Больше программного обеспечения — не решение

Подпишитесь на наш ежемесячный информационный бюллетень «Контент и контекст», чтобы получать будущую информацию и новости о мире контент-маркетинга от генерального директора Skyword Эндрю К. Уилера .

Маркетологам всегда приходилось быть хозяевами перемен — адаптироваться к культуре, бизнес-стратегии и текущим событиям, — но мы никогда не сталкивались с такой скоростью изменений и цифровыми прорывами, которые мы наблюдаем сегодня.

Идти в ногу со временем приходится на все единые точки отказа в текущих процессах контент-маркетинга... и на неспособность программного обеспечения решать их.

Ни один маркетолог, которого я знаю, никогда не просыпался со словами: «Нам нужно больше программного обеспечения». И все же мы здесь — в маркетинговой среде, где одного взгляда на рынок маркетинговых технологий в США достаточно, чтобы вызвать аневризму (только 1936 игроков в программное обеспечение Content and Experience!).

Как мы здесь оказались? Поиск тактических решений, например. Кроме того, законный спрос на более автоматизированные процессы и принятие решений. Но, возможно, еще более пагубным является ошибочное убеждение, что если вы просто продолжите оснащать существующую команду большим количеством инструментов, вы потратите меньше и получите лучшие результаты.

Несмотря на все это программное обеспечение, ясно, что создание эффективного цифрового опыта по-прежнему остается проблемой для брендов. По целому ряду причин, о которых я упоминал в своем недавнем выступлении на конференции Content Marketing World, для получения результатов требуется сочетание следующих факторов:

• Гибкость — реагировать на изменения в реальном времени

• Скорость — чтобы быстро удовлетворить спрос

• Качество — для достижения эффективных результатов

• Ориентация на клиента — чтобы знать, что на самом деле нужно вашей аудитории в первую очередь.

Проблема в том, что маркетинговые организации обычно действуют таким образом, что это препятствует сосуществованию этих принципов.

Опора на фиксированные ресурсы, разрозненные отделы с разрозненными повестками дня и опыт работы с контентом, основанный на бизнес-запросах, привели к появлению жестких конвейеров по сборке контента, нацеленных на выполнение бизнес-заказов. Но в течение многих лет рынок требовал вместо этого более гибких и распределенных моделей создания.

Решать эти проблемы с помощью программного обеспечения рабочего процесса или большего количества штатных сотрудников — все равно, что почесать один зуд, но игнорировать сыпь.

С программным обеспечением рабочего процесса вы можете построить более скоординированную сборочную линию, но вы все еще не решили другие критические проблемы, связанные с ней: непостоянное качество, ограниченную пропускную способность или бизнес-ориентированное мышление.

С другой стороны, найм большего количества сотрудников может закрыть пробелы в талантах, но вы все еще боретесь с творческим потолком и относительно фиксированным набором навыков. Когда потребности меняются, происходит неизбежное: бесконечный цикл увольнений или новых наймов.

Реагирование на пандемию привлекло внимание к этой негибкости брендов, что привело к столь необходимым сомнениям в статус-кво.

Как бренд-лидеры, мы не можем терять время. Традиционная структура рабочего места постоянно меняется, и это идеальная возможность возродиться с гораздо более гибким творческим процессом, включающим гибридную команду.

Переход на гибрид

Под гибридным объединением я имею в виду не просто смешивание виртуальных и невиртуальных работников. Я говорю о сотрудничестве между штатными сотрудниками и гибкими внешними ресурсами. Гибридное объединение существует уже давно (в Skyword мы занимаемся этим уже более десяти лет). Но из-за пандемии это стало мейнстримом.

И гибридная команда прижилась в создании контента быстрее, чем в других функциях. В отчете «Воздействие фрилансеров на экономику за 2020 год» говорится, что количество фрилансеров, предоставляющих творческие услуги (например, графических дизайнеров, писателей и видеооператоров), выросло на 20% по сравнению с прошлым годом. Их доходы выросли на 25% за тот же период.

Почему? Компании понимают, что они могут создавать контент так же легко, как заказывать пиццу, используя огромный пул талантов, которые теперь доступны через креативные онлайн-сети. Для этого им просто нужно отказаться от менталитета «один человек за один раз» в пользу безграничного таланта.

Теперь разверните эту идею, включив в нее не только творческий талант, но и творческое управление и поддержку стратегии, которая меняется по требованию.

За годы работы в Skyword мы узнали, что лучший способ создавать заслуживающий доверия контент — это работать с множеством внешних экспертов, обладающих глубокими знаниями и влиянием в тех областях, которые вы освещаете. Но чтобы добиться качества и согласованности бренда, когда вы расширяетесь за пределы своей внутренней команды, вам нужен уровень управляемых услуг, предназначенный для управления, редактирования и создания этого контента в качестве расширения вашего бренда.

Вот три вещи, которые такая гибридная модель совместной работы дает вам, чего не могут дать только программное обеспечение и численность персонала:

#1 Ловкость

Согласно нашему исследованию, 71% контент-маркетологов должны регулярно менять набор контента, чтобы адаптироваться к изменяющейся аудитории и потребностям бизнеса. (Я бы сказал, что в течение 2020 года этот показатель вырос до 100%.) Но по иронии судьбы традиционные модели подбора персонала вынуждают маркетологов придерживаться фиксированного плана контента на год.

Используя гибкие внешние ресурсы для создания, вы, наконец, можете свободно планировать и реагировать на изменения на непрерывной основе. Зачем нанимать нескольких общих создателей, когда можно активировать тысячи специалистов, когда и как вам нужно? Никакого пересмотра рабочего времени агентства или перестановки кадровых приоритетов.

# 2 Более богатая экспертиза

Качественный контент, который находит отклик, не всегда субъективен. Мы знаем, например, что покупатели доверяют голосам внешних специалистов и людей, подобных им, а не генеральным директорам и представителям брендов.

Разнообразные создатели с разным опытом и знаниями привносят искусство реальной жизни в контент, который в противном случае был бы ограничен талантами, размещенными в вашем отделе маркетинга.

Подключение к более широкой сети создателей — создателей, которые отражают разнообразие вашей аудитории, а не разнообразие вашей организационной структуры, — дает вашему бренду сильное преимущество доверия.

# 3 Стратегическая устойчивость

Изменения неизбежны. Лидеры являются лидерами, потому что они научились реагировать. Что, если бы у вас был стратегический партнер, готовый позаботиться о том, чтобы вы умело адаптировались к неожиданным потрясениям и возможностям?

Среди брендов, которым Skyword помог развернуться, когда ударил COVID, была компания, предоставляющая финансовые услуги из списка Fortune 100. Их руководство знало, что потребности клиентов изменились, и мы быстро получили объективные данные, чтобы направить их реакцию. Мы не только проверили основные области интересов клиентов, но и ускорили их способность выводить на рынок новый контент — контент, созданный экспертами по таким темам, как безработица, выход на пенсию и безопасность инвестиций.

Насколько другим мог бы быть опыт вашего собственного бренда во время пандемии, если бы вы были настроены на то, чтобы ожидать изменений и гибко реагировать на них?

Легко видеть, что, хотя программное обеспечение способствует эффективности, оно до смешного не соответствует настоящему решению для достижения гибкости создания контента, в которой нуждаются современные бренды.

Это может показаться странным из уст генерального директора компании, предлагающей технологии для создания контента, но Skyword уже давно занимается не только программным обеспечением.

Наша миссия состоит в том, чтобы предоставить не только инструменты, но и экспертные ресурсы, чтобы сделать истинную маркетинговую гибкость реальностью для наших клиентов.

Независимо от того, на каком этапе пути к более гибкому гибридному объединению вы находитесь, я всегда готов помочь. И я хотел бы услышать ваши мысли.

Избранное изображение @negativespace на Pexels.