7 coisas sobre avaliações on-line que todo negócio B2B precisa saber

Já se perguntou o que as pessoas dizem sobre você pelas costas? Se é da sua conta que estão falando, isso não é mera paranóia – sua sobrevivência está em jogo. As avaliações on-line são lidas por 67 a 97% dos consumidores, dependendo de qual estudo você cita.

Há menos dados disponíveis sobre como as empresas B2B são afetadas por avaliações on-line do que para empresas B2C. Mas não acho que isso tire os B2Bers do gancho. Afinal, somos pessoas, quer estejamos em B2B ou B2C. E embora as decisões de compra em B2B sejam frequentemente mais complexas, ainda são as pessoas que tomam essas decisões – e essas pessoas são influenciadas por avaliações online.

Também há muitas circunstâncias em que é óbvio que até negócios B2B puros são afetados por avaliações online.

• Sites de avaliação de funcionários como Glassdoor e Indeed.
• Se você é um negócio SAAS, em sites como GetApp.com e Product Hunt. Ou Spiceworks e G2.
• Relatórios de pesquisa em todo o setor ou pesquisas sobre o que as pessoas pensam sobre diferentes serviços B2B.

Portanto, embora não falemos muito sobre avaliações online para empresas B2B, não é como se os B2Bers estivessem em um ambiente livre de avaliações. As avaliações também têm mais peso quando você as coloca no contexto.

Como você provavelmente sabe, o marketing boca a boca é indiscutivelmente o tipo mais eficaz de marketing, como mostra este gráfico da Implisit.

Bem, as avaliações on-line são basicamente apenas marketing boca a boca digitalizado. E se você adicionar a responsabilidade das empresas de responder à forma como são avaliadas, entramos no território do atendimento ao cliente.

Não termina aí. Expanda um pouco seu foco e você pode pensar nas avaliações dos clientes como uma forma de os clientes contarem suas histórias. Histórias de clientes realmente positivas, é claro, às vezes são conhecidas como estudos de caso. E eles se saem muito bem em termos de resultados também.

Um último ponto sobre por que as avaliações on-line são tão importantes para os profissionais de marketing B2B quanto para seus amigos B2C. Lembra-se da pesquisa do Conselho Executivo Corporativo que descobriu que os compradores B2B completam 60% do processo de compra antes de se envolverem diretamente com um fornecedor? Parte dessa “pesquisa pré-compra” será a leitura de avaliações online.

É claro que, se você é um negócio local, já deve estar totalmente ciente da importância das avaliações online. Você já se deparou com a influência do Yelp e do Google Local.

Espero que isso deixe claro o quão críticas as avaliações online são para as empresas B2B. E agora que chamei sua atenção, aqui está o que você precisa saber – e o que precisa fazer – sobre as avaliações online de sua própria empresa.

1. Um aumento de uma estrela em sua pontuação de classificação pode aumentar a receita de 5 a 9%.

Isso é de acordo com um estudo da Harvard Business School de Michael Luca. Luca estudou os efeitos das classificações do Yelp para restaurantes independentes, comparando-os com dados do Departamento de Receita do Estado de Washington. Sua conclusão foi que cada estrela aumenta a receita em 5-9%.

Claro, isso não é um estudo B2B (embora alguns restaurantes definitivamente se beneficiem de sua clientela comercial) e é apenas para um segmento de uma indústria. Mas nos dá uma pista sobre o quão valiosas as críticas positivas podem ser.

A propósito… essa é uma ótima medida para ajudá-lo a decidir se vale a pena lançar um programa de revisão – também conhecido como “programa de marketing de defesa”. Quanto vale de 5 a 9% da receita da sua empresa? Quanto custaria criar um programa suficiente para aumentar sua classificação em uma estrela?

2. Cada revisão negativa custa ao negócio médio cerca de 30 consumidores/clientes.

Isso está de acordo com um estudo da Convergys Corporation de 2009, e não consigo imaginar que o efeito ainda não esteja conosco. Você pode calcular quanto apenas uma crítica ruim pode custar com esta calculadora gratuita.

3. Mais revisões são melhores, mas mesmo algumas podem ajudar muito.

Este é um gráfico baseado nos dados da empresa B2C, mas acho-o tão atraente que o incluí mesmo assim. Alguns profissionais de marketing podem pensar que não ter avaliações online é uma boa notícia – ninguém está reclamando, certo? Mas você pode realmente aumentar as vendas obtendo mais avaliações.

Então pergunte a si mesmo: considerando os dados mostrados neste gráfico, quanto valeria a pena para você obter um aumento de 30% nos pedidos? Em seguida, descubra se você pode configurar um programa de marketing de defesa por menos do que isso. Apenas para obter um contraste, considere este gráfico B2C da BrightLocal. A maioria dos entrevistados disse que precisa ver entre duas e seis avaliações para confiar em uma empresa.

4. As avaliações on-line são um sinal de classificação do mecanismo de pesquisa.

Sim. O Google e o Bing levam essas sinopses de revisão muito a sério. Pesquisa de fatores de classificação de pesquisa local de 2015 da Moz. Como você pode ver, eles definitivamente não são um sinal de classificação de primeira linha. Mas eles ajudam! Tanto para avaliações no Google Local quanto para sites de terceiros.

Quantas revisões você precisa para ver a diferença? BazaarVoice diz que o número mágico é oito ou mais.

E quanto mais tráfego você pode esperar? De acordo com BazaarVoice, 15-25%.

5. Seus comentários do Google aparecerão nas listagens de pesquisa.

As classificações também podem afetar quantos cliques suas páginas obtêm nos resultados da pesquisa. Se você tiver comentários para sua conta local do Google, eles aparecerão como parte de sua listagem de pesquisa, como estrelas. Quando seu pesquisador clica nas estrelas, as avaliações se abrem. Isso pode afetar positivamente – ou negativamente – quantos cliques suas listas de mecanismos de pesquisa recebem. O Google estima que apenas ter as avaliações com estrelas ao lado de sua listagem aumenta as taxas de cliques em 17%. E essa taxa de cliques, por sua vez, pode aproximar suas listagens do topo dos resultados.

E tem mais: as avaliações do Google Local também aparecem no Google Maps.

6. Avaliações negativas podem ser uma bênção disfarçada.

Eles certamente não parecerão (ou parecerão) logo de cara, mas avaliações de duas ou uma estrela podem ajudá-lo. Como? Três caminhos.

• Algumas críticas ruins espalhadas dão um ar de legitimidade às suas outras críticas. Os usuários online são experientes e céticos – eles sabem que as avaliações às vezes são manipuladas. Ver uma avaliação negativa ou morna confirma que não estamos analisando avaliações pagas ou fabricadas. E essa não é apenas a minha opinião: de acordo com a Econsultancy, “68% dos consumidores confiam mais nas avaliações quando veem pontuações boas e ruins”.

• Um feedback menos brilhante pode revelar um problema de negócios que você não conhecia antes. Pode ser um feedback legítimo sobre o seu negócio que você precisa corrigir.

De acordo com Trackur, 96% dos clientes insatisfeitos nunca reclamarão com a empresa com a qual estão irritados. Mas eles mencionarão sua reclamação a quinze amigos.

Outra pesquisa (embora um pouco antiga) da Covergys confirma que a maioria dos clientes não reclama… eles simplesmente vão embora.

• Se você responder à crítica negativa de forma inteligente, poderá mudar a percepção que o avaliador tem de sua empresa. Mesmo que você não consiga cortejá-los, todos que lerem sua resposta ouvirão seu lado da história. Eles verão que você se preocupa com as experiências de seus clientes. Isso gera confiança.

Dave Kerpen, da Likeable Local, enfatizou e reforçou a importância de sempre responder a um comentário negativo em um webinar que ele fez, “5 Hacks to Turn Negativity Online Into Rave Reviews” no início deste ano. Seu mais pontiagudo? Nunca exclua ou ignore comentários ruins. Você só vai piorar as coisas.

Caso em questão: o músico Dave Carroll, cuja guitarra quebrou em um voo da United Airlines. Dave reclamou nas redes sociais para a companhia aérea, mas eles deletaram sua reclamação. Então ele levou para o YouTube. Sua música, “United Breaks Guitars”, foi vista por mais de 15 milhões de pessoas. Isso afetou US $ 180 milhões no valor das ações da United.

7. Não se esqueça do Better Business Bureau – e de todos os outros sites de avaliação B2B menos conhecidos.

Não se limite apenas ao Google Local e ao Yelp. O avô dos sites de avaliação online – o Better Business Bureau – ainda está vivo e funcionando, muito obrigado. Se você não verificou a listagem de sua empresa recentemente, faria bem em fazer isso agora.

Verifique também estes sites populares de avaliação B2B:

• lista de angie

É aceitável pedir a seus clientes que o analisem em todos esses sites – exceto no Yelp. Eles têm uma política incomum, mas muito rígida sobre isso. Além disso, as revisões podem observar que o revisor foi solicitado.

Apenas uma última dica: não espere para pedir às pessoas que escrevam um comentário sobre você. Quanto mais tempo se passou desde a experiência feliz, menos provável é que eles escrevam um comentário. Ou para lembrar exatamente por que eles ficaram tão encantados. Portanto, pergunte com antecedência: não mais do que uma semana após a transação ou troca de atendimento ao cliente.

Conclusão

Os profissionais de marketing B2B precisam pensar em suas análises on-line tanto quanto os profissionais de marketing B2C. Isso pode significar ativamente obter mais avaliações, mas definitivamente significa monitorar os locais onde as pessoas provavelmente avaliarão sua empresa. Isso também significa ter uma política em vigor para o que você vai dizer quando alguém deixar uma crítica negativa. Não é bom simplesmente ignorá-lo. E não é bom deixar passar muito tempo.

O que você acha?

Você está monitorando ou respondendo às avaliações online que sua empresa recebe? Qual é a sua política para avaliações negativas? Por favor, conte-nos como está indo, mesmo que a política da sua empresa agora seja apenas fingir que as avaliações online não existem.

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