8 excelentes consejos para obtener más, mejores y ganados medios

Alerta de palabra de moda: los medios ganados son la atención y la cobertura que obtiene su marca que cumple con dos requisitos: 1) no pagó por ello (eso es "medios pagados") y 2) no lo hizo usted mismo en su propia web de marca /propiedades sociales (eso es "medios propios"). Puede ser el resultado de su estrategia promocional deliberada, como cuando envía un comunicado de prensa y luego obtiene una historia en un periódico o una revista. Algunas personas piensan que los medios ganados son el boca a boca digital: difíciles de conseguir, imposibles de comprar.

Para algunos especialistas en marketing, incluso aquellos con una estrategia de medios ganada, obtener esta tinta digital parece un golpe de suerte. Algunos triunfan a lo grande; otros logran resultados promedio o simplemente se tachan. Sin embargo, desarrollar una estrategia ganadora de medios ganados no es más un juego de suerte que aprender a tocar el piano. Se necesita trabajo diligente, estudio, paciencia y persistencia. Y los resultados valen la pena.

El setenta y siete por ciento de las personas tienen más probabilidades de comprar un producto cuando se enteran de él por un amigo. Además, el 92 por ciento dice que confía en los medios ganados, mientras que solo la mitad confía en los anuncios pagados. Esa confianza contribuye en gran medida a convertir a los fanáticos en compradores, por lo que los medios ganados son muy valiosos. Pero, ¿cómo puede transformar una estrategia de medios ganados de rendimiento promedio en una que supere las expectativas? Comienza por tener una comprensión más profunda de lo que son los medios ganados y de lo que no son.

Earned Media: ¿Qué incluye?

La palabra “medios” en sí misma tiene muchos significados; el principal que entra en juego para esta discusión es “un medio de comunicación que llega al público en general”. Es un canal (como las redes sociales, la televisión abierta, el Huffington Post). El "ganado" significa que hiciste algo para llamar la atención.

Recuerda que si pagas por algo, no se trata de medios ganados. Son "medios pagados". Por ejemplo, las actualizaciones patrocinadas y los tweets promocionados de LinkedIn son ejemplos de medios pagados.

Los "medios propios" incluyen cualquier espacio o canal que usted controle, como su sitio web y sus canales de redes sociales. Puede administrarlos para publicar y difundir su contenido, como publicaciones de blog, estudios de casos, libros blancos, boletines informativos u otros contenidos que haya creado. Pero cuando otras personas comparten esos activos en espacios o canales que no controlas, se convierten en medios ganados.

Los medios ganados incluyen cualquier difusión por la que no esté pagando o que sea creada por un tercero. Por ejemplo, cuando un cliente tuitea "¡El mejor software de todos los tiempos!" sobre su solución: ese tweet es un medio ganado. Cuando un cliente comenta "Servicio al cliente terrible" en Yelp sobre su empresa, eso es medios ganados. Y cuando una de las principales personas influyentes incluye a su empresa en un blog resumen que presenta las 10 mejores aplicaciones del año, eso también se gana en los medios. Ahora que entendemos cómo son los medios ganados, echemos un vistazo a algunas empresas que están obteniendo resultados sorprendentes.

Compañías que triunfan en los medios ganados... y cómo

Algunas empresas están creando estrategias de medios ganados que generan niveles asombrosos de compromiso, ingresos y generación de oportunidades. Aquí hay algunas estrategias para inspirar su próxima campaña.[

1. La campaña de Coca-Cola “Comparte una Coca-Cola”

Hace dos años, Coca-Cola decidió hacer algo diferente. La empresa lanzó su campaña “Share a Coke” e imprimió los nombres de las personas en botellas y latas. Esta campaña de personalización ha tenido un gran éxito, revirtiendo una disminución de una década en el consumo de Coca-Cola y aumentando sus ventas de refrescos en un 2 por ciento.

La campaña le dio a la gente la oportunidad de expresarse a través de una botella de Coca-Cola y de compartir la experiencia con alguien más. Coca-Cola también recibió mucha atención de los medios a través de esta campaña, con cobertura de las principales publicaciones, incluidas Ad Week y The Wall Street Journal. Han actualizado la campaña (juego de palabras, lo siento) al pasar a imprimir etiquetas con letras de canciones que son significativas para las personas, como "Apóyate en mí".

Conclusión clave: Permita que los consumidores se vean a sí mismos, o algo más que se sienta muy personal, en su producto para generar más medios ganados.

2. Paloma: la verdad sobre la belleza

Dove descubrió una estadística sorprendente sobre cómo las mujeres se ven a sí mismas. Encontró que solo el 4 por ciento de las mujeres en todo el mundo se consideran hermosas. (Y eso es un aumento del 2% en 2004). Dove aprovechó esta información para lanzar campañas que alientan a las mujeres a verse a sí mismas de manera más positiva y también se asoció con organizaciones sin fines de lucro para multiplicar sus esfuerzos. Pero quizás lo más interesante (y ampliamente compartido) fueron sus “Real Beauty Sketches”.

Este video de tres minutos muestra a un dibujante capacitado por el FBI que dibuja mujeres, primero según sus propias descripciones y luego según la descripción de un extraño. La diferencia entre los bocetos es impactante y respalda aún más los hallazgos de Dove sobre cómo las mujeres se ven a sí mismas.

El video también resuena claramente con el público objetivo de la compañía, ya que generó una gran cantidad de medios ganados con más de 114 millones de vistas totales, lo que lo convierte en uno de los videos publicitarios más virales de todos los tiempos. Además, se subió en 25 idiomas diferentes y se vio en más de 110 países. La gente estaba tan inspirada que querían compartirlo con sus amigos.

Conclusión clave: Cree contenido tan significativo y bueno que las personas estén ansiosas por compartirlo con sus amigos.

3. SalesForce: ¿Qué es la computación en la nube?

SalesForce adoptó un enfoque diferente para los medios ganados al responder una pregunta simple (pero muy frecuente): ¿Qué es la computación en la nube?

La compañía estaba en lo cierto porque la explicación de tres minutos obtuvo más de 1,8 millones de visitas y 3.706 me gusta con 570 comentarios.

Conclusión clave: no asuma que su audiencia tiene tiempo para ser tan sofisticado como usted en su propio nicho. No pase por alto lo básico y simple al elaborar su estrategia de medios ganados.

4. MarketingProfs: publicación de blog

El año pasado, MarketingProfs escribió el artículo "Seis atributos cruciales de un blog empresarial exitoso". El artículo aborda cómo un blog de negocios exitoso encaja en las estrategias de marketing de contenido, los atributos que un blog de negocios necesita para tener éxito y cómo medir ese éxito. El blog claramente resonó con el público objetivo, porque capturó 4712 visitas y más de 1400 acciones sociales.

Al final de la publicación, incluyen un llamado a la acción que conduce a un recurso cerrado, "Consulte el libro electrónico Revelación de los secretos de los blogs de negocios para obtener datos y hallazgos adicionales..."

Este es un gran ejemplo de cómo puede usar los medios ganados (en este caso, muchas acciones sociales) para aprovechar la generación de prospectos.

Conclusión clave: vincule sus estrategias de medios ganados con la generación de prospectos para obtener el máximo impacto.

5. Objetivo: videos generados por el usuario

Target creó videos que contenían las reacciones de los estudiantes a la noticia de que fueron aceptados en la universidad. A los espectadores se les da un asiento de primera fila para la anticipación, la emoción y la alegría que los estudiantes sienten en ese momento. Uno de muchos en la serie, el video a continuación obtuvo 16,000 visitas y se compartió ampliamente a través de las redes sociales.

Pero los videos también tenían un propósito más profundo. Llamaron la atención sobre el compromiso de Target con la educación, rejuveneciendo la percepción del altruismo de la empresa. En el momento de esta campaña, Target se comprometió a duplicar sus $500 millones en donaciones a causas educativas K-12 en los próximos años. Alcanzaron esa meta; a fines de agosto de 2015, la empresa había donado más de mil millones de dólares.

Conclusión clave: vincule las estrategias de medios ganadas con el contenido generado por el usuario para multiplicar el intercambio y la cobertura.

Algunos consejos más

Además de esas estrategias, aquí hay algunos consejos más para ayudarlo a obtener más de sus campañas de medios ganados:

1. Crea contenido que valga la pena compartir. Todos los ejemplos enumerados anteriormente tienen una cosa en común: el contenido fue realmente excelente. La gente quiere compartir contenido que sea entretenido e inspirador o que crea que otros se beneficiarán. Las publicaciones de terceros, como Ad Week y The Wall Street Journal en el ejemplo de Coca-Cola, también quieren escribir al respecto.
2. Utiliza el marketing de influencers. Capture más medios ganados al identificar personas influyentes poderosas en su nicho. Por ejemplo, en el video de Target anterior, podría presentar a un conocido influyente entrevistando a estudiantes después de recibir la noticia de su aceptación en la universidad. Es probable que los influencers compartan el contenido, ampliando en gran medida tu alcance. Encuentra a tus mejores influencers.
3. Publicar medios ganados en plataformas de medios propias. Por ejemplo, si aparece en el resumen de "Mejores aplicaciones del año" en un blog popular, publique extractos del artículo (con permiso) en su blog para obtener más beneficios de esas menciones.

Los medios ganados son lentos y constantes; es la tortuga en una carrera llena de liebres. El cultivo lleva tiempo, pero al usar los ejemplos anteriores para inspirar sus esfuerzos, puede crear campañas más efectivas que atraigan la atención de su audiencia y motiven a compartir. Pero la clave es probar diferentes estrategias y medir qué resuena mejor con su público objetivo.

¿Obtiene resultados de los medios ganados? Si es así, déjanos un comentario y cuéntanos cómo lo hiciste.