7 สิ่งที่เกี่ยวกับบทวิจารณ์ออนไลน์ที่ธุรกิจ B2B จำเป็นต้องรู้

เคยสงสัยไหมว่าคนอื่นพูดถึงคุณลับหลังอย่างไร? หากพวกเขาพูดถึงเรื่องธุรกิจของคุณ นี่ไม่ใช่แค่ความหวาดระแวงเท่านั้น – ความอยู่รอดของคุณเป็นเดิมพัน บทวิจารณ์ออนไลน์อ่านได้ทุกที่จาก 67-97% ของผู้บริโภค ขึ้นอยู่กับการศึกษาที่คุณอ้างอิง

ข้อมูลเกี่ยวกับผลกระทบของบริษัท B2B จากรีวิวออนไลน์มีน้อยกว่าบริษัท B2C แต่ฉันไม่คิดว่านั่นจะทำให้ B2Bers หลุดพ้นจากเบ็ด เราเป็นคน ไม่ว่าเราจะอยู่ใน B2B หรือ B2C และในขณะที่การตัดสินใจซื้อใน B2B มักจะซับซ้อนกว่า แต่ก็ยังมีผู้คนตัดสินใจอยู่ และผู้คนเหล่านั้นก็ได้รับอิทธิพลจากรีวิวออนไลน์

นอกจากนี้ยังมีหลายกรณีที่เห็นได้ชัดว่าแม้แต่ธุรกิจ B2B ล้วน ๆ ก็ได้รับผลกระทบจากรีวิวออนไลน์

• เว็บไซต์รีวิวพนักงานอย่าง Glassdoor และ Indeed
• หากคุณเป็นธุรกิจของ SAAS บนเว็บไซต์เช่น GetApp.com และ Product Hunt หรือ Spiceworks และ G2
• รายงานการวิจัยหรือแบบสำรวจทั่วทั้งอุตสาหกรรมเกี่ยวกับความคิดเห็นของผู้คนเกี่ยวกับบริการ B2B ต่างๆ

ดังนั้น แม้ว่าเราจะไม่พูดถึงรีวิวออนไลน์สำหรับบริษัท B2B มากนัก แต่ B2Bers ก็ไม่ได้อยู่ในสภาพแวดล้อมที่ปราศจากรีวิว บทวิจารณ์มีน้ำหนักมากขึ้นเมื่อคุณใส่ไว้ในบริบท

อย่างที่คุณคงทราบดีว่า การตลาดแบบปากต่อปากเป็นประเภทการตลาดที่มีประสิทธิภาพมากที่สุด ดังที่แผนภูมินี้จาก Implisit แสดงไว้

บทวิจารณ์ออนไลน์เป็นเพียงการตลาดปากต่อปากแบบดิจิทัล และหากคุณเพิ่มความรับผิดชอบของธุรกิจในการตอบสนองต่อวิธีการตรวจสอบ เราจะให้คำแนะนำเกี่ยวกับขอบเขตของการบริการลูกค้า

มันไม่จบแค่นั้น ขยายจุดโฟกัสของคุณเพียงเล็กน้อย แล้วคุณอาจคิดว่าบทวิจารณ์ของลูกค้าเป็นวิธีสำหรับลูกค้าในการบอกเล่าเรื่องราวของพวกเขา แน่นอนว่าเรื่องราวของลูกค้าในเชิงบวกจริงๆ นั้นบางครั้งเรียกว่าเป็นกรณีศึกษา และพวกเขาก็ทำได้ดีในแง่ของผลลัพธ์เช่นกัน

ประเด็นสุดท้ายว่าทำไมบทวิจารณ์ออนไลน์จึงมีความสำคัญต่อนักการตลาด B2B เช่นเดียวกับเพื่อน B2C ของพวกเขา จำแบบสำรวจของ Corporate Executive Board ที่พบว่าผู้ซื้อ B2B เสร็จสิ้นกระบวนการซื้อ 60 เปอร์เซ็นต์ก่อนที่จะมีส่วนร่วมโดยตรงกับผู้ขายหรือไม่ "การวิจัยก่อนซื้อ" บางส่วนนั้นจะเป็นการอ่านบทวิจารณ์ออนไลน์

แน่นอน หากคุณเป็นธุรกิจในท้องถิ่น คุณจะทราบดีอยู่แล้วว่าบทวิจารณ์ออนไลน์มีความสำคัญเพียงใด คุณได้สัมผัสกับอิทธิพลของ Yelp และ Google Local แล้ว

ฉันหวังว่าจะทำให้ชัดเจนว่าบทวิจารณ์ออนไลน์มีความสำคัญต่อบริษัท B2B เพียงใด และตอนนี้ฉันได้รับความสนใจจากคุณแล้ว นี่คือสิ่งที่คุณจำเป็นต้องรู้ – และสิ่งที่คุณต้องทำ – เกี่ยวกับบทวิจารณ์ออนไลน์ของบริษัทของคุณเอง

1. การเพิ่มคะแนนการให้คะแนนของคุณหนึ่งดาวสามารถเพิ่มรายได้ 5-9%

นั่นเป็นไปตามการศึกษาของ Harvard Business School โดย Michael Luca Luca ศึกษาผลกระทบของการให้คะแนน Yelp สำหรับร้านอาหารอิสระ โดยตรวจสอบกับข้อมูลจาก Washington State Department of Revenue ข้อสรุปของเขาคือดาวทุกดวงช่วยเพิ่มรายได้ 5-9%

แน่นอนว่านั่นไม่ใช่การศึกษาแบบ B2B (แม้ว่าร้านอาหารบางแห่งจะได้ประโยชน์จากลูกค้าที่เป็นธุรกิจของพวกเขาอย่างแน่นอน) และเป็นเพียงส่วนเดียวของอุตสาหกรรม แต่มันทำให้เรารู้ว่าบทวิจารณ์เชิงบวกนั้นมีค่าเพียงใด

ยังไงก็ตาม … นั่นเป็นการวัดผลที่ดีในการช่วยคุณตัดสินใจว่าการเปิดตัวโปรแกรมรีวิวหรือที่เรียกว่า “โปรแกรมการตลาดเพื่อการสนับสนุน” – นั้นคุ้มค่าหรือไม่ 5 ถึง 9% ของรายได้ของบริษัทของคุณมีมูลค่าเท่าไหร่? มีค่าใช้จ่ายเท่าไรในการสร้างโปรแกรมให้เพียงพอเพื่อเพิ่มคะแนนของคุณหนึ่งดาว

2. การตรวจทานเชิงลบแต่ละครั้งทำให้ธุรกิจมีค่าใช้จ่ายโดยเฉลี่ยประมาณ 30 ราย/ลูกค้า

นั่นเป็นไปตามการศึกษาของ Convergys Corporation ในปี 2009 และฉันไม่สามารถจินตนาการได้ว่าผลกระทบนั้นยังคงอยู่กับเรา คุณสามารถคำนวณได้ว่าบทวิจารณ์ที่ไม่ดีเพียงบทเดียวอาจทำให้คุณเสียค่าใช้จ่ายด้วยเครื่องคำนวณฟรีนี้

3. บทวิจารณ์ที่มากขึ้นย่อมดีกว่า แต่แม้เพียงเล็กน้อยก็สามารถช่วยได้มาก

นี่คือแผนภูมิที่อิงตามข้อมูลบริษัท B2C แต่ฉันคิดว่ามันน่าสนใจมาก ฉันเลยรวมมันไว้ด้วย นักการตลาดบางคนอาจคิดว่าการไม่มีรีวิวออนไลน์ถือเป็นข่าวดี แต่ก็ไม่มีใครบ่น จริงไหม? แต่คุณยืนหยัดที่จะเพิ่มยอดขายด้วยการรับรีวิวมากขึ้น

ดังนั้น ให้ถามตัวเองว่า: จากข้อมูลที่แสดงในแผนภูมินี้ คุณควรได้รับคำสั่งซื้อเพิ่มขึ้น 30% เท่าใดจึงจะคุ้มค่า จากนั้นลองคิดดูว่าคุณสามารถจัดโปรแกรมการตลาดเพื่อการสนับสนุนในราคาที่ต่ำกว่านั้นได้หรือไม่ ลองพิจารณาแผนภูมิ B2C นี้จาก BrightLocal เพื่อเปรียบเทียบกัน ผู้ตอบแบบสำรวจส่วนใหญ่กล่าวว่าพวกเขาจำเป็นต้องดูรีวิวระหว่างสองถึงหกรายการจึงจะไว้วางใจธุรกิจได้

4. บทวิจารณ์ออนไลน์เป็นสัญญาณการจัดอันดับของเครื่องมือค้นหา

ได้. Google และ Bing ให้ความสำคัญกับคำวิจารณ์เหล่านี้อย่างจริงจัง แบบสำรวจ ปัจจัยการจัดอันดับการค้นหาในท้องถิ่น ประจำปี 2558 ของ Moz อย่างที่คุณเห็น พวกเขาไม่ใช่สัญญาณการจัดอันดับระดับบนสุดอย่างแน่นอน แต่พวกเขาช่วย! ทั้งสำหรับบทวิจารณ์บน Google Local และสำหรับไซต์ของบุคคลที่สาม

ต้องใช้กี่รีวิวถึงจะเห็นความแตกต่าง? BazaarVoice กล่าวว่าเลขมหัศจรรย์คือแปดหรือมากกว่านั้น

และคุณสามารถคาดหวังการเข้าชมได้มากแค่ไหน? ตาม BazaarVoice 15-25%

5. ความเห็น Google ของคุณจะแสดงในรายการค้นหา

การให้คะแนนอาจส่งผลต่อจำนวนการคลิกผ่านที่หน้าเว็บของคุณได้รับในผลการค้นหาด้วย หากคุณมีบทวิจารณ์สำหรับบัญชี Google Local ของคุณ บทวิจารณ์นั้นจะปรากฏเป็นส่วนหนึ่งของรายการค้นหาของคุณ ในรูปดาว เมื่อผู้ค้นหาของคุณคลิกที่ดาว บทวิจารณ์จะเปิดขึ้น ซึ่งอาจส่งผลต่อการคลิกในรายชื่อเครื่องมือค้นหาของคุณในเชิงบวกหรือเชิงลบ Google ประมาณการว่าเพียงแค่มีบทวิจารณ์ติดดาวอยู่ข้างๆ รายชื่อของคุณจะเพิ่มอัตราการคลิกผ่านได้ถึง 17% และในทางกลับกัน อัตราการคลิกผ่านนั้นอาจทำให้รายชื่อของคุณเข้าใกล้ตำแหน่งบนสุดในผลลัพธ์

ยังมีอีก: ความเห็นในท้องถิ่นของ Google จะแสดงบน Google Maps ด้วย

6. บทวิจารณ์เชิงลบอาจเป็นพรปลอมตัว

พวกเขาแน่ใจว่าจะดูไม่เหมือน (หรือรู้สึกเหมือนกัน) ตั้งแต่แรก แต่บทวิจารณ์สองดาวหรือหนึ่งดาวสามารถช่วยคุณได้ ยังไง? สามวิธี

• บทวิจารณ์ที่ไม่ดีสองสามบทที่โปรยลงมาทำให้บทวิจารณ์อื่นๆ ของคุณมีความชอบธรรม ผู้ใช้ออนไลน์เข้าใจดีและขี้ระแวง – พวกเขารู้ว่าบางครั้งบทวิจารณ์อาจถูกบิดเบือน การเห็นรีวิวเชิงลบหรือจืดชืดเป็นการยืนยันว่าเราไม่ได้ดูรีวิวที่ได้รับค่าจ้างหรือปลอมแปลง และนั่นไม่ใช่แค่ความคิดเห็นของฉัน: จากข้อมูลของ Econsultancy “68% ของผู้บริโภคเชื่อถือรีวิวมากขึ้นเมื่อพวกเขาเห็นทั้งคะแนนที่ดีและไม่ดี”

• ความคิดเห็นที่ไม่ชัดเจนอาจเปิดเผยปัญหาทางธุรกิจที่คุณไม่เคยรู้มาก่อน อาจเป็นความคิดเห็นที่ชอบด้วยกฎหมายเกี่ยวกับธุรกิจของคุณที่คุณต้องแก้ไข

จากข้อมูลของ Trackur ระบุว่า 96% ของลูกค้าที่ไม่มีความสุขจะไม่บ่นกับบริษัทที่พวกเขารู้สึกแย่ แต่พวกเขา จะ กล่าวถึงเพื่อนสิบห้าคน

การวิจัยอื่น ๆ (แม้ว่าจะเก่าไปหน่อย) จาก Covergys ยืนยันว่าลูกค้าส่วนใหญ่จะไม่บ่น… พวกเขาจะออกไป

• หากคุณตอบกลับรีวิวเชิงลบอย่างชาญฉลาด คุณจะสามารถเปลี่ยนการรับรู้ที่ผู้วิจารณ์มีต่อบริษัทของคุณได้ แม้ว่าคุณจะไม่สามารถจีบพวกเขาได้ แต่ทุกคนที่อ่านคำตอบของคุณจะได้ยินเรื่องราวจากคุณ พวกเขาจะเห็นว่าคุณใส่ใจในประสบการณ์ของลูกค้า/ลูกค้า ที่สร้างความไว้วางใจ

Dave Kerpen จาก Likeable Local เน้นย้ำถึงความสำคัญของการตอบกลับความคิดเห็นเชิงลบในการสัมมนาผ่านเว็บที่เขาทำ “5 แฮ็กเพื่อเปลี่ยนการปฏิเสธทางออนไลน์ให้เป็นบทวิจารณ์คลั่ง” เมื่อต้นปีนี้ แหลมที่สุดของเขา? อย่าลบหรือเพิกเฉยต่อบทวิจารณ์ที่ไม่ดี คุณมีแต่จะทำให้เรื่องแย่ลง

ประเด็นสำคัญ: นักดนตรี Dave Carroll กีตาร์ของเขาหักในเที่ยวบินของ United Airlines Dave บ่นบนโซเชียลมีเดียถึงสายการบิน แต่พวกเขาก็ลบคำร้องเรียนของเขา เลยเอาไปลงยูทูป เพลงของเขา “United Breaks Guitars” มีผู้ชมมากกว่า 15 ล้านคน ทำให้มูลค่าหุ้นของ United ลดลง 180 ล้านดอลลาร์

7. อย่าลืม Better Business Bureau – และเว็บไซต์ทบทวน B2B อื่น ๆ ที่รู้จักกันน้อย

อย่าจำกัดตัวเองอยู่แค่ Google Local และ Yelp คุณปู่ของเว็บไซต์วิจารณ์ออนไลน์ – Better Business Bureau – ยังมีชีวิตอยู่และกำลังเตะ ขอบคุณมาก หากคุณยังไม่ได้ตรวจสอบรายชื่อบริษัทของคุณเมื่อเร็วๆ นี้ คุณควรทำตอนนี้เลย

ตรวจสอบเว็บไซต์รีวิว B2B ยอดนิยมเหล่านี้ด้วย:

• รายการแองจี้

เป็นเรื่องปกติที่จะขอให้ลูกค้าวิจารณ์คุณในเว็บไซต์เหล่านี้ทั้งหมด ยกเว้น Yelp พวกเขามีนโยบายที่ไม่ธรรมดาแต่เข้มงวดมากเกี่ยวกับเรื่องนั้น นอกจากนี้ บทวิจารณ์อาจระบุว่าผู้วิจารณ์ได้รับการร้องขอ

เคล็ดลับสุดท้ายเพียงข้อเดียว: อย่ารอที่จะขอให้คนอื่นเขียนรีวิวให้คุณ ยิ่งประสบการณ์แห่งความสุขของพวกเขาผ่านไปนานเท่าไหร่ โอกาสที่พวกเขาเขียนรีวิวก็ยิ่งน้อยลงเท่านั้น หรือระลึกได้ว่าทำไมพวกเขาจึงมีความยินดี ถามแต่เนิ่นๆ: ไม่เกินหนึ่งสัปดาห์หลังจากการทำธุรกรรมหรือการแลกเปลี่ยนการบริการลูกค้า

บทสรุป

นักการตลาด B2B ต้องคิดถึงบทวิจารณ์ออนไลน์ของตนมากพอๆ กับที่นักการตลาด B2C คิด นั่นอาจหมายถึงการได้รับการรีวิวมากขึ้น แต่ก็หมายถึงการตรวจสอบสถานที่ที่ผู้คนมีแนวโน้มที่จะรีวิวบริษัทของคุณ นอกจากนี้ยังหมายถึงการมีนโยบายสำหรับสิ่งที่คุณกำลังจะพูดเมื่อมีคนเขียนรีวิวเชิงลบให้คุณ ไม่เป็นไรที่จะเพิกเฉย และปล่อยให้เวลาผ่านไปนานก็ไม่เป็นไร

คุณคิดอย่างไร?

คุณกำลังติดตามหรือตอบกลับรีวิวออนไลน์ที่บริษัทของคุณได้รับหรือไม่? นโยบายของคุณสำหรับการวิจารณ์เชิงลบคืออะไร? โปรดบอกให้เราทราบว่าเป็นอย่างไรบ้าง แม้ว่านโยบายบริษัทของคุณในตอนนี้เป็นเพียงการทำเป็นว่าไม่มีรีวิวออนไลน์อยู่ก็ตาม

การทำให้ลูกค้ารักคุณไม่ใช่เรื่องง่ายเสมอไป และการตลาดเป็นเพียงฟังก์ชันเดียวที่มีโครงสร้างพื้นฐานในการควบคุม ลูกค้ายุคใหม่คาดหวังถึงการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ ความสอดคล้อง และการโต้ตอบที่คำนึงถึงความต้องการเฉพาะและผลลัพธ์ที่ต้องการ ดาวน์โหลดคู่มือฟรีของ Act-On เรื่อง Marketing: The New Stewards of the Customer Relationship เพื่อเรียนรู้คำแนะนำสั้นๆ 5 ข้อสำหรับการปรับปรุงการมีส่วนร่วมของลูกค้า