KPIs ABM para medir (e aqueles para ignorar)

Para nós, profissionais de marketing que trabalhamos no mundo B2B, o Account-Based Marketing pode ser uma grande economia de tempo quando se trata de executar nossa estratégia de marketing. A razão pela qual é que nos permite ir atrás de grandes oportunidades de forma mais eficaz, agrupando nossos leads em uma organização em uma conta. E, quando bem feito, pode levar a grandes resultados e a um ROI muito maior. Na verdade, 85% dos profissionais de marketing afirmam que o marketing baseado em contas leva a resultados mais altos.

Mas isso é apenas a coisa. A configuração de uma campanha de marketing eficaz baseada em contas pode envolver muitas tentativas e erros. E mesmo que pensemos que temos a receita certa, sempre há espaço para melhorar nossos esforços. É por isso que a implementação de KPIs que permitem medir seu progresso é importante. Esses insights permitirão que você otimize totalmente seus esforços de marketing baseados em conta, bem como demonstre o sucesso de seu programa.

No entanto, embora exista uma variedade de coisas que você pode medir, nem todos os KPIs são criados iguais. É por isso que listamos alguns KPIs essenciais que permitirão que você avalie seu sucesso e avalie continuamente onde você pode ajustar e aprimorar seu programa de marketing baseado em conta, bem como alguns que você pode simplesmente ignorar.

KPIs para medir

• Taxa de abertura de e-mail e taxa de cliques: Primeiro de tudo – se você deseja que seus esforços de campanha de marketing ABM sejam bem-sucedidos, você precisa garantir que seus leads estejam recebendo e abrindo qualquer correspondência que receberem de você. Se você perceber que as taxas de abertura e cliques de seu e-mail estão caindo, pode ser um sinal de que você precisa alterar suas linhas de assunto, conteúdo e CTAs para atrair melhor seu público.
• Engajamento de conteúdo: Se ainda não for, o conteúdo deve ser um componente-chave de seus esforços de marketing baseados em conta. Mas, para que seu conteúdo seja eficaz, ele precisa ser um sucesso entre os clientes. É por isso que você deve medir o engajamento de cada conteúdo que você envia para o seu público. Isso permitirá que você veja quais peças eles estão achando úteis e quais podem ser descartadas ou possivelmente reformatadas para melhor atender às suas necessidades.
• Preenchimentos de formulários: a coleta de dados é uma parte importante de nutrir e engajar seus leads e clientes. Afinal, você não pode personalizar seu marketing ou convencê-los efetivamente de que sua solução é adequada para eles se você pelo menos não souber uma coisa ou duas sobre eles. E coletar insights se torna ainda mais crucial quando você está lidando com uma conta, porque você precisa determinar quem é a melhor pessoa para se envolver e como em cada etapa da jornada do cliente. O rastreamento de preenchimentos de formulários permite que você veja se seu método de coleta de informações está funcionando e ajuste seus esforços, caso não esteja, para coletar os insights necessários para realizar seu trabalho.
• Conversões ao longo da jornada do cliente: se você está fazendo um bom trabalho em nutrir e engajar seu cliente, deve haver vários CTAs e oportunidades para eles converterem ao longo da jornada do cliente. Certifique-se de que está medindo a taxa de conversão para cada CTA para que você possa acompanhar melhor onde os clientes estão caindo fora da grade ao longo do ciclo de vendas. Ter essas informações ajudará você a refinar a jornada do cliente e melhorar seus resultados.

• Telefonemas e demonstrações agendadas: Se você trabalha em marketing ou vendas, sabe que uma das coisas mais difíceis de fazer às vezes é agendar um horário para se encontrar com seu lead. E este passo é crucial, porque muitas vezes é o que o leva um passo mais perto de fechar o negócio. Portanto, é desnecessário dizer que rastrear suas chamadas telefônicas e demonstrações agendadas é crucial para medir seu sucesso de marketing ABM.
• Negócios fechados e aquisição de novos clientes: no final do dia, seu objetivo deve ser impulsionar as vendas e adquirir novos clientes. Portanto, você deve acompanhar os dois. Essa métrica é importante porque não apenas permite avaliar o sucesso de sua campanha em sua totalidade, mas também comparar seu desempenho com anos anteriores.
• Saúde da conta e retenção de clientes: seus esforços de marketing com base na conta não devem parar quando o negócio for fechado. No final das contas, para que seu negócio seja sustentável, você precisa que seus clientes atuais voltem para mais.

Para garantir que isso aconteça, fique de olho na saúde de suas contas medindo a satisfação do cliente. Pesquisar seus clientes e coletar pontuações do NPS é uma boa maneira de determinar o nível de satisfação deles com seu produto e fornecer a eles uma maneira de fornecer feedback, para que sua equipe saiba como e quando agir. Além disso, as respostas coletadas manterão os membros de sua equipe em sintonia com o que os clientes desejam e precisam, para que possam garantir que quaisquer atualizações futuras de produtos ou serviços correspondam a esses interesses.

Além de avaliar contas específicas, você deseja analisar sua taxa de retenção de clientes para determinar como está se saindo em geral. Se você está lutando para manter os clientes de ano para ano, talvez seja hora de reavaliar algumas de suas iniciativas e práticas para evitar essa tendência.

KPIs a ignorar

• Número de leads: Isso não quer dizer que os leads não sejam ótimos. Você definitivamente quer mais leads de ano para ano. Mas se você está tendo sucesso na geração de demanda, apenas para que esses leads caiam da rede mais tarde, você não está fazendo seu trabalho direito. Em vez de medir os leads, tente analisar os leads qualificados de marketing ou aqueles que passaram por um processo de verificação e alcançaram uma pontuação específica antes de serem entregues às vendas.
• Duração do Ciclo de Vendas: Embora você deva estar atento a lugares onde possa encurtar a duração do seu ciclo de vendas, você também deve ter em mente que o cultivo leva tempo. Cada cliente é único e pode ter diferentes processos de aprovação pelos quais precisam passar antes de assinar um contrato.

No entanto, você deve acompanhar quantos clientes convertem se você oferecer uma promoção especial ou outra coisa para atrair seu lead para assinar. Esse tipo de tática pode levar você a resultados semelhantes no futuro.