Добыча незадействованных потенциальных клиентов с использованием многовариантного подхода A/B

Каковы ваши стратегии тестирования для того, чтобы открыть ваши неоткрытые, невовлеченные маркетинговые электронные письма?

Контрольное тестирование вашей темы и контента с помощью многовариантного A/B-тестирования перед крупным развертыванием необходимо на многих уровнях. Это часть того тактического преимущества, которое вы хотите дать кампании, прежде чем полностью задействовать оставшуюся часть целевой доставки.

Прежде чем добиваться превосходства, подумайте, на какие именно данные вы ориентируетесь. A/B-тестирование для группы активных открывающих (или людей, которые исторически были известны как участвующие в ваших призывах к действию) по своей природе проще, чем тестирование для тех, кто еще не открыл электронное письмо.

Ваши вовлеченные пользователи уже установили надежное соединение с вашим доменом отправки. Также вероятно, что связанный с ними клик-трафик или другие последующие агрегированные данные после преобразования были введены в базовый профиль CRM (вы агрегируете профили интересов получателей в базе данных CRM, верно?).

Имея это в виду и для целей этого поста, я хотел сосредоточиться на перспективах с иногда большим потенциалом. Я говорю о неоткрытых электронных письмах потенциальных клиентов в вашей вселенной электронной почты.

Не игнорируйте невовлеченных потенциальных клиентов по электронной почте

Это не предназначено для использования в качестве ресурса, способного решить все проблемы поиска. Вместо этого он предназначен для того, чтобы подчеркнуть небрежный подход, который часто ассоциируется с незаинтересованными почтовыми клиентами, и дать несколько рекомендаций о том, как заставить этих получателей открыться в первый раз. Надеемся, что этот пост поможет внести некоторые корректировки в ваши методы многовариантного A/B-тестирования (или вдохновит вас начать тестирование) и поможет вам получить более высокую отдачу от этих незадействованных активов.

Не зацикливайтесь на своих сюжетных линиях

На протяжении многих лет я пытался доставить сообщения миллиардам закрытых электронных писем. Я рекомендую здоровую фазу тестирования перед доставкой им. Мне всегда любопытно, почему клиенты регулярно отвергают этот подход.

Типичное отношение таково: «Ну, если тема и содержание достаточно хороши, чтобы получить отклик от регулярно вовлеченных, то они должны быть достаточно хороши и для незаинтересованных».

Такой подход всегда вызывает у меня улыбку (конечно покачивая головой). И даже когда я, наконец, убеждаю кого-то провести A/B-тестирование своих невовлеченных потенциальных клиентов, они, как правило, отвергают многовариантный подход, выбирая только строгое A/B-тестирование только по строке темы.

Многие отправители, откровенно говоря, не обращают внимания на то, как содержание их электронной почты может повредить усилиям потенциальных клиентов, и вместо этого считают, что строка темы является единственной причиной, по которой пользователь решает открыть электронное письмо или нет. В большинстве случаев маркетологи просто смотрят на открываемость через пару часов после выборки, какими бы плохими они ни были, и решают: «Да, одно лучше другого. Давайте воспользуемся этим». Что им действительно следует учитывать, так это то, как их HTML-контент и протестированные сегменты влияют на их размещение в папке «Входящие».

При тестировании вашей темы

Во многих смыслах да, я согласен с тем, что заманчивая тема письма может как увеличить, так и сломить ваш показатель открываемости; однако то же самое может быть и с видимостью входящих сообщений. Ваша тема не имеет значения, если ваши электронные письма не попадают в папку «Входящие». Помимо этого, если вы собираетесь проводить A/B-тестирование только строки темы, то мои лучшие рекомендации всем, кто ищет неоткрытые электронные письма, заключаются в следующем:

• Предлагайте вопрос в теме письма. Попробуйте это на следующем A/B тесте. Отправьте один тестовый образец со строкой темы, в которой содержится утверждение, и еще один со строкой темы, в которой задается вопрос. Почти в каждом сценарии побеждает тест с вопросом, потому что вы вовлекаете получателя, поощряя диалог. Используйте один вопросительный знак.
• Персонализируйте с помощью локализации. Включение имени пользователя в строку темы не имеет того значения, о котором вы могли подумать. Вместо этого попробуйте объединить названия их городов, округов или штатов.
• Не начинайте строку темы с Fwd: или RE:. Эта стратегия известна как обманчивая фамильярность, и идея о том, что она помогает получить доступ к открытым ставкам, снова и снова оказывалась ложной. Отправка электронных писем, содержащих такое словоблудие, подразумевает обман, поэтому интернет-провайдеры относятся к ним негативно и с большей готовностью отправят вашу электронную почту в папку со спамом, чем если бы вы не использовали эти обозначения. Кроме того, люди не любят, когда их обманывают. Такое поведение повышает вероятность увеличения оттока из-за жалоб на спам и отказов от подписки.

Тем не менее, что бы вы ни делали, некоторые невовлеченные потенциальные клиенты останутся невовлеченными. Сколько бы раз вы им не отправляли, они не откроются. Другим может просто понадобиться, чтобы ваше сообщение попало в их папку «Входящие». Как только это произойдет, они иногда будут открываться независимо от строки темы. Когда они, наконец, откроются и нажмут, это взаимодействие записывается с интернет-провайдером получателя. И ваш отправляющий домен, и поставщик электронной почты получателя смогут соединить эти точки. Это «цифровое рукопожатие» многократно увеличивает ваши шансы на попадание в папку «Входящие» при следующей отправке.

Другие переменные для тестирования

Попробуйте изменить некоторые другие переменные в виде немного отличающихся версий HTML-контента. Это может дать вам преимущество при попадании в почтовый ящик. Вот несколько отличных идей, которые помогут вам создать эти многовариантные тестовые образцы в вашем HTML-контенте:

• Настройка соотношения текста и изображения в HTML-содержимом. Попробуйте сделать текст более весомым и полагаться на меньшее количество изображений в одном из тестовых образцов. Ничто так не убивает, как когда клиент хочет отправить электронное письмо с инфографикой с одним изображением (одно изображение, содержащее весь текст, без отдельного текста) получателям, которые никогда не открывали письмо. Очень вероятно, что буквально у каждого из этих пользователей будут отключены изображения на этом этапе взаимодействия. Если единственным текстом в электронном письме является ссылка для отказа от подписки, то это все, что получатели увидят при открытии. Зная, что у некоторых не открывающих изображений изображения будут отображаться как отключенные при первом открытии (у большинства так и будет), попробуйте добавить убедительный текст в контент вместе с инфографикой, чтобы стимулировать включение изображений.
• Устраните любой потенциал ненормативной лексики, который обычно используется вашими постоянными открывателями или активистами . Сохраните эту более сильную риторику для целевых страниц или, возможно, поместите ее внутрь изображения, чтобы фильтры не могли ее прочитать. Изощренность некоторых алгоритмов, которые сейчас используют основные фильтры и интернет-провайдеры, может быть очень обидчивой в отношении тона текста вашего электронного письма.
• Создайте сегмент на основе истории успешной доставки неоткрытых файлов и используйте сегментацию как часть вашей многовариантной среды. В конце концов, если неоткрытые пользователи устарели, у них будет очень низкий потенциал для успешной доставки. Тогда беспокойтесь о строках темы и HTML-контенте.

Это последний старый трюк, который я использую уже много лет. Суть в том, чтобы сегментировать и тестировать неоткрытых потенциальных клиентов, основываясь на том, кто получил их последние 3/3, 2/3 или 1/3 электронных писем. Также очень интересно анализировать данные после этого тестирования. Скорее всего, это потребует занесения данных в таблицы и создания процесса отслеживания попыток доставки.

На этом примечании вы также можете подумать о том, чтобы навсегда удалить из своего списка всех, кто не был успешно доставлен за последний год или около того. Если они не получили электронное письмо после года таргетинга, то они, вероятно, приносят больше вреда, чем пользы. Если вы позволите им висеть в вашем списке и отказываться от каждой отправки, это снизит ваши показатели доставляемости. В зависимости от ваших целей маркетинга по электронной почте и вашего цикла продаж, вы можете сократить этот срок для очистки до шести или восьми месяцев и/или подавления после некоторого количества мягких отказов.

Наконец, дайте тестовым образцам немного больше времени для маринования:

После того, как тестовые образцы будут готовы, вы можете подождать с результатами дольше, чем обычно, прежде чем завершить свою стратегию. Вместо того, чтобы ждать несколько часов, вернитесь на следующее утро и затем оцените основные показатели. Некоторые получатели не откроют первые пару часов после получения, поэтому дайте им больше времени, чтобы открыть.

Последние мысли:

Кто помогает вам проводить многовариантные A/B-тесты и развертывать кампании по электронной почте? У вас полностью штат сотрудников или вы заключаете контракт с рекламодателем, который контролирует распространение ваших электронных писем на основе контента, который вы им предоставляете?

Любой сценарий может быть как благословением, так и проклятием. Результат полностью зависит от возможностей и опыта команды, которая нажимает на курок и управляет маркетинговой стратегией вашей учетной записи.

Если ваша команда полностью состоит из сотрудников компании, то ответственность за разработку креативных решений для A/B-тестирования лежит на вас. Это означает непредвзятость и тестирование новых подходов к многовариантному развертыванию A/B, подобных упомянутым выше. Любознательный ум сослужит вам хорошую службу при поиске неоткрытого списка. Так же как некоторые исследования, образование и применение того, что вы узнали путем проб и ошибок.

Если вы собираетесь что-то вынести из этого поста, это должно быть должное усердие. Разработка тестового решения, которое работает для вас, невероятно важно, но иногда может потребоваться нестандартное мышление. Создание вдумчивого и терпеливого подхода к многовариантному A/B-тестированию — непростая задача, но она определенно поможет, когда вы извлекаете эти закрытые перспективы, чтобы получить больше конверсий.

Готовы начать собственные A/B-тесты, но не знаете, с чего начать? Загрузите электронную книгу Act-On «Азбука A/B-тестирования», чтобы узнать основы A/B-тестирования, чтобы найти идеальное сочетание факторов, которые повысят вовлеченность вашей электронной почты.