5 maneiras de alinhar vendas e marketing em torno do conteúdo centrado no público: a nova arte da diferenciação

Os clientes de hoje entendem seu valor para as empresas e sabem que a era digital dos negócios está saturada de provedores de soluções que lutam para vender para seu público-alvo. Esse aumento da concorrência colocou os clientes em potencial em uma posição invejável, dando-lhes condições de exigir mais atenção e atendimento personalizado das empresas que buscam seus negócios.

Para atender a essas expectativas e construir relacionamentos duradouros com os clientes, as empresas estão sob maior pressão para alinhar a estratégia de vendas e marketing com mensagens que centralizam o cliente – em vez dos produtos – em conversas voltadas para a conversão de novos clientes.

Números fortes apóiam essa mudança de estratégia: a pesquisa sugere que os modelos de negócios centrados no cliente são 60% mais lucrativos do que aqueles que dependem de uma estratégia centrada no produto. Com uma abordagem centrada no público e na solução, as equipes de vendas e marketing podem destacar como os produtos abordam pontos problemáticos, atendem mensagens de vendas a casos de uso individuais e cultivam relacionamentos que dão suporte a um maior valor vitalício do cliente.

Para ajudar a orientar essa transformação em sua empresa, coletamos cinco insights importantes de alguns líderes de marketing sobre como mudar com sucesso para um modelo de vendas e marketing centrado no cliente.

1. Colete informações de vendas para criar uma liderança de pensamento centrada no público

A melhor maneira de alinhar vendas e marketing é por meio de conversas regulares que compartilham insights e fornecem informações específicas de vendas para o desenvolvimento da estratégia de marketing.

Para os profissionais de marketing, o departamento de vendas representa um relacionamento interno crítico, oferecendo feedback exclusivo do cliente e outros pontos de dados para informar uma estratégia de marketing que atenda e satisfaça as demandas dos clientes. Para criar histórias de marketing que repercutam, os profissionais de marketing devem trabalhar com vendas para entender exatamente o que os clientes procuram quando interagem com a empresa. Essa conscientização ajuda a reforçar os esforços de personalização que conectam os esforços de marketing a pontos problemáticos específicos do cliente.

"Conforme construímos cada vez mais conteúdo orientado por insights, esta biblioteca nos dá a oportunidade de personalizar a experiência para nosso público", diz Colleen Brooks, diretora de marketing digital do Verizon Business Group. "Podemos fornecer o próximo melhor conteúdo com base no que nossos clientes estão consumindo, podemos fornecer CTAs mais eficazes com base em seu comportamento e podemos criar solicitações para falar diretamente com nossas equipes de vendas em qualquer ponto de nossa jornada. "

2. Discuta e crie estratégias com um grupo mais amplo de partes interessadas internas

Além da colaboração entre vendas e marketing, conversas sobre como moldar uma estratégia centrada no cliente também podem envolver outras partes interessadas, como desenvolvedores de produtos, engenheiros e líderes de nível C.

Uma estratégia de marketing centrada no público e nas soluções é mais viável quando esse foco no cliente está presente em todas as operações da empresa, desde o desenvolvimento de produtos em resposta às necessidades do cliente até a compreensão de como as vendas repetidas influenciam o ciclo de vida completo do cliente.

"Descobri que você precisa se esforçar para ter um 'porquê' universal que todos os membros da equipe possam aceitar, e dar-lhes uma voz nisso, e mostrar progresso e valor de forma rápida e consistente para que eles permaneçam envolvidos e comprados, ", diz Brooks.

3. Crie uma relação de confiança entre vendas e marketing

Para ganhar confiança, o marketing precisa fornecer conteúdo que atenda às necessidades do cliente – e fazê-lo de forma rápida e consistente, sem perder a relevância ao longo do tempo.

Sem uma abordagem centrada no cliente, exigir relevância imediata do conteúdo pode ser uma tarefa difícil para as organizações: pesquisas mostram que 5% de todo o conteúdo de marketing representa 95% do envolvimento do cliente em uma empresa média. Em outras palavras, muito do conteúdo que você cria oferece comparativamente pouco valor.

Mas sua empresa pode extrair mais valor e ROI de toda a sua biblioteca de marketing: por exemplo, trabalhar com vendas ajuda a garantir que o conteúdo permaneça relevante para os pontos problemáticos do cliente. Identificar oportunidades para canais de vendas tradicionais para promover conteúdo de marketing útil garante um valor consistente para clientes em potencial.

"Para ser percebido como um parceiro valioso para vendas, o marketing precisa ganhar a confiança... construímos juntos para compartilhar histórias valiosas com o mercado."

4. Identifique onde os clientes precisam de mais suporte

Tornar-se centrado no público requer entender as necessidades de seus clientes e identificar as lacunas atuais no suporte. Essas áreas de necessidade podem existir na experiência do cliente ou no setor como um todo.

Ian Forrest, diretor de marketing global da New York Life Investments, descreve a direção que sua empresa tomou para se tornar mais centrada no cliente. Eles se concentraram em uma tendência mal compreendida entre as clientes do sexo feminino de consultores financeiros: de acordo com a pesquisa, dois terços dos clientes do sexo feminino de consultores eventualmente deixam seu consultor por motivos que não estavam relacionados ao mau desempenho por parte do consultor.

"O que queríamos entender é: 'Ok, se não é orientado para o desempenho e dois terços vão sair por algo diferente do desempenho financeiro, por que eles sairiam?' E então trabalhar para identificar esses fatores e ajudar os consultores a lidar com eles, em um mundo onde você tem consultores predominantemente homens e um número cada vez maior de mulheres que possuem decisões de investimento", diz Forrest.

5. Use o conteúdo para chamar a atenção dos clientes em um ambiente barulhento

Em todos os setores e pontos problemáticos do cliente, o público está unido para ser inundado com ruído de marketing. Vendas e marketing podem trabalhar juntos para se destacar falando diretamente às necessidades do cliente. Sublinhado com uma forte voz e ponto de vista da marca, essa abordagem direta para mensagens pode ajudar a impulsionar o engajamento onde as estratégias de marketing concorrentes falham em atrair a atenção dos clientes que buscam soluções.

"Se não estamos oferecendo algo de valor em troca da atenção de nosso público, estamos fazendo algo errado", diz Taksey. "Esse é o filtro através do qual olhamos para toda a nossa liderança de pensamento e narrativa de funil superior."

Embora o processo de alinhamento de vendas e marketing seja um processo que requer tempo para ser executado, essa transformação pode ter um impacto significativo nas métricas de desempenho. A união das equipes de vendas e marketing estabelece as bases para um maior ROI proveniente de ambos os departamentos.

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Atribuição da imagem em destaque: Yifei Chen no Unsplash