5 formas de alinear las ventas y el marketing en torno al contenido centrado en la audiencia: el nuevo arte de la diferenciación

Los clientes de hoy entienden su valor para las empresas y saben que la era digital de los negocios está saturada de proveedores de soluciones compitiendo para vender a su público objetivo. Ese aumento en la competencia ha puesto a los clientes potenciales en una posición envidiable, dándoles el apalancamiento para demandar más atención y servicio personalizado de las empresas que buscan su negocio.

Para cumplir con estas expectativas y construir relaciones duraderas con los clientes, las empresas están bajo una mayor presión para alinear la estrategia de ventas y marketing con mensajes que se centren en el cliente, en lugar de los productos, en conversaciones orientadas a convertir nuevos clientes.

Los números sólidos respaldan este cambio de estrategia: la investigación sugiere que los modelos comerciales centrados en el cliente son un 60 por ciento más rentables que aquellos que dependen de una estrategia centrada en el producto. Con un enfoque centrado en la audiencia y la solución, los equipos de ventas y marketing pueden resaltar cómo los productos abordan los puntos débiles, atienden los mensajes de ventas para casos de uso individuales y cultivan relaciones que respaldan un mayor valor de por vida del cliente.

Para ayudar a guiar esta transformación dentro de su empresa, hemos recopilado cinco ideas clave de un puñado de líderes de marketing sobre cómo cambiar con éxito a un modelo de ventas y marketing centrado en el cliente.

1. Reúna información de ventas para crear un liderazgo intelectual centrado en la audiencia

La mejor manera de alinear las ventas y el marketing es a través de conversaciones periódicas que compartan conocimientos y proporcionen información específica de ventas para el desarrollo de la estrategia de marketing.

Para los especialistas en marketing, el departamento de ventas representa una relación interna crítica, que ofrece comentarios únicos de los clientes y otros puntos de datos para informar una estrategia de marketing que aborde y satisfaga las demandas de los clientes. Para crear historias de marketing que resuenen, los especialistas en marketing deben trabajar con ventas para comprender exactamente qué buscan los clientes cuando interactúan con el negocio. Esta conciencia ayuda a reforzar los esfuerzos de personalización que conectan los esfuerzos de marketing con los puntos débiles específicos de los clientes.

"A medida que construimos más y más contenido basado en conocimientos, esta biblioteca nos brinda la oportunidad de personalizar la experiencia para nuestras audiencias", dice Colleen Brooks, directora de marketing digital de Verizon Business Group. "Podemos ofrecer el siguiente mejor contenido en función de lo que consumen nuestros clientes, podemos ofrecer llamadas a la acción más efectivas en función de su comportamiento y podemos generar solicitudes para hablar directamente con nuestros equipos de ventas en cualquier punto de nuestro viaje. "

2. Discutir y elaborar estrategias con un grupo más amplio de partes interesadas internas

Más allá de la colaboración entre ventas y marketing, las conversaciones sobre cómo dar forma a una estrategia centrada en el cliente también pueden involucrar a otras partes interesadas, como desarrolladores de productos, ingenieros y líderes de C-suite.

Una estrategia de marketing centrada en la audiencia y las soluciones es más factible cuando esta centralidad en el cliente se entrelaza en todas las operaciones de la empresa, desde el desarrollo de productos en respuesta a las necesidades del cliente hasta la comprensión de cómo las ventas repetidas influyen en el ciclo de vida completo del cliente.

"Descubrí que debe esforzarse por tener un 'por qué' universal que todos los miembros del equipo puedan aceptar, y darles una voz, y mostrar el progreso y el valor de manera rápida y constante para que permanezcan involucrados y comprometidos, ", dice Brooks.

3. Forjar una relación de confianza entre ventas y marketing

Para ganarse la confianza, el marketing debe entregar contenido que satisfaga las necesidades del cliente, y hacerlo de manera rápida y consistente sin perder relevancia con el tiempo.

Sin un enfoque centrado en el cliente, exigir la relevancia inmediata del contenido puede ser una tarea difícil para las organizaciones: la investigación muestra que el 5 por ciento de todo el contenido de marketing representa el 95 por ciento de la participación del cliente en una empresa promedio. En otras palabras, gran parte del contenido que crea ofrece comparativamente poco valor.

Pero su empresa puede obtener más valor y ROI de su biblioteca de marketing completa: por ejemplo, trabajar con ventas ayuda a garantizar que el contenido siga siendo relevante para los puntos débiles de los clientes. Identificar oportunidades para que los canales de ventas tradicionales promuevan contenido de marketing útil asegura un valor constante para los prospectos.

"Para ser percibido como un socio valioso para las ventas, el departamento de marketing debe ganarse la confianza... de nuestras propias contrapartes de ventas", dice Jill Taksey, directora sénior de estrategia de contenido de ADP, "y luego aprovechar esa confianza que tenemos". Hemos construido juntos para compartir historias valiosas con el mercado".

4. Identifique dónde los clientes necesitan más soporte

Centrarse en la audiencia requiere comprender las necesidades de sus clientes e identificar las brechas actuales en el soporte. Estas áreas de necesidad pueden existir dentro de la experiencia de su cliente o en toda su industria en su conjunto.

Ian Forrest, director de marketing global de New York Life Investments, describe la dirección que tomó su empresa para centrarse más en el cliente. Se centraron en una tendencia mal entendida entre las clientas de asesores financieros: según la investigación, dos tercios de las clientas de asesores finalmente dejan a su asesor por razones que no estaban relacionadas con un desempeño deficiente por parte del asesor.

"Lo que queríamos entender es, 'Está bien, si no está impulsado por el desempeño y dos tercios se irán por algo que no sea el desempeño financiero, ¿por qué se irían?' Y luego trabajar para identificar esos factores y ayudar a los asesores a abordarlos, en un mundo en el que predominan los asesores masculinos y un número cada vez mayor de mujeres que toman las decisiones de inversión", dice Forrest.

5. Utiliza contenido para captar la atención de los clientes en un entorno ruidoso

En todas las industrias y los puntos débiles de los clientes, las audiencias están unidas al verse inundadas con ruido de marketing. Las ventas y el marketing pueden trabajar juntos para destacar al hablar directamente de las necesidades del cliente. Subrayado con una fuerte voz de marca y un punto de vista, este enfoque directo de los mensajes puede ayudar a impulsar el compromiso donde las estrategias de marketing de la competencia no logran captar la atención de los clientes que buscan soluciones.

"Si no ofrecemos algo de valor a cambio de la atención de nuestro público, algo estamos haciendo mal", dice Taksey. "Ese es el filtro a través del cual observamos todo nuestro liderazgo de pensamiento y narración de alto nivel".

Aunque el proceso de alinear las ventas y el marketing es un proceso que requiere tiempo para ejecutarse, esta transformación puede tener un impacto significativo en las métricas de rendimiento. La unión de los equipos de ventas y marketing sienta las bases para un mayor retorno de la inversión proveniente de ambos departamentos.

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Atribución de la imagen destacada: Yifei Chen en Unsplash