3 маркетинговых показателя email-кампаний, на которые стоит обратить внимание (и как их улучшить)

Анализ эффективности и постоянное совершенствование должны быть неотъемлемой частью каждой стратегии электронного маркетинга. Фактически, самые успешные в мире агентства и маркетологи имеют привычку регулярно измерять успех своих электронных писем.

Оценка эффективности ваших кампаний позволяет получить ряд важных сведений, в том числе:

• Доходит ли ваша электронная почта до вашей целевой аудитории
• Как это работает
• Какова была окупаемость инвестиций

Все начинается с правильных данных. Маркетинговые платформы сегодня предоставляют множество аналитических данных, помогающих измерить успех ваших кампаний.

В третьей части нашей продолжающейся серии «Строительные блоки маркетинговой кампании по электронной почте» мы используем экспертные знания от директора Vendasta по контент-маркетингу Дэна Маклина , менеджера по локализации Snov Labs Хелен Холовач и специалиста по маркетингу Aweber Келли Форст по трем основным показателям электронного маркетинга, которые необходимо отслеживать.

Оглавление

• Маркетинговые показатели кампании по электронной почте: ключевой показатель № 1 — показатель открываемости
  • • Советы профессионалов по увеличению открываемости

• Маркетинговые показатели кампании по электронной почте: ключевой показатель № 2 — рейтинг кликов.
  • • Советы профессионалов по увеличению CTRS

• Маркетинговые показатели кампании по электронной почте: ключевой показатель № 3 — уровень отказа от подписки
  • • Советы профессионалов по снижению количества отписок

• Бонусные советы
  • • Бонусный совет №1 — A/B-тестирование
    • Дополнительный совет № 2 — Сделайте его мобильным
    • Бонусный совет № 3 — ссылки в социальных сетях

• Вывод
  

Маркетинговые показатели кампании по электронной почте: ключевой показатель № 1 — показатель открываемости

Open rate — это отношение количества открытых писем к общему количеству отправленных писем (без учета отказов). Например, если вы отправляете 118 электронных писем, 18 из них возвращаются с жесткими или мягкими возвратами (из-за недействительного или заполненного почтового ящика) и 10 сообщений открываются, ваш коэффициент открытия составит 10 процентов.

Маклин говорит, что тема вашего электронного письма является самым большим фактором, определяющим, откроет ли подписчик ваше электронное письмо.

«Он должен привлекать внимание читателя и быть актуальным для владельца бизнеса», — говорит он.

Холовач предлагает установить первоначальный целевой показатель открываемости на уровне 20 процентов и регулярно следить за статистикой кампании, чтобы отслеживать любые внезапные изменения.

Следующая гистограмма от HubSpot также дает полезную точку отсчета для открытых ставок в различных отраслях и может использоваться для сравнения вашей эффективности с аналогами. Наиболее эффективными секторами в контексте открытых электронных писем, как правило, являются те, которые предлагают продукты и услуги, которые потребители вызывают у потребителей большие эмоции, такие как недвижимость (в среднем 26 процентов) и образование (23 процента). Деловые электронные письма занимают немного более низкое место со средним показателем открытия 20 процентов.

Источник: Хабспот

Советы профессионалов по увеличению открываемости

Совет Форста

По словам Форста, лучшие строки темы электронной почты дают вашим подписчикам мгновенную ценность, сообщая им, что именно они могут ожидать от прочтения вашего письма.

Она использует ряд формул , чтобы ее темы были описательными и излагали предполагаемую цель кампании. Например:

• [Количество] способов/стратегий достижения [желаемой конечной цели]
  • Пример: 10 способов получить больше подписчиков электронной почты

• Как достичь [желаемой конечной цели], даже если [барьер для достижения желаемой конечной цели]
  • Пример: Как создать веб-сайт, даже если у вас нет навыков программирования.

• [Глагол действия] с/от [лид-магнит/желаемая конечная цель]]
  • Пример: начните свой бизнес с помощью нашего полного руководства по электронному маркетингу.

Совет Маклина

Маклин рекомендует использовать онлайн-инструменты, такие как subjectline.com , которые используют алгоритмы для оценки и присвоения 100-балльной оценки вашим строкам темы.

«Эффективность ваших заголовков зависит от различных факторов, таких как длина символов, структура и используемые ключевые слова», — говорит он.

Совет Головача

Холовач говорит, что маркетологи никогда не должны оставлять пре-заголовок своего электронного письма пустым, указывая на исследование Litmus , которое показывает, что это может помочь повысить коэффициент открытия электронной почты на 45 процентов.

Предварительные заголовки, иногда называемые «предварительным текстом» или «коробкой Джонсона», дают подписчикам более широкий контекст сообщения электронной почты или позволяют маркетологам тонко добавлять призыв к действию.

«Предзаголовок — это часть письма, отображаемая в папке «Входящие» сразу после строки темы. Если вы оставите его пустым, ваше письмо вряд ли будет выглядеть профессионально, а желание открывать его будет низким. Используйте это как дополнительный элемент, который преобразует людей», — говорит она.

Возьмем, к примеру, подборку писем ниже. Текст, выделенный черным жирным шрифтом посередине, является строкой темы, а текст, отмеченный в красных полях, — это презаголовки. Каждое из них дополняет сообщение, добавляя больше значения строке темы или придавая более представительный вид письму.

Маркетинговые показатели кампании по электронной почте: ключевой показатель № 2 — рейтинг кликов.

Показатель кликабельности (CTR) измеряет, сколько подписчиков нажали на активную ссылку, которая была включена в электронное письмо, такую ​​как гиперссылка, кнопка призыва к действию или изображение. Он рассчитывается путем деления общего количества кликов на электронное письмо на общее количество доставленных сообщений.

Этот показатель всегда будет меньше, чем показатель открытия, и сильно различается в зависимости от типа отправленного электронного письма. Электронные письма, ориентированные на контент, обычно имеют более высокие показатели открытия и кликабельности по сравнению с кампаниями продаж и повторного вовлечения.

Средний показатель CTR по отраслям, рассчитанный Hubspot, представлен ниже и показывает другую историю по сравнению с показателями открытия по секторам. Что касается рейтинга кликов, электронные письма, связанные с производством, получают наибольшее количество кликов (9,31%), за ними следуют сообщения о здоровье (8,94%)), в то время как наименее привлекательные кампании относятся к финансовой (6,82%) и телекоммуникационной (7,11%) отраслям. . Деловые электронные письма в среднем составляют 8,01 процента.

«Если ваши показатели CTR высоки, ваш контент находит отклик у аудитории, и это хороший шаг к конверсии», — говорит Маклин.

Советы профессионалов по увеличению CTR

Совет Форста

Форст говорит, что самая распространенная ошибка маркетологов заключается в том, что они поддаются искушению включить несколько призывов к действию (CTA) в надежде, что подписчики нажмут хотя бы на один из них.

«Слишком много ссылок может отвлекать и подавлять ваших подписчиков, снижая CTR в ваших электронных письмах. Чтобы получить оптимальные показатели кликабельности, включите в свое электронное письмо только один призыв к действию, чтобы ваши подписчики сосредоточились на выполнении одного действия», — говорит она.

Например, приведенное ниже электронное письмо от EOFire содержит один четкий призыв к действию для подписчиков, и, в свою очередь, жадные до времени читатели ценят необходимость выбрать только одну вещь.

Совет Маклина

Маклин говорит, что если ваш CTR снижается или ниже среднего по отрасли, возможно, вы совершаете потенциальную ошибку, не понимая, что ваша аудитория хочет услышать от вас, о чем он говорил в нашем первом блоге из этой серии.

«Возможно, вы делаете что-то правильно, заставляя их открыть электронное письмо, но если они не нажимают на него, это может быть проблемой с основным контентом, который вы предоставили для этого сегмента вашей аудитории», — говорит он.

Он предлагает вернуться к чертежной доске и исследовать такие факторы, как:

• Актуален ли контент, который вы отправляете, для вашей аудитории или для определенного сегмента?
• Ваш призыв к действию слишком низок в письме? Он должен быть не ниже второго абзаца.
• Вы перерабатываете одни и те же старые сообщения, предложения о продаже и активы контента?
• В электронном письме слишком много контента, и подписчики чувствуют себя перегруженными?
• Изменились ли потребности ваших читателей?

Совет Головача

Холовач говорит, что еще одна причина, по которой некоторые электронные письма не достигают удовлетворительного CTR, заключается в том, что они не используют простой язык и делают его коротким.

«Не демонстрируйте весь свой словарный запас идиом и сложных слов. Составляйте свои электронные письма так, как будто их будут читать восьмиклассники: будьте простыми и понятными», — говорит она.

Если вы сомневаетесь, что ваша электронная почта понятна, используйте такой инструмент, как Hemingway. Он проверит читабельность текста и поможет упростить его.

Маркетинговые показатели кампании по электронной почте: ключевой показатель № 3 — уровень отказа от подписки

Показатель отказа от подписки — это отношение числа людей, которые нажали ссылку или кнопку отказа от подписки в электронном письме, к количеству людей, получивших и открывших электронное письмо.

«Уровень отписки около 1% считается нормальным, если вы новичок. Но профессионалы стоят на своем: доля отписавшихся превышает 0,5%. Это означает, что вам нужно поработать над своими письмами и снизить ставку. Идеальный показатель отказа от подписки — 0,2%», — говорит Головач.

На следующем графике от HubSpot показан средний показатель отказа от подписки по отраслям на одно электронное письмо. Это может послужить для агентств полезным ориентиром в отношении того, чего ожидать, поскольку деловые электронные письма достигают среднего уровня отказа от подписки на уровне 0,5 процента.

В то время как агентства и маркетологи могут ненавидеть, когда подписчики отказываются от их списка рассылки, важно помнить, что в целом потеря людей из вашего маркетингового списка неизбежна.

Малый и средний бизнес (SMB) отказывается от подписки по многим причинам - их бизнес может больше не работать или они могли выбирать между несколькими агентствами. Когда это становится проблемой, если ваши показатели отписки неоднократно значительно превышают средние показатели по отрасли.

Советы профессионалов по снижению количества отписок

Совет Маклина

Маклин говорит, что решение проблемы повышенного процента отписок возвращается к проблеме обмена сообщениями, сегментации и частоты.

Агентствам, занимающимся этим вопросом, он предлагает задать следующие вопросы относительно вашей стратегии:

• В ваших электронных письмах клиент находится в центре внимания или это явный рекламный ход?
• Подходит ли то, что вы говорите в этих письмах, для сегмента, на который вы ориентируетесь?
• Вы отправляете слишком много электронных писем до такой степени, что читатели отключаются?

«Если электронная почта не представляет никакой ценности для малого и среднего бизнеса или вы засыпаете их сообщениями, возможно, вам стоит пересмотреть свою стратегию», — говорит Маклин.

Совет Головача

Холовач призывает маркетологов, которые замечают рост количества отписок, остановить кровотечение, замедлив свои электронные письма.

«Частота и время рассылки — это еще две вещи, о которых забывают маркетологи. Правило чем больше, тем лучше не работает. Согласно исследованию Campaign Monitor, 69% клиентов отказываются от подписки из-за слишком частых электронных писем. Это не тот процент, к которому вы хотели бы присоединиться», — говорит она.

В частности, она рекомендует подождать не менее одной недели между отправкой электронных писем для рекламных кампаний и информационных писем о холодных продажах.

Совет Форста

Форст говорит, что по мере того, как ваш маркетинговый список растет, может быть трудно гарантировать, что вы понимаете, какой тип контента хотят потреблять все ваши сегменты.

«Хороший способ определить этих подписчиков — отправить опрос. Задавайте вопросы о типе контента, который они хотели бы получать и как часто, а также о том, что они ожидают от ваших электронных писем. Благодаря отзывам, которые вы получаете, вы можете многое узнать о своем списке», — говорит она.

Маркетинговые показатели кампании по электронной почте: бонусные советы

Хотите верьте, хотите нет, но есть способы повысить эффективность ваших рассылок по электронной почте практически без дополнительных усилий. Ознакомьтесь с приведенными ниже бонусными советами от наших экспертов.

Бонусный совет №1 — A/B-тестирование

На протяжении всей маркетинговой кампании по электронной почте Маклин рекомендует проводить A/B или сплит-тестирование. Это влечет за собой разделение вашей аудитории или сегмента на две группы и отправку одного и того же основного сообщения с небольшими вариациями, такими как строки темы или время отправки.

«Это может быть чрезвычайно полезно для оценки тех нюансов, которые могут привести к существенному повышению производительности ваших электронных писем», — говорит он.

Дополнительный совет № 2 — Сделайте его мобильным

Исследования показывают , что 85% потребителей используют смартфоны для доступа к электронной почте. Учитывая это, First говорит, что для маркетологов крайне важно обеспечить, чтобы их кампании по электронной почте были «удобны для мобильных устройств», а не просто «адаптировались к мобильным устройствам». Это важное отличие, так как первое масштабирует электронные письма в соответствии с размером экрана, но не настраивает макеты или шрифты.

Она указывает на приведенный ниже пример электронного письма, оптимизированного для мобильных устройств, которое трудно читать из-за макета, содержащего слишком много информации с мелким шрифтом.

Сравните это с этим мобильным адаптивным электронным письмом ниже, где размеры шрифтов и изображений изменены для маленького экрана, а двойные столбцы преобразованы в одиночные столбцы:

По словам Форста, этот совет, в частности, может помочь повысить CTR. « Если ваши электронные письма трудно читать на телефоне, вероятно, есть огромный процент ваших подписчиков, которые не получают наилучшего впечатления и, скорее всего, не нажимают на ваши электронные письма», — говорит она.

Дополнительный совет № 3 — ссылки в социальных сетях

Головач говорит, что удивлена ​​тем, как много профессионалов забывают о ссылках на социальные сети в маркетинговых кампаниях по электронной почте.

«Во-первых, они показывают, что вы настоящий человек. Во-вторых, если человек отписывается от ваших рассылок, у вас все равно остается как минимум один канал в социальных сетях для общения с ним. И повторно вовлеките их позже», — говорит она, указывая на приведенный ниже пример значков социальных сетей, добавленных в электронное письмо.

Вывод

Измеряя успех своих электронных писем, вы можете определить способы улучшения и сделать свои кампании более привлекательными и повысить конверсию. Однако важно, чтобы агентства постоянно отслеживали правильные данные.

• Показатели открытий, переходов по ссылкам и отписок — три наиболее важные точки данных, которые нужно отслеживать.
• Если вы недостаточно эффективны по всем этим показателям, вы можете сделать паузу и перепроверить, действительно ли вы понимаете свою аудиторию.
• Прямые темы, пре-заголовки и небольшое количество качественного контента с четким призывом к действию — ключ к привлечению внимания читателей.
• Убедитесь, что ваши электронные письма оптимизированы для мобильных устройств, а не только для мобильных устройств.

Эта статья была частью нашей продолжающейся серии «Строительные блоки маркетинговой кампании по электронной почте». В следующей статье мы обсудим один из самых недооцененных аспектов маркетинга по электронной почте.

• Доступ к первой части «4 распространенных ошибок, которых следует избегать в маркетинге по электронной почте» здесь.
• Доступ ко второй части «5 шагов для эффективной маркетинговой кампании по электронной почте» здесь.
• Подпишитесь на наш блог, нажав на изображение ниже, чтобы получать уведомления, когда мы публикуем более ценный контент, чтобы помочь вашему агентству.

Вы также можете ознакомиться с решениями Vendasta для электронного маркетинга здесь .