7 cosas sobre las revisiones en línea que toda empresa B2B debe saber

¿Alguna vez te has preguntado qué dice la gente de ti a tus espaldas? Si están hablando de su negocio, no se trata de una mera paranoia: su supervivencia está en juego. Las reseñas en línea son leídas por entre el 67 y el 97 % de los consumidores, según el estudio que cite.

Hay menos datos disponibles sobre cómo las empresas B2B se ven afectadas por las reseñas en línea que sobre las empresas B2C. Pero no creo que eso libere a los B2Bers. Somos personas, después de todo, ya sea que estemos en B2B o B2C. Y aunque las decisiones de compra en B2B suelen ser más complejas, son las personas las que toman esas decisiones, y esas personas se dejan influir por las reseñas en línea.

También hay muchas circunstancias en las que es obvio que incluso los negocios B2B puros se ven afectados por las reseñas en línea.

• Sitios de revisión de empleados como Glassdoor e Indeed.
• Si es un negocio de SAAS, en sitios como GetApp.com y Product Hunt. O Spiceworks y G2.
• Informes de investigación o encuestas de toda la industria sobre lo que la gente piensa de los diferentes servicios B2B.

Entonces, si bien no hablamos tanto sobre las revisiones en línea para las empresas B2B, no es que los B2B estén en un entorno libre de revisiones. Las reseñas también tienen más peso cuando las pones en contexto.

Como probablemente sepa, el marketing de boca en boca es posiblemente el tipo de marketing más efectivo, como muestra este gráfico de Implisit.

Bueno, las reseñas en línea son básicamente marketing boca a boca digitalizado. Y si agrega la responsabilidad de las empresas de responder a cómo se las revisa, nos inclinamos hacia el territorio del servicio al cliente.

No termina ahí. Amplíe su enfoque un poco y podría pensar en las reseñas de los clientes como una forma de que los clientes cuenten sus historias. Las historias de clientes realmente positivas, por supuesto, a veces se conocen como estudios de casos. Y lo hacen bastante bien en términos de resultados, también.

Un último punto sobre por qué las reseñas en línea son tan importantes para los especialistas en marketing B2B como para sus amigos B2C. ¿Recuerda la encuesta de la Junta Ejecutiva Corporativa que encontró que los compradores B2B completan el 60 por ciento del proceso de compra antes de comprometerse directamente con un proveedor? Parte de esa "investigación previa a la compra" será la lectura de reseñas en línea.

Por supuesto, si usted es un negocio local, ya será plenamente consciente de la importancia de las reseñas en línea. Ya te has topado con la influencia de Yelp y Google Local.

Espero que eso deje en claro cuán críticas son las revisiones en línea para las empresas B2B. Y ahora que tengo su atención, esto es lo que necesita saber, y lo que debe hacer, acerca de las reseñas en línea de su propia empresa.

1. Un aumento de una estrella en su puntaje de calificación puede aumentar los ingresos entre un 5 y un 9%.

Eso es según un estudio de la Escuela de Negocios de Harvard realizado por Michael Luca. Luca estudió los efectos de las calificaciones de Yelp para restaurantes independientes, cotejándolos con datos del Departamento de Ingresos del Estado de Washington. Su conclusión fue que cada estrella aumenta los ingresos entre un 5 y un 9%.

Por supuesto, ese no es un estudio B2B (aunque algunos restaurantes definitivamente se benefician de su clientela comercial) y es solo para un segmento de una industria. Pero nos da una pista sobre cuán valiosas pueden ser las críticas positivas.

Por cierto... esa es una excelente medida para ayudarlo a decidir si vale la pena lanzar un programa de revisión, también conocido como un "programa de marketing de promoción". ¿Cuánto vale del 5 al 9% de los ingresos de su empresa? ¿Cuánto costaría crear un programa suficiente para aumentar su calificación en una estrella?

2. Cada revisión negativa le cuesta al negocio promedio alrededor de 30 clientes.

Eso es según un estudio de Convergys Corporation de 2009, y no puedo imaginar que el efecto no siga con nosotros. Puedes calcular cuánto te puede costar una mala crítica con esta calculadora gratuita.

3. Más reseñas son mejores, pero incluso unas pocas pueden ayudar mucho.

Este es un gráfico basado en datos de empresas B2C, pero lo encuentro tan convincente que lo incluyo de todos modos. Algunos especialistas en marketing pueden pensar que no tener reseñas en línea es una buena noticia: nadie se queja, ¿verdad? Pero realmente puede aumentar las ventas al obtener más reseñas.

Así que pregúntese: dados los datos que se muestran en este gráfico, ¿cuánto valdría para usted obtener un aumento del 30 % en los pedidos? Luego, averigüe si puede establecer un programa de marketing de promoción por menos de eso. Solo por un poco de contraste, considere este gráfico B2C de BrightLocal. La mayoría de los encuestados dijeron que necesitan ver entre dos y seis reseñas para confiar en una empresa.

4. Las reseñas en línea son una señal de clasificación en los motores de búsqueda.

Sí. Google y Bing se toman muy en serio estas reseñas publicitarias. Encuesta de factores de clasificación de búsqueda local de 2015 de Moz. Como puede ver, definitivamente no son una señal de clasificación de primer nivel. ¡Pero ayudan! Tanto para reseñas en Google Local como para sitios de terceros.

¿Cuántas revisiones necesitas para ver una diferencia? BazaarVoice dice que el número mágico es ocho o más.

¿Y cuánto más tráfico puedes esperar? Según BazaarVoice, 15-25%.

5. Sus reseñas de Google aparecerán en los listados de búsqueda.

Las calificaciones también pueden afectar la cantidad de clics que obtienen sus páginas en los resultados de búsqueda. Si tiene reseñas para su cuenta local de Google, aparecerán como parte de su lista de búsqueda, como estrellas. Cuando su buscador hace clic en las estrellas, se abren las reseñas. Eso podría afectar positiva o negativamente la cantidad de clics que obtienen sus listados de motores de búsqueda. Google estima que el simple hecho de tener las reseñas de estrellas junto a su listado aumenta las tasas de clics en un 17%. Y esa tasa de clics, a su vez, podría acercar sus listados a la parte superior de los resultados.

Hay más: las reseñas de Google Local también aparecen en Google Maps.

6. Las críticas negativas pueden ser una bendición disfrazada.

Seguro que no se verán (o se sentirán así) desde el principio, pero las reseñas de dos o una estrella pueden ayudarlo. ¿Cómo? Tres maneras.

• Algunas malas críticas salpicadas dan un aire de legitimidad a sus otras críticas. Los usuarios en línea son inteligentes y escépticos: saben que las reseñas a veces se manipulan. Ver una reseña negativa o tibia verifica que no estamos viendo reseñas pagadas o inventadas. Y esa no es solo mi opinión: según Econsultancy, “el 68 % de los consumidores confía más en las reseñas cuando ven calificaciones buenas y malas”.

• Los comentarios menos que entusiastas pueden revelar un problema comercial del que no estaba al tanto antes. Es posible que se trate de comentarios legítimos sobre su empresa que deba corregir.

Según Trackur, el 96% de los clientes insatisfechos nunca se quejarán con la empresa con la que están molestos. Pero mencionarán su queja a quince amigos.

Otra investigación (aunque un poco antigua) de Covergys confirma que la mayoría de los clientes no se quejarán… simplemente se irán.

• Si respondes a la reseña negativa de forma inteligente, podrías cambiar la percepción que el revisor tiene de tu empresa. Incluso si no puede cortejarlos, todos los que lean su respuesta escucharán su versión de la historia. Verán que te preocupas por las experiencias de tus clientes. Eso genera confianza.

Dave Kerpen de Likeable Local enfatizó y reiteró lo importante que es responder siempre a un comentario negativo en un seminario web que realizó, "5 trucos para convertir la negatividad en línea en críticas entusiastas" a principios de este año. ¿Su más puntiagudo? Nunca elimines ni ignores las malas críticas. Solo empeorarás las cosas.

Caso en cuestión: el músico Dave Carroll, cuya guitarra se rompió en un vuelo de United Airlines. Dave se quejó en las redes sociales a la aerolínea, pero eliminaron su queja. Así que lo llevó a YouTube. Su canción, "United Breaks Guitars", ha sido vista por más de 15 millones de personas. Hizo una mella de $ 180 millones de dólares en el valor de las acciones de United.

7. No olvide el Better Business Bureau y todos los otros sitios de reseñas B2B menos conocidos.

No te limites solo a Google Local y Yelp. El abuelo de los sitios de revisión en línea, el Better Business Bureau, todavía está vivo y coleando, muchas gracias. Si no ha revisado la lista de su empresa recientemente, haría bien en hacerlo ahora.

Consulte también estos populares sitios de reseñas B2B:

• La lista de Angie

Es aceptable pedirles a sus clientes que lo evalúen en todos estos sitios, excepto en Yelp. Tienen una política inusual pero muy estricta al respecto. Además, las revisiones pueden indicar que se solicitó al revisor.

Solo un último consejo: no espere para pedirle a la gente que le escriba una reseña. Cuanto más tiempo haya pasado desde su feliz experiencia, es menos probable que escriban una reseña. O para recordar exactamente por qué estaban tan encantados. Así que pregunte con anticipación: no más de una semana después de la transacción o un intercambio de servicio al cliente.

Conclusión

Los especialistas en marketing B2B deben pensar en sus reseñas en línea tanto como lo hacen los especialistas en marketing B2C. Eso puede significar obtener activamente más revisiones, pero definitivamente significa monitorear los lugares donde es probable que las personas revisen su empresa. También significa tener una política establecida sobre lo que va a decir cuando alguien le deje una crítica negativa. No está bien simplemente ignorarlo. Y no está bien dejar pasar mucho tiempo.

¿Qué opinas?

¿Está monitoreando o respondiendo a las reseñas en línea que recibe su empresa? ¿Cuál es su política para las críticas negativas? Díganos cómo le va, incluso si la política de su empresa en este momento es solo fingir que las reseñas en línea no existen.

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