pas s'arrêter lorsque la transaction est conclue. En fin de compte, pour que votre entreprise soit durable, vous devez faire en sorte que vos clients actuels reviennent pour plus.

Pour vous en assurer, gardez un œil sur la santé de vos comptes en mesurant la satisfaction de vos clients. Sonder vos clients et collecter les scores NPS est un bon moyen de déterminer leur degré de satisfaction vis-à-vis de votre produit et de leur fournir un moyen de vous faire part de leurs commentaires, afin que votre équipe sache comment et quand agir. De plus, les réponses que vous recueillez permettront aux membres de votre équipe de rester en phase avec ce que les clients veulent et ont besoin, afin qu'ils puissent s'assurer que toutes les futures mises à jour de produits ou de services correspondent à ces intérêts.

En plus d'évaluer des comptes spécifiques, vous souhaitez examiner votre taux de fidélisation de la clientèle pour déterminer comment vous vous en sortez à tous les niveaux. Si vous avez du mal à fidéliser vos clients d'année en année, il est peut-être temps de réévaluer certaines de vos initiatives et pratiques pour éviter cette tendance.

KPI à ignorer

• Nombre de prospects : cela ne veut pas dire que les prospects ne sont pas géniaux. Vous voulez certainement plus de prospects d'année en année. Mais si vous réussissez à générer de la demande, seulement pour que ces prospects tombent de la grille plus tard, alors vous ne faites pas votre travail correctement. Au lieu de mesurer les prospects, essayez d'examiner les prospects qualifiés pour le marketing ou ceux qui sont passés par un processus de vérification et ont obtenu un score spécifique avant d'être confiés aux ventes.
• Durée du cycle de vente : Bien que vous deviez être à l'affût des endroits où vous pouvez raccourcir la durée de votre cycle de vente, vous devez également garder à l'esprit que le développement prend du temps. Chaque client est unique et peut avoir différents processus d'approbation qu'il doit suivre avant de signer un contrat.

Cependant, vous devez garder une trace du nombre de clients convertis si vous offrez une promotion spéciale ou autre chose pour inciter votre prospect à signer. Ce type de tactique pourrait vous conduire à des résultats similaires à l'avenir.