Основы визуальной идентификации: что стоит за идеальным внешним видом бренда

Если картинка стоит тысячи слов, то ваша визуальная идентичность стоит миллиона слов. Это один из лучших способов, с помощью которых ваш бренд может представить целостный образ, который вдохновляет аудиторию, заставляет ее чувствовать себя замеченной или частью особого сообщества. Но какую роль визуальная идентичность играет в завоевании лояльности потребителей и влиянии на их выбор бренда?

Что ж, подумайте об этих двух фактах: 95% решений о покупке происходит на подсознательном уровне, и потребители почти мгновенно составляют свое мнение о бренде на основе его визуальной идентичности. Исследования показывают, что люди:

• может обрабатывать изображения всего за 13 миллисекунд.

• сформировать мнение о веб-странице на основе ее визуальной привлекательности в течение 50 миллисекунд после ее просмотра.

• оценивают бренд в основном по цветовой палитре, которую он использует.

Никакого давления, верно?

В этом руководстве мы покажем вам, как создать визуальную идентичность, которая точно отражает индивидуальность вашего бренда и эффективно привлекает вашу аудиторию. Вы узнаете, почему важны цвет, типографика, изображения и макет страницы, а также как вы можете использовать эти элементы для передачи миссии, видения и ценностей вашего бренда.

Что такое визуальная идентификация?

Визуальная идентичность — это общий термин, который охватывает каждый визуальный элемент бренда, от его цветовой палитры и типографики до макета его веб-сайта и маркетинговых материалов. Вместе эти элементы создают визуальную идентичность, которая служит символическим значением бренда. Сильная визуальная идентичность позволяет организации донести правильное сообщение о своей цели, миссии и ценностях. Это также влияет на то, как аудитория воспринимает бренд и его приверженность этим основным принципам.

Авторство изображения: Энтони Россет в Unsplash

Когда дело доходит до контент-маркетинга, визуальная идентификация имеет первостепенное значение. Не уделяя должного внимания своей визуальной идентичности, вы можете исказить свой бренд и все, что он означает. В свою очередь, ваша аудитория может получить из вашего контента совершенно другие истории, чем те, которые вы на самом деле пытались рассказать.

Ваша визуальная идентичность отражается через всю экосистему медиа, которая может включать веб-сайт, присутствие в социальных сетях, рекламу, блоги, видео, микрографику, инфографику, электронные книги и многое другое. В совокупности эти точки соприкосновения передают ваши ключевые ценности, продукты и сообщения таким образом, что становятся визитной карточкой вашего бренда.

Почему важна визуальная идентификация?

Ваша визуальная идентификация мгновенно передает индивидуальность и ценности вашего бренда его аудитории. Хорошо выполненная визуальная идентификация вызывает немедленную близость с клиентами и потенциальными клиентами. Визуальное несоответствие, с другой стороны, передает неуверенность или, что еще хуже, негативность, и это может сделать ваших читателей, клиентов или клиентов неуверенными в вашем бренде или даже не доверять ему. Последовательная, целеустремленная визуальная идентичность поддерживает общее здоровье вашего бренда тремя основными способами:

1. Он передает миссию и ценность вашего бренда. Самые привлекательные и знаковые организации рассматривают визуальную идентичность как продолжение индивидуальности своего бренда. То, что вы идете, говорите и одеваетесь целенаправленно, как бренд, показывает, что вы уверены в своих основных целях и миссии.

2. Это резонирует с вашей аудиторией. Сила визуальной идентичности заключается в ее способности мгновенно вызывать симпатию у аудитории. Независимо от того, пытаетесь ли вы охватить определенную демографическую группу (например, родители-одиночки в возрасте 20–30 лет, проживающие в Денвере) или более абстрактные персонажи (например, элитные спортсмены, которые хотят получить максимальную отдачу от своих тренировок), ваша визуальная идентичность — это способ чтобы показать, что вы понимаете эмоциональные потребности вашей аудитории и разделяете их ценности.

3. Это отражает вашу культурную значимость. Как и слова, визуальные эффекты являются продуктами нашего социокультурного и исторического контекста; они также являются способом, которым бренды вносят свой вклад в культурный контекст своей аудитории. Визуальная идентификация может развиваться вместе с вашей аудиторией, демонстрируя культурную значимость вашего бренда по мере изменения окружающего мира.

Однако создание последовательной и мощной визуальной идентичности заключается не только в использовании одних и тех же цветов на вашем веб-сайте и странице в Facebook. Речь идет о том, чтобы изображения, цвета, шрифты и другие визуальные элементы, которые вы используете, поддерживали друг друга в разных средах. Кроме того, он следит за тем, чтобы эти элементы точно отражали индивидуальность вашего бренда и ценность, которую вы приносите аудитории. Если посетители вашего веб-сайта могут быстро определить, что лежит в основе вашего бизнеса, прежде чем они даже прочтут слово, значит, вы делаете что-то правильно в отделе визуальной идентификации.

Когда вам нужен визуальный анализ личности?

Есть много ситуаций, которые требуют анализа визуальной идентичности. Некоторые из этих вариантов использования включают, когда вы:

• проходит ребрендинг

• запуск нового сайта

• синтез контента на нескольких платформах/страницах

• синхронизация подходов к дизайну в креативных агентствах

• запуск кампании в социальных сетях

• изучение новых типов визуального контента (видео, инфографика)

• создание согласованности бренда после слияния

Независимо от того, начинаете ли вы с нуля или корректируете существующее руководство по стилю, вам необходимо поддерживать динамический визуальный подход к своему контенту, чтобы обеспечить надежность и удобство вашей всеобъемлющей визуальной идентичности.

В следующих разделах мы разберем элементы визуальной идентичности, где вашему бренду может потребоваться настройка. Когда вы просматриваете каждый из них, подумайте о своем бизнес-плане, заявлении о миссии и заявлении о видении. Затем тщательно проанализируйте свою медиа-экосистему, убедившись, что каждый элемент используется продуманным и эффективным способом, который передает вашу ценность. Если это не так, пришло время внести некоторые коррективы.

Элементы визуальной айдентики

Визуальная идентичность заключается в том, что целое больше, чем сумма его частей. Чтобы по-настоящему понять, определить и решить визуальную идентичность, вы должны рассмотреть, как бренд использует свой цвет, типографику, образы и пространственные отношения. Есть и другие элементы, которые вы можете исследовать как функции визуальной идентичности, но они лежат в основе каждой стратегии умного брендинга.

1. Цветовая палитра

Цвет является наиболее важным элементом визуальной идентичности бренда. Это то, что аудитория больше всего запоминает в организации; а при эффективном использовании он может даже стать символом бренда. Показательный пример: когда вы думаете о Coca Cola, на ум, скорее всего, приходит яркий насыщенный красный цвет. И когда вы думаете о ее конкуренте Pepsi, вам, вероятно, приходит в голову смелый синий цвет. Хотя эти знаковые компании в основном полагаются на несколько однотонных цветов, чтобы передать индивидуальность своих брендов, другие используют более сложные цветовые палитры и иерархии, чтобы рассказать потребителям о том, кто они есть.

Атрибуция изображения: Клем Оноджегуо из Unsplash

Сила цвета: пробуждение эмоций

Поскольку цвета имеют такое сильное эмоциональное значение, они оказывают непосредственное влияние на то, как мы воспринимаем что-то и как мы реагируем, увидев это. Iconic Fox отмечает, что бренд, который хочет произвести впечатление смелого, мощного и страстного, может выбрать красный цвет, тогда как бренд, который хочет передать теплоту и оптимизм, может использовать желтый в качестве основного цвета.

Коннотации

Цветовые значения почти полностью зависят от социального и исторического контекста. Просто взгляните на этот рисунок из сайта «Информация прекрасна», чтобы увидеть, как цвета могут иметь совершенно разные значения в зависимости от вашей культуры. Например, любовь ассоциируется с красным в американской культуре, зеленым в индуистской культуре и желтым в культуре коренных американцев. Однако так же, как постоянно меняются культурные нормы, меняются и цветовые коннотации.

Даже в рамках одной и той же культуры цвет может иметь несколько, а иногда и противоречивых, коннотаций. Имейте в виду: вам нужно будет использовать правильный оттенок, насыщенность и контраст, чтобы точно передать сообщение вашего бренда. В Соединенных Штатах, например, фиолетовый обычно символизирует мудрость и богатство, но он также может символизировать упадок. Если вы являетесь компанией, ориентированной на выгодные покупки и стремящейся привлечь людей, сэкономивших деньги, использование фиолетового цвета может послать неправильное сообщение вашей аудитории и в конечном итоге подорвать цели вашего бренда.

Согласно Iconic Fox, вот некоторые другие распространенные цветовые коннотации в США:

• Красный: интенсивность, бесстрашие, волнение, предупреждение, опасность.

• Синий: разум, сила, бдительность, мудрость, верность, надежность.

• Оранжевый: творчество, энтузиазм, смелость, риск.

• Зеленый: здоровье, надежда, застой, открытость, свежесть.

• Черный: безопасность, власть, авторитет, холодность.

• Желтый: молодость, счастье, веселье, импульсивность.

• Фиолетовый: богатство, изысканность, воображение, излишества.

• Розовый: воображение, страсть, забота, творчество, легкомыслие.

• Белый: чистота, непорочность, невинность, невзрачность, расстояние

Контекст и контраст

Цветовые коннотации также зависят от контекста, который вы им даете. В США зеленый означает идти и передает естественность. Красный, с другой стороны, означает остановку и символизирует волнение. Когда цвета имеют так много разных значений, как вы можете убедиться, что те, которые вы выбираете, действительно означают то, что вы хотите? Ответ заключается в контроле их контекста и контраста. Исследование HubSpot показало, что при использовании кнопок с призывом к действию красный цвет превосходит зеленый на 21 процент. Из-за положения кнопки и ее контраста с цветами вокруг нее посетители сайта были более склонны нажимать на красную кнопку, потому что они считали ее более захватывающей, чем зеленая кнопка.

Фундаментальное исследование, опубликованное в Американском журнале психологии, показало, что зрители с большей вероятностью запоминают и взаимодействуют с предметами, которые резко выделяются на фоне окружающих их. Этот принцип, также известный как эффект изоляции, доказывает, что расположение и контраст цветов так же важны, как и сами цвета.

Что это значит для вас

Из всех ваших визуальных элементов цвет в наибольшей степени отвечает за то, нравится или не нравится зрителям, доверяют, не доверяют или игнорируют ваш бренд. Одно исследование показало, что эффективность цветовой палитры бренда во многом зависит от мнения клиентов и от того, считают ли они, что цвета подходят для продукта. Урок здесь? Не ограничивайтесь только привлекательной цветовой палитрой. Вместо этого выберите тот, который поможет вам достичь соответствия бренду.

Выбирая цвета, которые будут представлять ваш бренд, выбирайте те, которые отражают миссию, видение и индивидуальность вашей организации. Кроме того, обратите внимание на то, как вы иерархизируете эти цвета; ваша палитра должна содержать множество персонажей, но не каждый цвет может быть в центре внимания. Выберите правильную звезду для своей палитры и стратегически подходите к тому, как вы используете ее и поддерживающие цвета, учитывая, как они вписываются в общий контекст вашей страницы и сайта.

Цветовые термины, которые вы должны знать

• Цветовой контраст: разница в тоне между одним цветом и другим

• Цветовая иерархия: преобладание одних цветов над другими цветами, относящееся к тому, как цвета выделяются или не выделяются среди друг друга.

• Психология цвета: изучение того, как цвета заставляют людей чувствовать и как люди реагируют на цвета.

• Шестнадцатеричный код: измерение цвета на основе его шестнадцатеричного значения.

• Палитра/схема: подборка сочетающихся цветов

При оценке использования цвета вашим брендом ответьте на следующие важные вопросы:

1. Что цвета вашего бренда говорят вам об индивидуальности вашей организации? Соответствует ли это вашим стратегическим целям?

2. Насколько цветовая палитра вашего бренда отличается от цветовой палитры ваших отраслевых конкурентов? Достаточно ли ваш выделяется? Не слишком ли он выделяется?

3. В каких сценариях вы будете использовать цвет для стимулирования действий на своем сайте или в маркетинговых материалах? Могут ли цвета, которые вы используете, поддерживать действия, которые вы хотите, чтобы ваша аудитория предприняла?

4. Как все это сочетается? Сбалансированы ли ваши цвета? Они похожи на ваш бренд?

Кто понимает правильно

Зеленый климатический фонд — это коалиция 194 стран, активно работающих над решением проблемы изменения климата, и его цветовой брендинг отражает именно это. Его зелено-синий логотип сразу же напоминает о его основных задачах: земле и воде. Сопоставляя логотип с абсолютно белыми и глубокими черными элементами на своем веб-сайте, Зеленый климатический фонд стратегически использует эффект изоляции в полной мере.

Кому нужна работа

Хотя зеленый цвет в цветовой палитре Masters точно отражает первозданное поле для гольфа, его контраст с желтым умаляет престиж турнира. На самом деле, 22 процента респондентов назвали желтый цвет «дешевым» в одном исследовании, а 26 процентов назвали оранжевый цвет самым дешевым цветом из всех. Использование желтого, особенно в сочетании с зеленым, подрывает элитный атлетизм и утонченность, которые должен олицетворять турнир.

2. Типография

Текст говорит нам что-то, но он также показывает нам что-то. Буквы алфавита и слова, составленные из них, настолько же визуальны, насколько и текстуальны. Их визуальные аспекты — то, как они выглядят на странице или на экране — говорят нам кое-что о скрытом за ними значении, намеренно это или нет.

Сила типографики: индивидуальность и ясность

Шрифты имеют разные личности. Они могут быть стоическими, юмористическими, серьезными или даже причудливыми. И их личности могут меняться со временем. На самом деле, разные шрифты были популярны в разное время, и каждый из них несет в себе этот исторический вес сегодня.

В 2012 году Эррол Моррис провел неофициальное исследование в The New York Times, в котором измерил ответы 45 000 читателей на заявление, написанное шестью различными шрифтами: Computer Modern, Georgia, Helvetica, Trebuchet, Comic Sans и Baskerville. Моррис попросил читателей отметить, считают ли они утверждение истинным или ложным. Результат? Люди с большей вероятностью поверили, что это утверждение было правдой, когда оно было написано в Баскервиле.

Шрифт с засечками, исторически используемый в газетах, Baskerville имеет репутацию серьезного, правдивого и утонченного шрифта. Comic Sans, с другой стороны, нет. Неудивительно, что наглядность заявления о Баскервилях побуждала читателей доверять его словам.

Типографика передает индивидуальность вашего бренда, но она также оказывает решающее влияние на эффективность ваших сообщений.

Вот разбивка некоторых распространенных шрифтов и их истории:

Шрифты с засечками:

• Старый стиль

  • Примеры: Adobe Jenson, старый стиль Гауди.

  • Характеризуется: диагональным ударением в самой тонкой части букв; часто встречается в газетах и ​​журналах

  • Датируется: 1400-ми годами; самые старые стили с засечками

  • Качества: утонченный, серьезный, мудрый

• переходный

  • Примеры: Times New Roman, Baskerville.

  • Характеризуется: вертикальной осью симметрии

  • Даты: до 1700-х годов

  • Качества: традиционный, прямолинейный

• Неоклассика/Модерн

  • Примеры: Дидо, Маркони.

  • Характеризуется: значительными различиями между толстыми и тонкими штрихами.

  • Даты: до 1700-х годов

  • Качества: современный, свежий, мудрый, уверенный в себе

Шрифты без засечек:

• Гротеск:

  • Примеры: Венера, News Gothic

  • Характеризуются: их сходством с засечками, но без засечек; хорош для названий и заголовков

  • Даты: до 1700-х годов

  • Качества: авторитет, смелость

• Неогротеск:

  • Примеры: Helvetica, Roboto.

  • Характеризуется: сходством с гротескными, но более простыми по внешнему виду.

  • Даты назад: до 1900-х годов

  • Качества: прямой, точный, чистый, простой

    

• Гуманист:

  • Примеры: Вердана, Калибри.

  • Характеризуются: их низкой высотой по оси X и низким контрастом между штрихами.

  • Даты: до 1400-х годов

  • Качества: Мягкий, прямолинейный

• Геометрический:

  • Примеры: Gotham, ITC Avant Garde.

  • Характеризуется: их геометрическим видом, особенно в буквах О-образной формы.

  • Даты назад: до 1900-х годов

  • Качества: современный, чистый, но игривый, полный, богатый

Что это значит для вас

Выбор семейства шрифтов, которое резонирует с вашим брендом, вашей цветовой палитрой, вашим логотипом и вашими изображениями, помогает передать индивидуальность вашей компании и усилить настроение каждого сообщения для вашей аудитории.

Но не только шрифт влияет на смысл ваших сообщений. Расположение, размер, форма, цвет и контрастность слов влияют на то, как их понимают читатели. Даже в этом техническом документе мы выделили некоторые слова жирным шрифтом, другие выделили курсивом и скорректировали размер некоторых строк, чтобы вам было легче перемещаться по содержимому и извлекать информацию в процессе. Даже не читая текст, вы, вероятно, знаете, какие строки являются заголовками, какие слова являются наиболее важными и какие фразы обозначают разрывы разделов. Вы собрали эту информацию визуально, а не только текстом. В этом сила типографики.

Термины типографики, которые вы должны знать

• С засечками: ноги буквы, которые могут быть закруглены или квадратны.
• Без засечек: шрифты с буквами без ножек
• Гарнитура: группа стилей шрифта со схожими основными качествами.
• Обводка: линии внутри буквы, не включая засечки.
• Вес шрифта: толщина штрихов внутри шрифта.
• По возрастанию: любые штрихи, которые возвышаются над срединной линией, например, верхние половины букв l, h и f.
• Базовая линия: горизонтальная линия, идущая вдоль нижней части букв.
• Высота прописной буквы : высота буквы от базовой линии до вершины надстрочного элемента.
• Нисходящий элемент: любые штрихи, находящиеся ниже базовой линии, например нижние половины букв p, q и y.
• Срединная линия: горизонтальная линия, идущая по верху строчных букв.
• Кернинг: процесс ручной настройки интервала между отдельными буквами в слове для удобочитаемости и стиля.
• Интерлиньяж: процесс корректировки расстояния между строками
• Отслеживание: процесс ручной корректировки интервала между всеми буквами в слове для обеспечения удобочитаемости и стиля.
• Типографская иерархия: как текст расставляется по приоритетам на вашей странице, чтобы подчеркнуть важность
• X-высота: высота строчной буквы от ее базовой линии до средней линии.

При оценке использования типографики в вашем бренде помните о следующих вопросах:

1. Как вы выбирали шрифты для своего бренда? Что ваш выбор шрифта говорит о вашем контенте?

2. Вызывает ли ваша типографика какие-либо эмоции или мысли? Соответствуют ли они индивидуальности и стратегии вашего бренда?

3. Каковы ваши типографские решения по сравнению с вашими конкурентами? Помогают ли они вашему бренду выделиться или слиться с другими?

4. Что ваша типографская иерархия говорит вашей аудитории о ваших приоритетах? Выделяются ли правильные сообщения?

5. Ваш бренд намеренно и продуманно использует типографику?

Кто понимает правильно

В 2012 году соучредители Twitter Эв Уильямс и Биз Стоун запустили Medium, популярную издательскую платформу, которая считает, что «слова имеют значение». Их сайт использует шрифт Transitional в заголовках, чтобы передать доступный, но заслуживающий доверия тон, и шрифт Humanist sans serif (Freight Sans) в качестве текста абзаца, чтобы создать теплый и привлекательный вид. Он также использует строгую типографскую иерархию, которая включает в себя строки разного размера, разные заглавные буквы и силу штриха, а также немного разные цвета шрифта, чтобы указать, какие области страницы являются наиболее важными.

Кому нужна работа

Хотя логотип AutoZone имеет довольно сильную типографскую иерархию, эта организация отсутствует на остальной части ее домашней страницы. Его меню выбора, призыв к действию и заголовок баннера используют шрифты одинакового размера и структурированы близко друг к другу с небольшим передышкой. Кроме того, бренд использует Helvetica Neue, распространенный неогротескный шрифт, характеризующийся малым расстоянием между буквами. Этому шрифту не хватает четкости, поэтому читатели могут легко замазать важные области страницы.

3. Образы

Хотя визуальная идентификация состоит из многих элементов, изображения и значки могут оказать наибольшее влияние на посетителей вашей страницы. Изображения рассказывают историю, и ваш выбор изображений должен создавать повествование, которое находит отклик у аудитории и согласуется с остальными вашими сообщениями.

Сила образов: мгновенное повествование

Согласно исследованию, опубликованному в журнале «Внимание, восприятие и психофизика», люди могут обрабатывать изображения всего за 13 миллисекунд — это в 60 000 раз быстрее, чем скорость, с которой мы обрабатываем текст. Правильное изображение в нужном месте в нужное время имеет решающее значение для того, чтобы направлять вашего читателя в процессе просмотра контента.

Исследование, опубликованное в Journal of Business & Industrial Marketing, показало, что изображения, связанные с услугами, оказывают прямое положительное влияние на формирование лояльности клиентов, тогда как лояльность, создаваемая изображениями, связанными с товарами, зависит от удовлетворенности покупателя изображением. Это исследование показывает, что ваши изображения — это не дополнение к вашему тексту и продуктам, а, скорее, еще один способ общения и взаимодействия с вашей аудиторией. При правильном использовании изображения могут помочь вам завоевать их первоначальный бизнес и долгосрочную лояльность.

Что это значит для вас

Когда вы думаете о визуальной идентичности, изображения, вероятно, являются первым активом, который приходит на ум. Изображения поддерживают и придают контекст повествованиям. Они также могут рассказать историю сами по себе. При продуманном использовании изображения могут создать мгновенную значимую связь между вашим брендом и вашей аудиторией. Однако при произвольном или непреднамеренном использовании изображения могут затуманить представление вашей аудитории о вашем бренде и отправить сообщения, несовместимые с общей историей, которую вы пытаетесь рассказать.

При выборе изображений важно учитывать элементы контента и элементы стиля:

• Элементы контента включают настройки, актеров, темы, окружение и взаимодействия.
• Элементы стиля включают цветовые палитры, фильтры, блики, редактирование и композицию.

Вместе эти компоненты влияют на то, как аудитория будет воспринимать ваши образы и, в конечном счете, ваш бренд.

Важно, чтобы ваши изображения дополняли другие визуальные элементы, но они также должны быть согласованы друг с другом. Вы также захотите рассмотреть фигуры и людей, которых вы включаете в свои изображения. Отражает ли ваша фотография аудиторию, на которую вы ориентируетесь? Являются ли ваши изображения истинным представлением вашей отрасли и мира вашей аудитории?

Термины изображений, которые вы должны знать

• Композиция: как элементы — текстовые, визуальные или абстрактные — изображения расположены внутри кадра.

• Значок: графическое изображение бренда или предмета.

• Фильтрация: процесс улучшения изображения путем уменьшения шума, выделения элементов, разделения элементов или приглушения элементов.

• Блики объектива: когда свет распространяется через объектив, создавая яркое звездообразное изображение.

• Поля: пространство вокруг края изображения.

• Правило третей: когда изображение разделено на сетку из девяти равномерно расположенных панелей, точки, где пересекаются линии сетки, должны быть фокальными точками изображения.

• Насыщенность: интенсивность оттенка

• Текстура: тактильный эффект, создаваемый изображением.

При оценке состояния портфолио изображений вашего бренда (включая ваши изображения, значки и логотипы) ответьте на следующие вопросы:

1. Соответствуют ли изображения вашего бренда качеству и стилю?

2. Что значки и образы вашего бренда рассказывают аудитории об индивидуальности вашего бренда?

3. Что аудитория узнает о вашем бренде на основе его значков и изображений?

4. Поддерживают ли ваши изображения общий рассказ о вашем бренде?

5. Кого представляют ваши образы?

Кто понимает правильно

The North Face преуспевает в обеспечении согласованности повествования между своим брендом и изображениями. На его веб-сайте изображения заполнены кадрами приключений, людьми, бросающими вызов стихии, и чистыми, четкими композициями без излишеств, которые идеально соответствуют индивидуальности бренда и его слогану: «Никогда не прекращайте исследовать».

Кому нужна работа

Веб-сайт национального парка Гранд-Каньон содержит массу полезной информации, которую туристы и местные жители могут использовать, чтобы получить максимальную отдачу от своего отпуска, но изображениям на сайте не хватает такой же точности и непрерывности. Оригинальные фотографии и стоковые фотографии располагаются рядом с иллюстрациями и анимацией, и все это без последовательной фильтрации и цветовой палитры, необходимых для создания единого внешнего вида бренда.

4. Пространственные отношения и макет страницы

Мантра «Место для всего и все на своем месте» — это нечто большее, чем организованные ящики и чистая комната. Когда дело доходит до вашей визуальной идентичности, пространственные отношения и расположение изображений и текста могут иметь большое влияние на способность вашей аудитории перемещаться по вашему сайту и взаимодействовать с вашим контентом. Если ваша страница слишком загромождена, это может ошеломить пользователя; если он слишком пустой, он может показаться незаконченным или невпечатляющим.

Сила пространственных отношений: управление вниманием

Эстетический выбор и макеты дизайна страниц напрямую влияют на взаимодействие пользователей с вашим брендом. Они также могут повлиять на то, насколько аудитория доверяет вашему бренду. Одно исследование показало, что при первом просмотре веб-сайта бренда 94 процента участников не доверяли организации, если ее страница имела проблемный дизайн. Далее в исследовании говорится, что загроможденные, скучные и загруженные макеты могут вызвать недоверие и замешательство.

Понимание того, как аудитория ориентируется в контенте, требует базового знакомства с гештальт-принципами группировки. В 1920-х годах психологи Макс Вертхаймер, Курт Коффка и Вольфганг Келер разработали гештальт (по-немецки «единое целое») принципы группировки, которые описывают определенные законы восприятия. Например, люди группируют визуальные элементы, которые выглядят одинаково, или элементы, которые находятся в непосредственной близости друг от друга. В конечном счете, эти принципы объясняют три основных постулата человеческого восприятия:

1. Мы видим целое раньше, чем части.

2. Целое отличается от суммы частей.

3. Мы инстинктивно создаем узоры и группируем детали.

Думайте о первом принципе как о первом впечатлении вашей аудитории о вашем сайте, а о втором — как о путешествии вашей аудитории по вашей странице. Третий принцип заключается в том, как ваша аудитория обрабатывает страницу в целом и формирует свое восприятие вашего сайта.

Что это значит для вас

Логический поток текста и изображений помогает вашей аудитории ориентироваться на вашем сайте. Аудитория, читающая английский язык, как правило, автоматически следует Z-образному пути (сверху вниз, слева направо) при просмотре изображений и веб-страниц, что имитирует способ, которым они сканируют письменный контент. Однако, если эти пользователи сталкиваются со слишком большим количеством Z-пути в дизайне вашей страницы, они часто прибегают к беглому просмотру или сглаживанию областей, которые не выделяются.

Хорошо продуманная страница может вывести пользователей из Z-пути и побудить их к взаимодействию с определенными элементами. Сознательная организация элементов вашей страницы в виде иерархии контейнеров может помочь вам управлять тем, как аудитория будет взаимодействовать с вашим контентом.

Когда вы создаете свой сайт, очень важно оставить место для вашего контента. Это может быть достигнуто за счет использования пустого пространства и желобов. Помните, что продуманный макет — это ключ к тому, чтобы помочь аудитории ориентироваться на вашем сайте.

Термины макета, которые вы должны знать

• Над сгибом: часть веб-страницы, видимая до прокрутки вниз.

• Артефакты: графика, объекты или другие маркетинговые материалы, не являющиеся частью авторского контента.

• Контейнеры: элементы страницы, содержащие контент и создающие структуру страницы.

• Gutter: пространство между контейнерами на странице.

• Сетка: структура контейнеров, составляющих страницу.

• Решетка для вафельницы: стандартная структура из девяти (иногда больше или меньше) одинаковых по размеру и расположенных контейнеров.

• Гиперфрейм/маржа: пространство вокруг края страницы.

• Мультикадр: пространство вокруг всего ресурса дизайна (а не только одной страницы этого ресурса).

• Рельс: вертикальные контейнеры, которые проходят вдоль правой или левой стороны тела содержимого.

• Пустое пространство: пустое пространство между контейнерами и вокруг них, которое помогает контенту «дышать».

При оценке макета ваших страниц и контента ответьте на следующие вопросы:

1. Как вы расставляете приоритеты элементам страницы вашего бренда? Есть ли в вашем макете преднамеренная иерархия?

2. Какое впечатление произведет на аудиторию ваш макет? Внушает ли это уверенность или неуверенность?
3. Страница слишком загромождена? слишком мало?

4. Как ваш макет направляет взгляд по странице? Это эффективно?

5. Соответствует ли ваша страница шаблону чтения Z-пути? Или он направляет аудиторию в разные уголки вашего сайта?

Кто понимает правильно

Продуманно размещенные контейнеры разного размера помогают расставлять приоритеты в блоге Slack, не перегружая читателя и не заставляя его прокручивать страницу. Бренд выделяет разные категории контента стандартным стилем заголовков, но разными конфигурациями контейнеров, что вызывает визуальный интерес, сигнализируя о тонком изменении характера контента, который просматривает читатель.

Кому нужна работа

Предоставление элементам пространства для дыхания важно в дизайне веб-страницы. Однако слишком много пустого пространства может сделать ваш сайт незавершенным, как в случае с целевой страницей PBS.

С другой стороны, Rolling Stone ошибается, перегружая свою страницу. Слишком много контейнеров и чрезмерное использование пространства на рельсах делают эту страницу загроможденной и неорганизованной.

Покажите миру, что означает ваш бренд

От цветовой палитры и типографики до изображений и макета визуальная идентичность вашего бренда играет центральную роль в том, как аудитория будет воспринимать ваш контент, взаимодействовать с ним и делиться им. Используя передовой опыт и идеи, представленные в этом активе, вы можете приступить к совершенствованию своей визуальной идентичности. Тем не менее, имейте в виду, что создание визуальной идентичности — это не универсальное упражнение и не одноразовый процесс.

То, что работает для одного бренда, может не сработать для вашего, и то, что сегодня кажется надежной визуальной идентичностью, через год может быть совершенно неэффективным. При формировании визуальной идентичности важно не только найти баланс между согласованностью бренда и лучшими практиками дизайна, но вы также должны убедиться, что ваш эстетический выбор точно отражает вашу текущую миссию, ценности и видение.

Вы являетесь экспертом своего бренда, и вы должны убедиться, что его индивидуальность звучит правдоподобно во всем, что вы делаете, от дизайна вашего веб-сайта до шрифтов, которые вы используете в своем контенте. Вам также нужно будет выбрать изображения, которые представляют ваш бренд и его аудиторию. В конце концов, как гласит старая поговорка, «увидеть — значит поверить». Если вашей аудитории нравится то, что они видят и чувствуют себя увиденными, они, скорее всего, поддержат ваш бренд и будут с нетерпением ждать того, что он сделает дальше.

Атрибуция избранного изображения: Махир Уйсал на Unsplash