5 formas en que el marketing entrante y saliente se complementan entre sí

¿Qué tipo de vendedor eres? Eso suena como el comienzo de un cuestionario divertido, pero habla de una percepción entre los especialistas en marketing de que simplemente puede haber seguido su curso.

Si usted es como muchos especialistas en marketing en este momento, respondería esa pregunta con "entrante" o "saliente" como respuesta. Y, muy probablemente, más de ustedes dirían "entrante" que "saliente". Si bien los dos tipos de marketing han existido durante mucho, mucho tiempo, es el inbound marketing el que ha sido la estrella del baile últimamente.

A medida que el inbound marketing saltó a la fama, hubo una extraña división entre los profesionales. Muchos de nosotros nos hemos dividido en dos campos, o al menos pensamos que nos habíamos dividido en dos campos.

Antes de comenzar a disipar esta dicotomía, definamos esos campos. ¿Qué son exactamente el marketing entrante y saliente?

Act-On define el inbound marketing como “actividades que están diseñadas para atraer la atención de clientes y prospectos con el propósito de darles una razón para acudir a ti”. Nuestro director de marketing, Kevin Bobowski, lo describió recientemente así: “los especialistas en marketing logran que la gente se acerque a ellos, en lugar de que los especialistas en marketing salgan a captar la atención de los prospectos”.

Entonces, ¿qué pasa con la salida? Tiene algunas definiciones de trabajo que no son tan cálidas y confusas. El “marketing de interrupción” es uno. Pero básicamente, cualquier táctica iniciada por el comercializador/empresa/vendedor se considera marketing saliente.

Estas son algunas de las tácticas más comunes utilizadas para ambos enfoques y con qué frecuencia se utilizan. Los datos provienen de nuestro Informe de efectividad del marketing entrante .

No veo mucha superposición allí, ¿verdad? Pero, ¿le gustaría ejecutar sus programas de marketing con solo una de esas listas de tácticas, teniendo que excluir la otra? Probablemente no, y no está solo en esa evaluación. Finalmente, el 84% de los especialistas en marketing dicen que necesitan ambos tipos de marketing.

Cuando profundizamos un poco más, la combinación de los dos tipos de marketing se vuelve aún más clara. Ya sea que un vendedor se vea a sí mismo como inclinado hacia el interior o hacia el exterior, tiende a usar tácticas de ambas prácticas, mucho.

Por supuesto, nada de esto es malo. Es bueno e inteligente combinar los dos enfoques. Por eso creemos que el marketing equilibrado es la opción más inteligente. Puedes usar ambos conjuntos de tácticas de marketing y usarlos en colaboración. Aquí hay cinco formas de hacerlo:

1. El inbound marketing atrae; cierre de salida

Esa es una simplificación del proceso, por supuesto, pero es un patrón que vemos mucho. Este es el por qué:

Inbound es bueno para atraer a la audiencia adecuada en primer lugar. Lo encuentran a través de su contenido, en las redes sociales y mediante la búsqueda (que son todas tácticas de entrada). A medida que crece su relación con cada miembro de la audiencia, a través de la exposición regular a su contenido, avanzan a lo largo del ciclo de ventas. Y a medida que avanzan en ese ciclo de ventas, las tácticas de salida comienzan a ser necesarias.

Por ejemplo, supongamos que escribe una publicación de blog (entrante) y obtiene algo de tráfico de SEO como resultado (entrante nuevamente). Tiene un llamado a la acción al final de la publicación del blog, donde el prospecto puede descargar un documento técnico cerrado. Una vez que tenga su dirección de correo electrónico, comience a enviarles mensajes de correo electrónico (salientes). Incluso si no descargan el libro blanco, puede anunciarles a través de retargeting (outbound nuevamente).

A medida que obtenga más y más información sobre ellos a medida que interactúan con su sistema de ventas, eventualmente muchos de ellos calificarán como un cliente potencial cálido. Así que un vendedor los llama (salientes de nuevo). Una vez que las interacciones de humano a humano comienzan a desarrollarse, el cierre se vuelve cada vez más probable.

Incluso durante esta parte del ciclo de ventas, mientras hablan con su representante de ventas, todavía está utilizando tácticas tanto de entrada como de salida. Todavía les envía mensajes de correo electrónico y les muestra anuncios de retargeting (ambos salientes). Con suerte, todavía están consumiendo su contenido (entrante) y todavía están comiendo contenido más corto a través de las redes sociales.

Entonces, si bien es un poco una generalización decir "cierra de salida", la entrada tiende a desempeñar el papel principal al comienzo del ciclo de ventas. Luego, sale un poco del centro de atención a medida que las tácticas salientes se vuelven primarias hacia el cierre.

Aquí hay un ejemplo real de esto de James Flannagan, Gerente Digital de la Escuela Internacional de Administración de Hoteles Blue Mountains.

“Ahora podemos llegar a nuestros estudiantes nuevos y potenciales a través del marketing saliente, en lugar de depender únicamente de la publicidad entrante. Hemos usado Facebook y Google para generar más clientes potenciales, pero ahora, una vez que un estudiante potencial completa un formulario de esa actividad entrante, podemos ponerlo en un programa automatizado que lo guía a través del proceso de reclutamiento”.

Las redes sociales son el primer paso entrante del embudo de ventas de Blue Mountains. Pero cuando los prospectos hacen clic en el botón "Contáctenos" en su página de Facebook, comienza el proceso de salida.

Incluso si alguien no hace clic después de visitar la página de Facebook de Blue Mountains, es posible redirigirlo con anuncios de Facebook. Luego, la automatización de marketing entra en acción (una táctica de salida), nutriendo a los posibles estudiantes a través del ciclo de ventas. Cuando es el momento adecuado, reciben una llamada de alguien en la escuela (una táctica saliente nuevamente).

2. El objetivo del inbound marketing es llevarte al outbound

Como puede ver en la siguiente diapositiva (que es del video de Act-On Inbound and Outbound: Dual Powered Marketing ), es inteligente agregar un llamado a la acción en cada página de destino. Y el trabajo de Inbound es hacer que la gente llegue a esa página de destino. Pero una vez que están allí, pasando el mouse sobre su contenido, el trabajo es obtener la conversión. Desea que ingresen su información y den el siguiente paso con su contenido y su ciclo de ventas.

El próximo paso será un mensaje de correo electrónico. Y esa es una táctica saliente.

Entonces, a menos que esté haciendo marketing de contenido para aumentar el conocimiento de la marca (y la mayoría de los especialistas en marketing lo hacen para la generación de clientes potenciales o para las ventas), está utilizando el marketing de entrada para poder cambiar y ejecutar algunas tácticas de salida.

3. El tráfico saliente y entrante puede realizar promociones cruzadas

Cada vez que un vendedor (o cualquier persona de su empresa) recomienda parte del contenido de su empresa a un cliente potencial, eso es marketing saliente que promueve el marketing entrante.

Esta pregunta de la evaluación interactiva en línea de Act-On, Evaluación entrante vs. saliente: ¿Qué tan equilibrados son sus esfuerzos?, ilustra esto muy bien.

4. La publicidad puede admitir tanto la entrada como la salida.

Cualquier publicidad que haga para promocionar su contenido también es una combinación de marketing entrante y saliente.

Como probablemente ya sepa, el marketing de contenidos necesita promoción para funcionar. Y, en general, los especialistas en marketing de contenido podríamos hacerlo mucho mejor al promocionar nuestro contenido (incluido yo).

Una de las formas de promocionar contenido es, por supuesto, hacer publicidad. Entonces, su táctica de salida se usa para respaldar una táctica de entrada. Y vueltas y vueltas vamos.

5. Inbound y outbound generan casi exactamente la misma cantidad de clientes potenciales.

De acuerdo con el Informe de efectividad del marketing de entrada , la misma cantidad de especialistas en marketing dijeron que el outbound era mejor para la generación de prospectos que dijeron que el inbound era el mejor. Y el 13% informó que cumplieron con los clientes potenciales por igual.

Esto es particularmente interesante porque normalmente se atribuye a las ventas entrantes que son más sólidas en la parte inicial del ciclo de ventas. Ahí es donde comienza la generación de prospectos. Pero si el outbound genera tantos clientes potenciales como el inbound, tal vez también deberíamos cuestionar esa suposición. Este gráfico sugiere que la salida es necesaria incluso al comienzo del viaje del comprador.

Conclusión

El equilibrio siempre es bueno. Usar un enfoque equilibrado para su estrategia de marketing, con tácticas de marketing entrantes y salientes, puede permitirle hacer mucho más que si estuviera usando un solo enfoque.

Además, el marketing es lo suficientemente desafiante hoy en día. (Como si no lo hubieras notado). ¿Por qué evitarías deliberadamente un grupo de buenas tácticas? Tomaré toda la ayuda que pueda conseguir.

¿Qué opinas?

¿Qué opinas sobre esta discusión entrante versus saliente? ¿La salida es anticuada y costosa? ¿La entrada es un sumidero de tiempo demasiado difícil de rastrear? Pesa como quieras. Queremos saber que piensas.