8 sfaturi ucigașe pentru mai multe, mai bune, media câștigate

Alertă privind cuvintele la modă: media câștigată este atenția și acoperirea pe care o primește marca dvs., care îndeplinește două cerințe: 1) nu ați plătit pentru aceasta (adică „media plătită”) și 2) nu ați făcut-o singur pe propriul dvs. web de marcă /proprietăți sociale (adică „media deținută”). Poate fi rezultatul strategiei dvs. de promovare deliberate, cum ar fi atunci când trimiteți un comunicat de presă și apoi primiți o poveste într-un ziar sau o revistă. Unii oameni consideră că earned media este un cuvânt în gură digital: greu de obținut, imposibil de cumpărat.

Pentru unii agenți de marketing, chiar și cei cu o strategie media câștigată, obținerea acestei cerneală digitală pare o pauză norocoasă. Unii au lovit-o mare; alții obțin rezultate medii sau pur și simplu scapă. Cu toate acestea, dezvoltarea unei strategii media câștigătoare nu este mai mult un joc de noroc decât să înveți să cânți la pian. Este nevoie de muncă asiduă, studiu, răbdare și perseverență. Și rezultatele merită.

Șaptezeci și șapte la sută dintre oameni au șanse mai mari să cumpere un produs atunci când aud despre el de la un prieten. În plus, 92% spun că au încredere în media câștigată, în timp ce doar jumătate au încredere în reclamele plătite. Această încredere contribuie în mare măsură la transformarea celor care lovesc anvelope în cumpărători, așa că earned media este foarte valoroasă. Dar cum poți transforma o strategie media câștigată cu performanță medie într-una care depășește așteptările? Începe prin a înțelege mai profund ce este media câștigată - și ce nu este.

Earned Media: Ce include?

Cuvântul „media” în sine are multe semnificații; principalul care intră în joc pentru această discuție este „un mijloc de comunicare care ajunge la publicul larg”. Este un canal (cum ar fi rețelele sociale, difuzarea TV, Huffington Post). „Câștigat” înseamnă că ai făcut ceva pentru a câștiga atenția.

Amintiți-vă că, dacă plătiți pentru ceva, nu este media câștigată. Este „media plătită”. De exemplu, actualizările sponsorizate de LinkedIn și tweet-urile promovate sunt ambele exemple de media plătită.

„Media deținută” include orice spațiu sau canal pe care îl controlați, cum ar fi site-ul dvs. web și canalele de rețele sociale. Puteți gestiona acestea pentru a publica și a disemina conținutul dvs., cum ar fi postări pe blog, studii de caz, cărți albe, buletine informative sau alte părți de conținut pe care le-ați creat. Dar atunci când alte persoane împărtășesc acele active pe spații sau canale pe care nu le controlezi, ele devin media câștigătoare.

Media câștigate include orice difuzare pentru care nu plătiți sau care este creată de o terță parte. De exemplu, când un client tweetează „Cel mai bun software vreodată!” despre soluția ta – acel tweet este media câștigată. Atunci când un client comentează „Serviciu pentru clienți teribil” pe Yelp despre compania ta, asta este media câștigată. Și atunci când un influent de top include compania ta într-un blog de prezentare care prezintă primele 10 aplicații ale anului - și asta, este media câștigată. Acum că înțelegem cum arată media câștigată, să aruncăm o privire la câteva companii care obțin rezultate uimitoare.

Companii care balansează mass-media câștigată... și cum

Unele companii creează strategii media câștigate care generează niveluri uimitoare de implicare, venituri și generare de clienți potențiali. Iată câteva strategii pentru a vă inspira următoarea campanie.[

1. Campania Coca-Cola „Share a Coke”.

În urmă cu doi ani, Coca-Cola a decis să facă ceva diferit. Compania și-a lansat campania „Share a Coca Cola” și a tipărit numele oamenilor pe sticle și cutii. Această campanie de personalizare a avut un succes uriaș, inversând o scădere de un deceniu a consumului de Coca-Cola și sporind vânzările de băuturi răcoritoare cu 2%.

Campania le-a oferit oamenilor ocazia de a se exprima printr-o sticlă de Cola și de a împărtăși experiența cu altcineva. Coca-Cola a primit, de asemenea, multă atenție mass-media prin această campanie, cu acoperire din publicații importante, inclusiv Ad Week și The Wall Street Journal. Au reîmprospătat campania (job de cuvinte, îmi pare rău) trecând la tipărirea etichetelor cu versuri ale cântecelor care sunt semnificative pentru oameni, cum ar fi „Lean on me”.

Element cheie: permiteți consumatorilor să se vadă pe ei înșiși sau să se vadă ceva foarte personal în produsul dvs. pentru a genera mai multe media câștigate.

2. Porumbel: Adevărul despre Frumusețe

Dove a descoperit o statistică uluitoare despre modul în care femeile se văd pe sine. S-a descoperit că doar 4% dintre femeile din întreaga lume se consideră frumoase. (Și aceasta este o creștere de la 2% în 2004.) Dove a folosit aceste informații pentru a lansa campanii care încurajează femeile să se vadă mai pozitiv și, de asemenea, a colaborat cu organizații nonprofit pentru a-și multiplica eforturile. Dar poate cel mai interesant (și împărtășit pe scară largă) a fost „Schițele lor de frumusețe adevărată”.

Acest videoclip de trei minute prezintă un artist de schiță instruit de FBI care desenează femei – mai întâi pe baza propriilor descrieri, apoi pe baza descrierii unui străin. Diferența dintre schițe este șocantă și susține în continuare descoperirile lui Dove despre modul în care femeile se văd pe sine.

De asemenea, videoclipul rezonează în mod clar cu publicul țintă al companiei, deoarece a generat cantități masive de media câștigate cu peste 114 milioane de vizualizări totale, făcându-l printre cele mai virale videoclipuri publicitare din toate timpurile. În plus, a fost încărcat în 25 de limbi diferite și vizionat în peste 110 de țări. Oamenii au fost atât de inspirați, încât au vrut să o împărtășească prietenilor lor.

Element cheie: creează conținut atât de semnificativ și de bun încât oamenii abia așteaptă să îl distribuie prietenilor lor.

3. SalesForce: Ce este Cloud Computing?

SalesForce a adoptat o abordare diferită a earned media, răspunzând la o întrebare simplă (dar pusă pe scară largă): Ce este Cloud Computing?

Compania a făcut ceva pentru că explicația de trei minute a câștigat peste 1,8 milioane de vizualizări și 3.706 de aprecieri cu 570 de comentarii.

Element cheie: nu presupuneți că publicul are timp să fie la fel de sofisticat ca și dvs. în propria nișă. Nu trece cu vederea elementele de bază și simple atunci când îți împletești strategia media câștigată.

4. MarketingProfs: Postare pe blog

Anul trecut, MarketingProfs a scris articolul „Șase atribute cruciale ale unui blog de afaceri de succes”. Articolul abordează modul în care un blog de afaceri de succes se încadrează în strategiile de marketing de conținut, atributele de care are nevoie un blog de afaceri pentru a reuși și cum se măsoară acel succes. Blogul a rezonat în mod clar cu publicul țintă, deoarece a captat 4.712 de vizualizări și peste 1.400 de distribuiri sociale.

La sfârșitul postării, acestea includ un îndemn la acțiune care duce la o resursă închisă, „Consultați cartea electronică Business Blogging Secrets Revealed pentru date și descoperiri suplimentare...”

Acesta este un exemplu grozav al modului în care puteți folosi media câștigată (în acest caz, o mulțime de distribuiri sociale) pentru a genera clienți potențiali.

Element cheie: legați-vă strategiile media câștigate în generarea de clienți potențiali pentru un impact maxim.

5. Țintă: videoclipuri generate de utilizatori

Target a creat videoclipuri care conțin reacțiile studenților la știrile că aceștia au fost acceptați la facultate. Telespectatorilor li se oferă un loc în primul rând pentru anticiparea, entuziasmul și bucuria pe care elevii le simt în acel moment. Unul dintre multele din serie, videoclipul de mai jos a câștigat 16.000 de vizualizări și a fost distribuit pe scară largă prin intermediul rețelelor sociale.

Dar videoclipurile au avut și un scop mai profund. Ei au atras atenția asupra angajamentului lui Target față de educație, întinerind percepția asupra altruismului companiei. La momentul acestei campanii, Target s-a angajat să-și dubleze 500 de milioane de dolari în donații pentru cauzele educaționale K-12 în următorii ani. Au atins acest scop; până la sfârșitul lunii august 2015, compania a dat peste un miliard de dolari.

Element cheie: legați strategiile media câștigate de conținutul generat de utilizatori pentru a multiplica distribuirea și acoperirea.

Câteva sfaturi suplimentare

Pe lângă aceste strategii, iată câteva sfaturi pentru a vă ajuta să obțineți mai mult din campaniile dvs. media câștigate:

1. Creați conținut care merită împărtășit. Toate exemplele enumerate mai sus au un lucru în comun: conținutul a fost cu adevărat grozav. Oamenii doresc să partajeze conținut care este distractiv și inspirator sau de care cred că alții vor beneficia. Publicațiile terțe, cum ar fi Ad Week și The Wall Street Journal în exemplul Coca-Cola, vor să scrie despre asta.
2. Utilizați marketingul de influență. Capturați mai multe media câștigate identificând influenți puternici din nișa dvs. De exemplu, în videoclipul Target de mai sus, ați putea prezenta un influencer binecunoscut intervievând studenții după ce a primit știri despre acceptarea lor la facultate. Influențatorii vor distribui probabil conținutul, extinzându-vă considerabil acoperirea. Găsește-ți cei mai buni influenceri.
3. Publicați media câștigată pe platformele media deținute. De exemplu, dacă sunteți prezentat în lista „Cele mai bune aplicații ale anului” pe un blog popular, postați fragmente din articol (cu permisiunea) pe blogul dvs. pentru a obține mai mult kilometraj de la acele mențiuni.

Media câștigată este lentă și constantă; este broasca testoasa intr-o cursa plina de iepuri. Cultivarea necesită timp, dar, folosind exemplele de mai sus pentru a vă inspira eforturile, puteți crea campanii mai eficiente, care să atragă atenția publicului și să motiveze distribuirea. Dar cheia este să testați diferite strategii și să măsurați ceea ce rezonează cel mai bine cu publicul țintă.

Obțineți rezultate din earned media? Dacă da, vă rugăm să lăsați un comentariu și să ne spuneți cum ați procedat.