8 крутых советов для получения большего, лучшего, заработанного медиа

Предупреждение о модном слове: заработанные СМИ — это внимание и освещение вашего бренда, которые удовлетворяют двум требованиям: 1) вы не платили за это (это «платные СМИ») и 2) вы не делали этого сами в своем собственном брендированном Интернете. /социальные свойства (это «собственные СМИ»). Это может быть результатом вашей преднамеренной рекламной стратегии, например, когда вы отправляете пресс-релиз, а затем получаете статью в газете или журнале. Некоторые люди думают, что заработанные медиа — это цифровое сарафанное радио: трудно достать, невозможно купить.

Для некоторых маркетологов, даже тех, у кого есть заработанная медиа-стратегия, получение этих цифровых чернил кажется удачей. Некоторые добились больших успехов; другие достигают средних результатов или просто вычеркивают. Однако разработка выигрышной медиа-стратегии — это не более игра на удачу, чем обучение игре на фортепиано. Это требует усердной работы, изучения, терпения и настойчивости. И результаты того стоят.

Семьдесят семь процентов людей с большей вероятностью купят продукт, когда узнают о нем от друга. Кроме того, 92% говорят, что доверяют заработанным медиа, и только половина доверяет платной рекламе. Это доверие во многом помогает превратить любителей шин в покупателей, поэтому заработанные средства массовой информации очень ценны. Но как превратить среднеэффективную медиа-стратегию в стратегию, превосходящую ожидания? Он начинается с более глубокого понимания того, что такое заработанные медиа, а что нет.

Заработанные медиа: что это включает?

Само слово «медиа» имеет много значений; главное, что вступает в игру в этой дискуссии, — это «средство коммуникации, которое достигает широкой публики». Это канал (например, социальные сети, эфирное телевидение, Huffington Post). «Заработал» означает, что вы сделали что-то, чтобы привлечь внимание.

Помните, что если вы за что-то платите, это не заработанное медиа. Это «платные СМИ». Например, спонсируемые обновления LinkedIn и продвигаемые твиты являются примерами платных медиа.

«Собственные медиа» включают любое пространство или канал, которыми вы управляете, например, ваш веб-сайт и ваши каналы в социальных сетях. Вы можете управлять ими, чтобы публиковать и распространять свой контент, например сообщения в блогах, тематические исследования, официальные документы, информационные бюллетени или другие элементы контента, которые вы создали. Но когда другие люди делятся этими активами в пространствах или на каналах, которые вы не контролируете, они становятся заработанными медиа.

Заработанные медиа включают любое распространение, за которое вы не платите или которое создано третьей стороной. Например, когда клиент пишет в Твиттере «Лучшее программное обеспечение!» о вашем решении — этот твит заслужил СМИ. Когда клиент комментирует «Ужасное обслуживание клиентов» на Yelp о вашей компании — это заработанные средства массовой информации. И когда ведущий влиятельный человек включает вашу компанию в блог со сводкой новостей, в котором представлены 10 лучших приложений года, — это тоже заслуживает СМИ. Теперь, когда мы понимаем, как выглядят заработанные медиа, давайте взглянем на некоторые компании, которые добились потрясающих результатов.

Компании, использующие заработанные медиа… и как

Некоторые компании разрабатывают заработанные медиа-стратегии, которые обеспечивают невероятный уровень вовлеченности, доходов и лидогенерации. Вот несколько стратегий, которые вдохновят вас на следующую кампанию.[

1. Кампания Coca-Cola «Поделись кока-колой»

Два года назад Coca-Cola решила сделать что-то другое. Компания запустила кампанию «Поделись кока-колой» и напечатала имена людей на бутылках и банках. Эта кампания по персонализации оказалась чрезвычайно успешной, позволив обратить вспять десятилетнее снижение потребления кока-колы и увеличить продажи безалкогольных напитков на 2 процента.

Кампания дала людям возможность выразить себя через бутылку кока-колы и поделиться своим опытом с кем-то еще. Coca-Cola также привлекла к себе большое внимание средств массовой информации благодаря этой кампании, которая освещалась в крупных изданиях, включая Ad Week и The Wall Street Journal. Они обновили кампанию (каламбур, извините), перейдя к печати этикеток с текстами песен, значимыми для людей, например, «Положись на меня».

Ключевой вывод: позвольте потребителям увидеть себя или что-то еще, что кажется им очень личным, в вашем продукте, чтобы генерировать больше заработанных средств массовой информации.

2. Голубь: правда о красоте

Dove раскрыл поразительную статистику о том, как женщины относятся к себе. Выяснилось, что только 4 процента женщин во всем мире считают себя красивыми. (И это на 2% больше, чем в 2004 году.) Dove использовала эту информацию для запуска кампаний, которые побуждают женщин смотреть на себя более позитивно, а также сотрудничала с некоммерческими организациями, чтобы приумножить их усилия. Но, пожалуй, самым интересным (и широко распространенным) были их «Эскизы настоящей красоты».

В этом трехминутном видеоролике показано, как прошедший обучение в ФБР художник рисует женщин — сначала на основе их собственных описаний, а затем на основе описания незнакомца. Разница между набросками шокирует и еще раз подтверждает выводы Дав о том, как женщины относятся к себе.

Видео также явно находит отклик у целевой аудитории компании, поскольку оно принесло огромное количество заработанных средств массовой информации с общим количеством просмотров более 114 миллионов, что делает его одним из самых вирусных рекламных видеороликов всех времен. Кроме того, он был загружен на 25 различных языках и просматривался более чем в 110 странах. Люди были настолько вдохновлены, что захотели поделиться этим со своими друзьями.

Ключевой вывод: создавайте контент настолько значимый и хороший, чтобы людям не терпелось поделиться им со своими друзьями.

3. SalesForce: что такое облачные вычисления?

SalesForce применила другой подход к заработанным медиа, ответив на простой (но часто задаваемый вопрос): что такое облачные вычисления?

Компания что-то задумала, потому что трехминутное объяснение набрало более 1,8 миллиона просмотров и 3706 лайков с 570 комментариями.

Ключевой вывод: не думайте, что у вашей аудитории есть время, чтобы быть таким же искушенным, как и вы, в своей нише. Не упускайте из виду основное и простое, когда собираете свою заработанную медиа-стратегию.

4. MarketingProfs: сообщение в блоге

В прошлом году MarketingProfs написали статью «Шесть важнейших атрибутов успешного бизнес-блога». В статье рассматривается, как успешный бизнес-блог вписывается в стратегии контент-маркетинга, какие атрибуты необходимы бизнес-блогу для успеха и как измерить этот успех. Блог явно нашел отклик у целевой аудитории, поскольку набрал 4712 просмотров и более 1400 репостов в социальных сетях.

В конце поста содержится призыв к действию, который ведет к закрытому ресурсу: «Ознакомьтесь с электронной книгой «Раскрыты секреты ведения блога для бизнеса», чтобы получить дополнительные данные и выводы…»

Это отличный пример того, как вы можете использовать заработанные средства массовой информации (в данном случае, множество социальных сетей) для генерации потенциальных клиентов.

Ключевой вывод: свяжите свои заработанные медиа-стратегии с лидогенерацией для максимального эффекта.

5. Цель: видео, созданные пользователями

Target создал видеоролики с реакцией студентов на новость о том, что их приняли в колледж. Зрителям дается место в первом ряду, чтобы увидеть предвкушение, волнение и радость, которые студенты испытывают в этот момент. Видео ниже, одно из многих в этой серии, набрало 16 000 просмотров и широко распространилось в социальных сетях.

Но видео также имело более глубокую цель. Они обратили внимание на приверженность Target образованию, омолаживающему восприятие альтруизма компании. Во время этой кампании Target обязалась удвоить свои пожертвования в размере 500 миллионов долларов на цели образования K-12 в ближайшие годы. Они достигли этой цели; к концу августа 2015 года компания дала более миллиарда долларов.

Ключевой вывод: привяжите заработанные медиа-стратегии к пользовательскому контенту, чтобы многократно делиться и охватывать.

Еще несколько советов

В дополнение к этим стратегиям, вот еще несколько советов, которые помогут вам получить больше от заработанных кампаний в СМИ:

1. Создавайте контент, которым стоит поделиться. У всех перечисленных выше примеров есть одна общая черта: контент был действительно отличным. Люди хотят делиться контентом, который развлекает и вдохновляет или который, по их мнению, будет полезен другим. Сторонние издания, такие как Ad Week и The Wall Street Journal на примере Coke, тоже хотят об этом написать.
2. Используйте маркетинг влияния. Захватите больше заработанных средств массовой информации, выявив влиятельных влиятельных лиц в своей нише. Например, в приведенном выше видео Target вы можете показать, как известный инфлюенсер берет интервью у студентов после получения известий об их поступлении в колледж. Инфлюенсеры, скорее всего, поделятся контентом, что значительно расширит ваш охват. Найдите своих лучших влиятельных лиц.
3. Публикуйте заработанные медиа на собственных медиаплатформах. Например, если вы фигурируете в обзоре «Лучшие приложения года» в популярном блоге, опубликуйте выдержки из статьи (с разрешения) в своем блоге, чтобы получить больше пользы от этих упоминаний.

Заработанные медиа работают медленно и стабильно; это черепаха в гонке, полной зайцев. Развитие требует времени, но, используя приведенные выше примеры, чтобы вдохновить вас на усилия, вы можете создавать более эффективные кампании, которые привлекут внимание вашей аудитории и мотивируют делиться ими. Но ключ в том, чтобы протестировать различные стратегии и измерить, что лучше всего находит отклик у вашей целевой аудитории.

Получаете ли вы результаты от заработанных медиа? Если да, пожалуйста, оставьте комментарий и расскажите нам, как вы это сделали.