5 вопросов, которые нужно задать перед созданием новостной рассылки

Думаете о запуске информационного бюллетеня B2B? Это здорово, но вызывает много вопросов. Обычно первое, что приходит в голову, — может ли это быть прибыльным проектом, или это просто пустая трата времени? Даст ли это вам новый канал для общения с вашей аудиторией, или вы просто оттолкнете их тем, что они воспринимают как спам?

Переход на любой новый канал контент-маркетинга требует больших усилий. Это заслуживает глубоких размышлений. Хорошей новостью является то, что многие из них прошли до вас — существует множество информационных бюллетеней B2B. Это не то же самое, что прыгнуть в совершенно новую платформу социальных сетей.

В некотором смысле эта предсказуемость является почти недостатком информационных бюллетеней B2B. Посмотрим правде в глаза — у них есть репутация скучных, и многие этого заслуживают. Но, несмотря на этот слух, большинство B2Bers, публикующих информационные бюллетени, могут сказать о них хорошие вещи. Как вы можете видеть на диаграммах CMI/MarketingProfs ниже, 81% B2Bers в настоящее время уже имеют информационный бюллетень. 60% из них говорят, что они эффективны.

Вероятность успеха в 60% не может быть ошеломляющей, но информационные бюллетени оцениваются даже выше, чем блоги или инфографика с точки зрения их эффективности. Это говорит о том, что их стоит попробовать.

Однако, прежде чем вы попробуете их, стоит задать себе несколько трудных вопросов. В то время как информационные бюллетени могут работать, они также требуют довольно много ресурсов, чтобы сделать их правильно. Вам понадобится контент, дизайн и, конечно же, маркетинг. Затем есть проблемы с доставкой, получением подписчиков и подтверждением хотя бы некоторых результатов. И не то чтобы у тебя не было других дел.

Чтобы помочь вам двигаться вперед с уверенностью — или отложить это до тех пор, пока вы не будете готовы — рассмотрите эти пять вопросов. Ответив на них сейчас, вы сможете добиться лучших результатов позже.

1. Готовы ли вы идти на поводу у продаж?

Начнем с самого сложного: публиковать то, о чем вы хотите рассказать, и публиковать то, что действительно интересует вашу аудиторию.

Это основной конфликт контент-маркетинга и секрет того, как не быть скучным. Если вы хотите, чтобы люди интересовались вашим информационным бюллетенем, он должен быть для них интересным и полезным. Это означает, что вы не можете перепродать. Вы не можете втиснуть в свой информационный бюллетень гораздо больше, чем 10-20% рекламного и продающего контента, чтобы он не стал скучным.

Рассылки по электронной почте, как вы знаете, являются формой контент-маркетинга, а не формой рекламы. И хотя информационные бюллетени B2B могут включать упоминания о распродажах и рекламных акциях, никогда не занимайтесь навязчивыми продажами. Избегайте даже мягкой продажи, насколько это возможно.

Я понимаю, что трудно сбалансировать этот совет с необходимостью получения результатов. Но использование рассылки по электронной почте в качестве рекламного канала не сработает. Большинство людей (если только они не работают в рекламе) добровольно не ищут рекламу. Они не хотят читать пресс-релизы, выпуски новых продуктов или продвижение по службе сотрудников, если только это не приносит им пользы.

Но контент, который помогает им выполнять свою работу и заставляет их выглядеть умнее, если они им делятся? Они это прочитают.

Так что сделайте свой бюллетень, как это. Оставьте рекламу и продвижение для отраслевых журналов, где кто-то действительно может их искать.

2. Какой контент вы собираетесь разместить в этом бюллетене?

Теперь, когда вы понимаете, как мало места вы получите для рекламного контента компании, что еще вам нужно опубликовать?

Сколько образовательного контента вы можете производить? Насколько это легко или сложно, зависит от вашей отрасли и вашей ниши. О телефонных системах, картриджах для принтеров или корпоративных налогах можно сказать очень много — по крайней мере, о том, что люди действительно хотят читать.

К счастью, есть способы обойти это.

• Делайте свои информационные бюллетени короткими
  Информационные бюллетени – это не журналы. Им не нужно десять частей контента, чтобы быть эффективными. Лучше иметь только одну часть контента, которая действительно хорошо сделана, интересна и полезна, чем пять частей контента, которые заставят даже нас, маркетологов, сказать «хо-хм».
• Используйте контент из ваших социальных сетей
  Это абсолютно честная игра, включающая вашу активность в социальных сетях в ваши электронные письма. Два канала должны быть друзьями.
• Курировать здесь и там
  «Курирование контента» означает обмен сторонним контентом с вашей аудиторией. Но не просто возьмите несколько статей, чтобы заполнить место. Хорошо подобранный контент также включает ваши комментарии. И контент, которым вы делитесь, должен быть исключительным — как пишет Морра Ааронс-Меле в The Harvard Business Review : «Большинство из нас не хотят больше контента — мы хотим меньше, но лучше». Вот что предлагает курирование. И это может составлять до 30% контента вашего информационного бюллетеня. Это даже даст вам потенциальных клиентов.

Конечно, весь этот контент должен быть оформлен в удобном для мобильных устройств дизайне электронной почты. Он тоже должен быть в разных форматах — немного видео, аудио и визуального контента всегда добавляют интереса.

Подумайте также о добавлении эксклюзивного контента. Это дает вашим читателям реальный стимул зарегистрироваться в первую очередь. Вот как Институт контент-маркетинга добавляет свой эксклюзивный контент. Раз в неделю они публикуют короткое (не такое короткое — изображение было обрезано, чтобы поместиться на этот экран) эссе о своей отрасли, которое больше нигде не публикуется.

3. Как часто вы собираетесь его отправлять?

Простой вопрос частоты может иметь огромные последствия, влияющие на то, какие результаты вы получите, и сколько работы потребуется, чтобы получить эти результаты.

Если вы запускаете информационный бюллетень, я бы предостерег вас от ежедневных электронных писем. Во-первых, они требуют огромных временных затрат. Во-вторых, нужен действительно отличный информационный бюллетень, чтобы иметь ежедневную периодичность и не утомлять подписчиков.

Так что же идеально? Раз в неделю достаточно безопасно. Один раз в месяц — это тоже нормально… но вы рискуете быть забытым вашими подписчиками. Электронные письма раз в месяц достаточно редки, поэтому их часто просто игнорируют (если только ваш контент не настолько хорош, чтобы люди замечали и были счастливы, когда приходит информационный бюллетень).

Тестовая частота

Но на самом деле лучший способ… это два пути: тестировать и давать людям варианты.

Проверка частоты ваших электронных писем займет время. Для этого маркетологи обычно разбивают свой список случайным образом на две группы, затем отправляют по почте одной группе с частотой А (назовем ее раз в неделю), а другой группе — с частотой Б (скажем, каждые две недели). Они будут продолжать это как минимум месяц, возможно, два месяца.

Потом они сравнят результаты. Вы получите лучшие ответы, если будете смотреть не только на такие показатели, как количество открытий. Вы можете даже посмотреть не только на рейтинг кликов, возможно, на то, сколько компаний было создано из двух списков за это время, или на то, как сравнивались общие уровни вовлеченности каждой из двух групп.

Другой подход заключается в том, чтобы просто позволить людям выбирать. Вы можете сделать это, отправив электронное письмо с просьбой выбрать предпочтительную частоту, или вы можете предложить им выбор сразу после того, как они согласились. Вы также можете начать спрашивать их в каждом отправляемом вами электронном письме. Обычно это делается где-то в футере, как это сделал Buffer ниже.

4. Сегментировать или не сегментировать?

«Сегментирование информационного бюллетеня» означает, что у вас будет две или более его версии. Это имеет некоторые важные преимущества, в том числе то, что вы сможете предоставлять своим подписчикам более релевантный контент. Обычно это приводит к более высокому уровню вовлеченности и, скорее всего, к более высоким продажам.

Это также означает больше работы. Почти вдвое больше работы, по крайней мере, для специалистов по электронной почте. Однажды я наблюдал, как руководитель решил опубликовать шесть версий информационного бюллетеня, а затем разочаровался, когда у его сотрудников больше не было времени на другие проекты. Конечно, эти шесть электронных версий получили больше кликов и продаж, но это не стоило всей дополнительной работы.

Конечно, с правильной системой автоматизации можно создавать динамический контент в электронных рассылках. Это работает примерно так:

• Когда часть контента создается, она помечается той аудиторией или темой, для которой она подходит.
• Затем, когда настраивается еженедельная электронная почта, производитель электронной почты может выбирать из списка свежего контента для каждой версии информационного бюллетеня.
• В самых сложных системах она даже сможет увидеть, какие фрагменты контента наиболее эффективны с точки зрения репостов или потенциальных клиентов.

Это отличный инструмент, если он у вас есть… но у большинства малых предприятий его нет. Они полагаются на уже занятого маркетолога, который собирает информационный бюллетень каждую неделю.

Теперь, несмотря на все предупреждения, которые я только что дал вам по этому поводу, сегментация определенно может быть полезной. Особенно, если вы сделаете это простым. При запуске обязуйтесь выпускать не более двух версий одного и того же информационного бюллетеня. Может быть, один для потенциальных клиентов и один для клиентов. Или, если у вашего бизнеса есть две разные аудитории, создайте для них информационные бюллетени. Как покупатели и продавцы для бизнеса коммерческой недвижимости. Или работодатели и работники для кадрового агентства.

Если нет явной выгоды от создания двух версий бюллетеня, не делайте этого.

5. Как вы будете измерять успех?

Это один из тех вопросов, на который нет правильного ответа. Думаю, большинству из нас хотелось бы просто сказать: «Мы измеряем успех прямыми продажами». Но это редко бывает так просто. Вот почему большинство компаний не измеряют таким образом успех своих информационных бюллетеней. Вместо этого они распространят факторы успеха.

Метрики верхнего уровня могут включать:

• Открытые ставки
• Рейтинг кликов
• Сколько новых подписчиков они получают каждый месяц
• Прямые продажи из ограниченного рекламного контента, который они размещают в информационных бюллетенях.

Это хорошее начало, но обычно маркетологи хотят углубиться в такие измерения, как:

• Чистый новый прирост (количество новых подписчиков минус количество людей, отказавшихся от подписки)
• Скорость роста списка (количество чистых новых подписчиков, деленное на количество подписчиков в начале периода измерения, выраженное в процентах)
• Сгенерированные лиды (сколько людей перешли по ссылке электронной почты, но затем в конечном итоге скачали ресурс контента или воспользовались калькулятором или другим интерактивным инструментом)
• Стоимость сгенерированных лидов
• Скорость закрытия лидов, сгенерированных

Если у вас есть сложная CRM, вы сможете отслеживать путь каждого отдельного потенциального клиента через ваши электронные письма, через их загрузки и, в конечном итоге, через их взаимодействие с продажами. Это может быть чрезвычайно важная информация, но не используйте ее до такой степени, что все становится жутким или агрессивным. Некоторым из нас не нравится, когда нас преследуют пятью электронными письмами и тремя телефонными звонками только потому, что мы скачали электронную книгу.

Помните, что все эти измерения преследуют две основные цели:

• Вы генерируете положительный ROI?
• Улучшается ли ваш маркетинг (рейтинг кликов растет? Коэффициент закрытия потенциальных клиентов растет?)?

Если метрика не отвечает ни на один из этих вопросов или не может быть частью ответа на эти вопросы, возможно, ее не стоит отслеживать.

Если вы сегментируете свой список, рассмотрите возможность отслеживания каждого сегмента отдельно.

Основные выводы

Многие маркетологи получают хорошие результаты от своих информационных бюллетеней B2B, но не все. То, как вы ответите на эти пять вопросов, многое скажет вам о том, к какому лагерю вы окажетесь (маркетологи с эффективными информационными бюллетенями или маркетологи с проблемой):

• Готовы ли вы пойти на легкие продажи?
• Какой контент вы собираетесь разместить в этом бюллетене?
• Как часто вы собираетесь его отправлять?
• Будете ли вы сегментировать свой список?
• Как вы будете измерять успех?

Вернуться к вам

Что вы думаете о бюллетене вашей компании? Какие вопросы вы хотели бы задать себе перед запуском? Оставьте комментарий, чтобы рассказать нам, что вы думаете.

Готовы приступить к тестированию сегментации для своих рассылок, но не знаете, с чего начать? Загрузите электронную книгу Act-On «Как расставить приоритеты для потенциальных клиентов путем сегментации и оценки аудитории», чтобы узнать о трех уровнях сегментации и передовых методах оценки потенциальных клиентов.