8 zabójczych wskazówek, aby uzyskać więcej, lepsze, zarobione media

Buzzword alert: Zarobione media to zainteresowanie i zasięg Twojej marki, które spełniają dwa wymagania: 1) nie zapłaciłeś za to (to są „płatne media”) i 2) nie zrobiłeś tego sam w sieci własnej marki /właściwości społecznościowe (czyli „posiadane media”). Może to być wynikiem przemyślanej strategii promocyjnej, na przykład gdy wysyłasz komunikat prasowy, a następnie dostajesz artykuł w gazecie lub czasopiśmie. Niektórzy uważają zarobione media za cyfrową pocztę pantoflową: trudne do zdobycia, niemożliwe do kupienia.

Dla niektórych marketerów, nawet tych, którzy mają zapracowaną strategię medialną, zdobycie tego cyfrowego atramentu wydaje się szczęśliwym trafem. Niektórzy osiągnęli wielki sukces; inni osiągają przeciętne wyniki lub po prostu odpadają. Jednak opracowanie zwycięskiej strategii medialnej nie jest bardziej grą szczęścia niż nauka gry na pianinie. Wymaga pilnej pracy, nauki, cierpliwości i wytrwałości. A efekty są tego warte.

Siedemdziesiąt siedem procent osób jest bardziej skłonnych do zakupu produktu, gdy słyszy o nim od znajomego. Ponadto 92 procent twierdzi, że ufa zdobytym mediom, podczas gdy tylko połowa ufa płatnym reklamom. To zaufanie w dużym stopniu pomaga zmienić osoby kopiące opony w kupujących, więc zdobyte media są bardzo cenne. Ale w jaki sposób możesz przekształcić średnio skuteczną strategię wypracowanych mediów w taką, która przekracza oczekiwania? Zaczyna się od głębszego zrozumienia, czym są zarobione media, a czym nie są.

Zarobione media: co obejmuje?

Samo słowo „media” ma wiele znaczeń; głównym, który wchodzi w grę w tej dyskusji, jest „środek komunikacji, który dociera do ogółu społeczeństwa”. To kanał (taki jak media społecznościowe, telewizja, Huffington Post). „Zasłużony” oznacza, że ​​zrobiłeś coś, aby zwrócić na siebie uwagę.

Pamiętaj, że jeśli za coś płacisz, to nie są to zarobione media. To „płatne media”. Na przykład sponsorowane aktualizacje LinkedIn i promowane tweety to przykłady płatnych mediów.

„Własne media” obejmują każdą przestrzeń lub kanał, który kontrolujesz, na przykład witrynę internetową i kanały mediów społecznościowych. Możesz zarządzać nimi, aby publikować i rozpowszechniać swoje treści, takie jak posty na blogach, studia przypadków, oficjalne dokumenty, biuletyny lub inne utworzone przez siebie treści. Ale kiedy inne osoby udostępniają te zasoby w przestrzeniach lub kanałach, nad którymi nie masz kontroli, stają się zarobionymi mediami.

Zdobyte media obejmują rozpowszechnianie, za które nie płacisz lub które jest tworzone przez stronę trzecią. Na przykład, gdy klient tweetuje „Najlepsze oprogramowanie w historii!” o twoim rozwiązaniu – ten tweet to zasłużone media. Gdy klient skomentuje „Okropną obsługę klienta” na Yelp na temat Twojej firmy – to zarobione media. A kiedy czołowy influencer umieszcza Twoją firmę na blogu podsumowującym, który zawiera 10 najlepszych aplikacji roku – to też jest zarobione media. Teraz, gdy rozumiemy, jak wyglądają zarobione media, przyjrzyjmy się niektórym firmom, które osiągają niesamowite wyniki.

Firmy kołyszące zarobione media… i jak

Niektóre firmy tworzą wypracowane strategie medialne, które generują niesamowity poziom zaangażowania, przychodów i generowania leadów. Oto kilka strategii, które mogą zainspirować Twoją następną kampanię.[

1. Kampania Coca-Coli „Podziel się colą”.

Dwa lata temu Coca-Cola postanowiła zrobić coś innego. Firma rozpoczęła kampanię „Podziel się colą” i wydrukowała nazwiska ludzi na butelkach i puszkach. Ta kampania personalizacji odniosła ogromny sukces, odwracając trwający od dekady spadek spożycia coli i zwiększając sprzedaż napojów bezalkoholowych o 2 procent.

Kampania dała ludziom możliwość wyrażenia siebie poprzez butelkę coli i podzielenia się tym doświadczeniem z kimś innym. Dzięki tej kampanii Coca-Cola zyskała również duże zainteresowanie mediów, w tym główne publikacje, w tym Ad Week i The Wall Street Journal. Odświeżyli kampanię (gra słów zamierzona, przepraszam), przechodząc do drukowania etykiet z tekstami piosenek, które mają znaczenie dla ludzi, na przykład „Oprzyj się na mnie”.

Kluczowe wnioski: Pozwól konsumentom zobaczyć siebie lub coś bardzo osobistego w Twoim produkcie, aby wygenerować więcej zarobionych mediów.

2. Gołąb: prawda o pięknie

Dove odkryła zaskakujące statystyki dotyczące tego, jak kobiety postrzegają siebie. Okazało się, że tylko 4 procent kobiet na całym świecie uważa się za piękne. (I to wzrost w porównaniu z 2% w 2004 r.) Dove wykorzystała te informacje do rozpoczęcia kampanii zachęcających kobiety do patrzenia na siebie bardziej pozytywnie, a także nawiązała współpracę z organizacjami non-profit, aby zwielokrotnić ich wysiłki. Ale być może najbardziej interesujące (i szeroko rozpowszechnione) były ich „Szkice prawdziwego piękna”.

Ten trzyminutowy film pokazuje wyszkolonego przez FBI rysownika rysującego kobiety – najpierw na podstawie ich własnych opisów, a następnie na podstawie opisu nieznajomego. Różnica między szkicami jest szokująca i dodatkowo potwierdza ustalenia Dove dotyczące tego, jak kobiety postrzegają siebie.

Film wyraźnie rezonuje również z docelową publicznością firmy, ponieważ wygenerował ogromne ilości zarobionych mediów z łączną liczbą ponad 114 milionów wyświetleń, co czyni go jednym z najbardziej wirusowych filmów reklamowych wszechczasów. Ponadto został przesłany w 25 różnych językach i oglądany w ponad 110 krajach. Ludzie byli tak zainspirowani, że chcieli podzielić się tym ze swoimi przyjaciółmi.

Najważniejsze korzyści: Twórz treści tak znaczące i dobre, że ludzie nie mogą się doczekać, aby podzielić się nimi ze znajomymi.

3. SalesForce: Czym jest przetwarzanie w chmurze?

SalesForce przyjęło inne podejście do zarobionych mediów, odpowiadając na proste (ale często zadawane pytanie): Czym jest Cloud Computing?

Firma miała rację, ponieważ trzyminutowe wyjaśnienie zyskało ponad 1,8 miliona wyświetleń i 3706 polubień z 570 komentarzami.

Kluczowe wnioski: nie zakładaj, że twoi odbiorcy mają czas na bycie tak wyrafinowanym jak ty w swojej niszy. Tworząc wypracowaną strategię medialną, nie zapomnij o podstawowych i prostych zasadach.

4. MarketingProfs: wpis na blogu

W zeszłym roku MarketingProfs napisał artykuł „Sześć kluczowych atrybutów odnoszącego sukcesy bloga biznesowego”. W artykule omówiono, w jaki sposób odnoszący sukcesy blog biznesowy wpasowuje się w strategie marketingu treści, atrybuty, których blog biznesowy potrzebuje, aby odnieść sukces, oraz jak mierzyć ten sukces. Blog wyraźnie odbił się echem wśród docelowych odbiorców, ponieważ uzyskał 4712 wyświetleń i ponad 1400 udostępnień w mediach społecznościowych.

Na końcu posta zawierają wezwanie do działania, które prowadzi do zamkniętego zasobu: „Sprawdź e-book Business Blogging Secrets Revealed, aby uzyskać dodatkowe dane i wnioski…”

To doskonały przykład tego, jak możesz wykorzystać zarobione media (w tym przypadku wiele udostępnień w mediach społecznościowych) do generowania leadów.

Kluczowe wnioski: powiąż wypracowane strategie medialne z generowaniem potencjalnych klientów, aby uzyskać maksymalny wpływ.

5. Cel: filmy generowane przez użytkowników

Kieruj utworzone filmy zawierające reakcje uczniów na wiadomość, że zostali przyjęci na studia. Widzowie zajmują miejsce w pierwszym rzędzie, aby zobaczyć oczekiwanie, podekscytowanie i radość, które uczniowie odczuwają w tym momencie. Poniższy film, jeden z wielu w tej serii, uzyskał 16 000 wyświetleń i był szeroko udostępniany w mediach społecznościowych.

Ale filmy miały też głębszy cel. Zwrócili uwagę na zobowiązanie Targetu do edukacji, odmładzające postrzeganie altruizmu firmy. W czasie tej kampanii Target zobowiązał się do podwojenia w nadchodzących latach swoich 500 milionów dolarów darowizn na cele związane z edukacją K-12. Osiągnęli ten cel; do końca sierpnia 2015 roku firma przekazała ponad miliard dolarów.

Najważniejsze korzyści: powiąż wypracowane strategie medialne z treściami generowanymi przez użytkowników, aby zwielokrotnić udostępnianie i zasięg.

Kilka dodatkowych wskazówek

Oprócz tych strategii, oto kilka dodatkowych wskazówek, które pomogą Ci uzyskać więcej z zarobionych kampanii medialnych:

1. Twórz treści, którymi warto się dzielić. Wszystkie powyższe przykłady mają jedną wspólną cechę: treść była naprawdę świetna. Ludzie chcą udostępniać treści, które są zabawne i inspirujące lub które ich zdaniem przyniosą korzyści innym. Publikacje stron trzecich, takie jak Ad Week i The Wall Street Journal na przykładzie Coca-Coli, również chcą o tym pisać.
2. Wykorzystaj influencer marketing. Zdobądź więcej zarobionych mediów, identyfikując wpływowe osoby w swojej niszy. Na przykład w powyższym filmie Target możesz przedstawić znanego influencera przeprowadzającego wywiady ze studentami po otrzymaniu wiadomości o przyjęciu ich na studia. Influencerzy prawdopodobnie będą udostępniać treści, znacznie zwiększając zasięg. Znajdź swoich najlepszych influencerów.
3. Publikuj zarobione media na posiadanych platformach medialnych. Na przykład, jeśli znajdziesz się w podsumowaniu „Najlepsze aplikacje roku” na popularnym blogu, opublikuj fragmenty artykułu (za zgodą) na swoim blogu, aby uzyskać więcej korzyści z tych wzmianek.

Zdobyte media są powolne i stabilne; to żółw w wyścigu pełnym zajęcy. Uprawa wymaga czasu, ale korzystając z powyższych przykładów, aby zainspirować swoje wysiłki, możesz tworzyć skuteczniejsze kampanie, które przyciągną uwagę odbiorców i zmotywują do udostępniania. Ale kluczem jest przetestowanie różnych strategii i zmierzenie tego, co najlepiej współgra z grupą docelową.

Czy uzyskujesz wyniki z zarobionych mediów? Jeśli tak, zostaw komentarz i powiedz nam, jak to zrobiłeś.