7 choses à propos des avis en ligne que chaque entreprise B2B doit savoir

Vous êtes-vous déjà demandé ce que les gens disent de vous dans votre dos ? Si c'est de votre entreprise qu'ils parlent, ce n'est pas de la paranoïa - votre survie est en jeu. Les avis en ligne sont lus par 67 à 97 % des consommateurs, selon l'étude que vous citez.

Il y a moins de données disponibles sur la façon dont les entreprises B2B sont affectées par les avis en ligne que pour les entreprises B2C. Mais je ne pense pas que cela tire les B2Bers du crochet. Nous sommes des personnes, après tout, que nous soyons en B2B ou en B2C. Et bien que les décisions d'achat en B2B soient souvent plus complexes, ce sont toujours les gens qui prennent ces décisions - et ces gens sont influencés par les avis en ligne.

Il existe également de nombreuses circonstances dans lesquelles il est évident que même les entreprises B2B pures sont affectées par les avis en ligne.

• Sites d'avis d'employés comme Glassdoor et Indeed.
• Si vous êtes un biz SAAS, sur des sites comme GetApp.com et Product Hunt. Ou Spiceworks et G2.
• Rapports de recherche ou enquêtes à l'échelle de l'industrie sur ce que les gens pensent des différents services B2B.

Ainsi, bien que nous ne parlions pas autant des avis en ligne pour les entreprises B2B, ce n'est pas comme si les B2Bers se trouvaient dans un environnement sans avis. Les avis ont également plus de poids lorsque vous les mettez en contexte.

Comme vous le savez probablement, le marketing de bouche à oreille est sans doute le type de marketing le plus efficace, comme le montre ce tableau d'Implisit.

Eh bien, les avis en ligne ne sont essentiellement que du marketing de bouche à oreille numérisé. Et si vous ajoutez la responsabilité des entreprises de répondre à la façon dont elles sont examinées, nous basculons sur le territoire du service client.

Cela ne s'arrête pas là. Développez un peu votre concentration et vous pourriez considérer les avis des clients comme un moyen pour les clients de raconter leurs histoires. Bien sûr, les témoignages de clients vraiment positifs sont parfois appelés études de cas. Et ils réussissent plutôt bien en termes de résultats.

Un dernier point sur la raison pour laquelle les avis en ligne sont tout aussi importants pour les spécialistes du marketing B2B que pour leurs amis B2C. Vous souvenez-vous de l'enquête du Corporate Executive Board qui a révélé que les acheteurs B2B effectuent 60 % du processus d'achat avant de s'engager directement avec un fournisseur ? Une partie de cette "recherche préalable à l'achat" consistera à lire des critiques en ligne.

Bien sûr, si vous êtes une entreprise locale, vous savez déjà à quel point les avis en ligne sont importants. Vous avez déjà été influencé par Yelp et Google Local.

J'espère que cela montre clairement à quel point les avis en ligne sont importants pour les entreprises B2B. Et maintenant que j'ai retenu votre attention, voici ce que vous devez savoir - et ce que vous devez faire - sur les avis en ligne de votre propre entreprise.

1. Une augmentation d'une étoile de votre note peut augmenter vos revenus de 5 à 9 %.

C'est selon une étude de la Harvard Business School réalisée par Michael Luca. Luca a étudié les effets des évaluations Yelp pour les restaurants indépendants, en les recoupant avec les données du Département du revenu de l'État de Washington. Sa conclusion était que chaque star augmentait ses revenus de 5 à 9 %.

Bien sûr, ce n'est pas une étude B2B (bien que certains restaurants bénéficient certainement de leur clientèle d'affaires) et ce n'est que pour un segment d'une industrie. Mais cela nous donne un indice sur la valeur des critiques positives.

Soit dit en passant… c'est une excellente mesure pour vous aider à décider si le lancement d'un programme d'examen – c'est-à-dire un « programme de marketing de plaidoyer » – en vaut la peine. Combien valent 5 à 9 % du chiffre d'affaires de votre entreprise ? Combien coûterait la création d'un programme suffisant pour augmenter votre note d'une étoile ?

2. Chaque avis négatif coûte à l'entreprise moyenne environ 30 clients/clients.

C'est selon une étude de 2009 de Convergys Corporation, et je ne peux pas imaginer que l'effet ne soit pas encore avec nous. Vous pouvez calculer combien une seule mauvaise critique pourrait vous coûter avec cette calculatrice gratuite.

3. Plus d'avis, c'est mieux, mais même quelques-uns peuvent beaucoup aider.

Il s'agit d'un graphique basé sur les données des entreprises B2C, mais je le trouve tellement convaincant que je l'inclus quand même. Certains spécialistes du marketing pourraient penser que le fait de ne pas avoir d'avis en ligne est plutôt une bonne nouvelle - personne ne s'en plaint, n'est-ce pas ? Mais vous augmenterez réellement vos ventes en obtenant plus d'avis.

Alors demandez-vous : compte tenu des données présentées dans ce graphique, combien cela vous rapporterait-il d'obtenir une augmentation de 30 % des commandes ? Ensuite, déterminez si vous pouvez mettre en place un programme de marketing de plaidoyer pour moins que cela. Juste pour un peu de contraste, considérez ce graphique B2C de BrightLocal. La plupart des répondants à l'enquête ont déclaré qu'ils avaient besoin de voir entre deux et six avis pour faire confiance à une entreprise.

4. Les avis en ligne sont un signal de classement des moteurs de recherche.

Ouais. Google et Bing prennent ces commentaires très au sérieux. Enquête sur les facteurs de classement de la recherche locale 2015 de Moz. Comme vous pouvez le voir, ils ne sont certainement pas un signal de classement de premier plan. Mais ils aident ! Tant pour les avis sur Google Local que pour les sites tiers.

De combien d'avis avez-vous besoin pour voir une différence ? BazaarVoice dit que le nombre magique est huit ou plus.

Et à combien de trafic supplémentaire pouvez-vous vous attendre ? Selon BazaarVoice, 15-25 %.

5. Vos avis Google apparaîtront dans les listes de recherche.

Les notes peuvent également affecter le nombre de clics sur vos pages dans les résultats de recherche. Si vous avez des avis pour votre compte local Google, ils apparaîtront dans votre liste de recherche, sous forme d'étoiles. Lorsque votre chercheur clique sur les étoiles, les avis s'ouvrent. Cela pourrait affecter positivement - ou négativement - le nombre de clics que vos listes de moteurs de recherche obtiennent. Google estime que le simple fait d'avoir les avis étoilés à côté de votre annonce augmente les taux de clics de 17 %. Et ce taux de clics, à son tour, pourrait rapprocher vos annonces du haut des résultats.

Il y a plus : les avis Google Local s'affichent également sur Google Maps.

6. Les critiques négatives peuvent être une bénédiction déguisée.

Ils ne ressembleront certainement pas (ou n'en auront pas l'impression) à l'avance, mais les critiques à deux ou une étoile peuvent vous aider. Comment? Trois façons.

• Quelques mauvaises critiques parsemées donnent un air de légitimité à vos autres critiques. Les utilisateurs en ligne sont avertis et sceptiques – ils savent que les avis sont parfois manipulés. Voir une critique négative ou tiède prouve que nous ne regardons pas des critiques payées ou fabriquées. Et ce n'est pas seulement mon opinion : selon Econsultancy, "68 % des consommateurs font davantage confiance aux avis lorsqu'ils voient à la fois de bons et de mauvais scores".

• Des commentaires moins qu'élogieux peuvent révéler un problème commercial dont vous n'étiez pas au courant auparavant. Il peut s'agir de commentaires légitimes sur votre entreprise que vous devez corriger.

Selon Trackur, 96 % des clients mécontents ne se plaindront jamais à l'entreprise qui les énerve. Mais ils feront part de leur plainte à une quinzaine d'amis.

D'autres recherches (bien qu'un peu anciennes) de Covergys confirment que la plupart des clients ne se plaindront pas… ils partiront tout simplement.

• Si vous répondez intelligemment à l'avis négatif, vous pourriez changer la perception que l'évaluateur a de votre entreprise. Même si vous ne pouvez pas les courtiser, tous ceux qui liront votre réponse entendront votre version de l'histoire. Ils verront que vous vous souciez de l'expérience de vos clients. Cela renforce la confiance.

Dave Kerpen de Likeable Local a souligné et réaffirmé à quel point il est important de toujours répondre à un commentaire négatif dans un webinaire qu'il a fait, "5 Hacks pour transformer la négativité en ligne en critiques élogieuses" plus tôt cette année. Son plus pointu ? Ne supprimez jamais ou n'ignorez jamais les mauvaises critiques. Vous ne ferez qu'empirer les choses.

Exemple : le musicien Dave Carroll, dont la guitare a été cassée sur un vol United Airlines. Dave s'est plaint sur les réseaux sociaux auprès de la compagnie aérienne, mais ils ont supprimé sa plainte. Alors il l'a emmené sur YouTube. Sa chanson, « United Breaks Guitars », a été vue par plus de 15 millions de personnes. Cela a fait une brèche de 180 millions de dollars dans la valeur des actions de United.

7. N'oubliez pas le Better Business Bureau – et tous les autres sites d'avis B2B moins connus.

Ne vous limitez pas à Google Local et Yelp. L'ancêtre des sites d'évaluation en ligne - le Better Business Bureau - est toujours vivant et actif, merci beaucoup. Si vous n'avez pas vérifié la liste de votre entreprise récemment, vous feriez bien de le faire maintenant.

Consultez également ces sites d'avis B2B populaires :

• La liste d'Angie

Il est acceptable de demander à vos clients de vous évaluer sur tous ces sites – à l'exception de Yelp. Ils ont une politique inhabituelle mais très stricte à ce sujet. De plus, les avis peuvent indiquer que l'auteur de l'avis a été sollicité.

Juste un dernier conseil : n'attendez pas pour demander aux gens de vous écrire un avis. Plus il s'est écoulé depuis leur expérience heureuse, moins ils sont susceptibles d'écrire une critique. Ou de se rappeler exactement pourquoi ils étaient si ravis. Alors demandez tôt : Pas plus d'une semaine après la transaction ou un échange de service client.

Conclusion

Les spécialistes du marketing B2B doivent penser à leurs avis en ligne tout autant que les spécialistes du marketing B2C. Cela peut signifier obtenir activement plus d'avis, mais cela signifie certainement surveiller les endroits où les gens sont susceptibles d'évaluer votre entreprise. Cela signifie également avoir une politique en place pour ce que vous allez dire quand quelqu'un vous laisse une critique négative. Ce n'est pas correct de simplement l'ignorer. Et ce n'est pas bien de laisser passer beaucoup de temps.

Qu'en penses-tu?

Surveillez-vous ou répondez-vous aux avis en ligne que votre entreprise reçoit ? Quelle est votre politique en matière d'avis négatifs ? Veuillez nous dire comment cela se passe, même si la politique de votre entreprise consiste actuellement à prétendre que les avis en ligne n'existent pas.

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