8 dicas matadoras para obter mais e melhor mídia conquistada

Alerta de palavra da moda: mídia conquistada é a atenção e a cobertura que sua marca recebe e que atende a dois requisitos: 1) você não pagou por isso (isso é “mídia paga”) e 2) você não fez isso sozinho em sua própria marca na web /propriedades sociais (isso é "mídia própria"). Pode ser o resultado de sua estratégia promocional deliberada, como quando você envia um comunicado à imprensa e depois publica uma matéria em um jornal ou revista. Algumas pessoas pensam na mídia conquistada como boca a boca digital: difícil de conseguir, impossível de comprar.

Para alguns profissionais de marketing, mesmo aqueles com uma estratégia de mídia conquistada, obter essa tinta digital parece um golpe de sorte. Alguns acertaram em cheio; outros alcançam resultados medianos ou simplesmente desistem. Desenvolver uma estratégia de mídia vencedora, no entanto, não é mais um jogo de sorte do que aprender a tocar piano. É preciso trabalho diligente, estudo, paciência e persistência. E os resultados valem a pena.

Setenta e sete por cento das pessoas são mais propensas a comprar um produto quando ouvem falar dele de um amigo. Além disso, 92% dizem que confiam na mídia conquistada, enquanto apenas metade confia em anúncios pagos. Essa confiança ajuda muito a converter os que chutam pneus em compradores, portanto, a mídia conquistada é muito valiosa. Mas como você pode transformar uma estratégia de mídia conquistada de desempenho médio em uma que supere as expectativas? Começa por ter uma compreensão mais profunda do que é mídia conquistada – e do que não é.

Mídia ganha: o que inclui?

A própria palavra “mídia” tem muitos significados; a principal que entra em jogo para essa discussão é “um meio de comunicação que chegue ao grande público”. É um canal (como mídia social, transmissão de TV, Huffington Post). O “ganhou” significa que você fez algo para chamar a atenção.

Lembre-se de que, se você pagar por algo, não é mídia conquistada. É “mídia paga”. Por exemplo, as atualizações patrocinadas e os tweets promovidos do LinkedIn são exemplos de mídia paga.

“Mídia própria” inclui qualquer espaço ou canal que você controle, como seu site e seus canais de mídia social. Você pode gerenciá-los para publicar e divulgar seu conteúdo, como postagens de blog, estudos de caso, white papers, boletins informativos ou outros conteúdos que você criou. Mas quando outras pessoas compartilham esses recursos em espaços ou canais que você não controla, eles se tornam mídia conquistada.

A mídia ganha inclui qualquer divulgação pela qual você não está pagando ou que é criada por terceiros. Por exemplo, quando um cliente twitta “Melhor software de todos os tempos!” sobre sua solução – esse tweet é uma mídia conquistada. Quando um cliente comenta “Atendimento ao cliente péssimo” no Yelp sobre sua empresa – isso é mídia conquistada. E quando um grande influenciador inclui sua empresa em um blog resumido que apresenta os 10 melhores aplicativos do ano – isso também é mídia conquistada. Agora que entendemos como é a mídia conquistada, vamos dar uma olhada em algumas empresas que estão obtendo resultados surpreendentes.

Empresas que arrasam na mídia conquistada… e como

Algumas empresas estão criando estratégias de mídia conquistada que estão gerando níveis surpreendentes de engajamento, receita e geração de leads. Aqui estão algumas estratégias para inspirar sua próxima campanha.[

1. Campanha da Coca-Cola “Compartilhe uma Coca-Cola”

Há dois anos, a Coca-Cola decidiu fazer algo diferente. A empresa lançou sua campanha “Compartilhe uma Coca-Cola” e imprimiu os nomes das pessoas em garrafas e latas. Essa campanha de personalização foi extremamente bem-sucedida, revertendo uma década de declínio no consumo de Coca-Cola e aumentando suas vendas de refrigerantes em 2%.

A campanha deu às pessoas a oportunidade de se expressarem por meio de uma garrafa de Coca-Cola e de compartilhar a experiência com outras pessoas. A Coca-Cola também recebeu muita atenção da mídia por meio dessa campanha, com cobertura das principais publicações, incluindo Ad Week e The Wall Street Journal. Eles atualizaram a campanha (trocadilho intencional, desculpe) passando a imprimir etiquetas com letras de músicas que são significativas para as pessoas, como “Lean on me”.

Conclusão importante: permita que os consumidores se vejam, ou algo que pareça muito pessoal, em seu produto para gerar mais mídia conquistada.

2. Dove: A verdade sobre a beleza

Dove descobriu uma estatística surpreendente sobre como as mulheres se veem. Descobriu-se que apenas 4% das mulheres em todo o mundo se consideram bonitas. (E isso representa um aumento de 2% em 2004.) A Dove aproveitou essas informações para lançar campanhas que incentivam as mulheres a se verem de maneira mais positiva e também fez parceria com organizações sem fins lucrativos para multiplicar seus esforços. Mas talvez o mais interessante (e amplamente compartilhado) tenham sido seus “Real Beauty Sketches”.

Este vídeo de três minutos mostra um desenhista treinado pelo FBI desenhando mulheres - primeiro com base em suas próprias descrições, depois com base na descrição de um estranho. A diferença entre os esboços é chocante e apóia ainda mais as descobertas de Dove sobre como as mulheres se veem.

O vídeo também ressoa claramente com o público-alvo da empresa, pois gerou grandes quantidades de mídia conquistada com mais de 114 milhões de visualizações no total, tornando-o um dos vídeos de anúncios mais virais de todos os tempos. Além disso, foi carregado em 25 idiomas diferentes e visto em mais de 110 países. As pessoas ficaram tão inspiradas que queriam compartilhar com seus amigos.

Conclusão importante: crie conteúdo tão significativo e bom que as pessoas mal possam esperar para compartilhá-lo com seus amigos.

3. SalesForce: O que é Computação em Nuvem?

A SalesForce adotou uma abordagem diferente para a mídia conquistada, respondendo a uma pergunta simples (mas amplamente feita): O que é computação em nuvem?

A empresa estava no caminho certo porque a explicação de três minutos ganhou mais de 1,8 milhão de visualizações e 3.706 curtidas com 570 comentários.

Conclusão importante: não presuma que seu público tem tempo para ser tão sofisticado quanto você em seu próprio nicho. Não negligencie o básico e o simples ao reunir sua estratégia de mídia conquistada.

4. MarketingProfs: postagem no blog

No ano passado, MarketingProfs escreveu o artigo “Seis atributos cruciais de um blog de negócios bem-sucedido”. O artigo aborda como um blog de negócios de sucesso se encaixa nas estratégias de marketing de conteúdo, os atributos que um blog de negócios precisa para ter sucesso e como medir esse sucesso. O blog claramente ressoou com o público-alvo, pois capturou 4.712 visualizações e mais de 1.400 compartilhamentos sociais.

No final da postagem, eles incluem uma frase de chamariz que leva a um recurso fechado, “Confira o eBook Business Blogging Secrets Revealed para obter dados e descobertas adicionais…”

Este é um ótimo exemplo de como você pode usar a mídia conquistada (neste caso, muitos compartilhamentos sociais) para pegar carona na geração de leads.

Conclusão importante: vincule suas estratégias de mídia conquistadas à geração de leads para obter o máximo impacto.

5. Alvo: vídeos gerados pelo usuário

A Target criou vídeos contendo as reações dos alunos à notícia de que foram aceitos na faculdade. Os espectadores recebem um assento na primeira fila para a expectativa, emoção e alegria que os alunos sentem naquele momento. Um dos muitos da série, o vídeo abaixo obteve 16.000 visualizações e foi amplamente compartilhado nas mídias sociais.

Mas os vídeos também tinham um propósito mais profundo. Eles chamaram a atenção para o compromisso da Target com a educação, rejuvenescendo a percepção do altruísmo da empresa. Na época desta campanha, a Target se comprometeu a dobrar seus $ 500 milhões em doações para causas de educação K-12 nos próximos anos. Eles atingiram esse objetivo; até o final de agosto de 2015, a empresa havia doado mais de um bilhão de dólares.

Principal conclusão: vincule as estratégias de mídia conquistadas ao conteúdo gerado pelo usuário para multiplicar o compartilhamento e a cobertura.

Mais algumas dicas

Além dessas estratégias, aqui estão mais algumas dicas para ajudar a obter mais de suas campanhas de mídia conquistada:

1. Crie conteúdo que vale a pena compartilhar. Todos os exemplos listados acima têm uma coisa em comum: o conteúdo foi realmente ótimo. As pessoas querem compartilhar conteúdo divertido e inspirador ou do qual acham que outras pessoas se beneficiarão. Publicações de terceiros, como Ad Week e The Wall Street Journal no exemplo da Coca-Cola, também querem escrever sobre isso.
2. Use o marketing de influenciadores. Capture mais mídia conquistada identificando influenciadores poderosos em seu nicho. Por exemplo, no vídeo da Target acima, você pode apresentar um influenciador conhecido entrevistando alunos após receber notícias de sua aceitação na faculdade. Os influenciadores provavelmente compartilharão o conteúdo, expandindo muito seu alcance. Encontre seus melhores influenciadores.
3. Publique mídia conquistada em plataformas de mídia próprias. Por exemplo, se você for destaque no resumo dos “Melhores aplicativos do ano” em um blog popular, poste trechos do artigo (com permissão) em seu blog para obter mais proveito dessas menções.

A mídia conquistada é lenta e constante; é a tartaruga numa corrida cheia de lebres. O cultivo leva tempo, mas usando os exemplos acima para inspirar seus esforços, você pode criar campanhas mais eficazes que chamam a atenção de seu público e motivam o compartilhamento. Mas a chave é testar diferentes estratégias e medir o que ressoa melhor com seu público-alvo.

Você está obtendo resultados de mídia conquistada? Em caso afirmativo, deixe um comentário e conte-nos como você fez isso.