5 sposobów, w jakie marketing wychodzący i przychodzący wzajemnie się uzupełniają

Jakim jesteś marketerem? To brzmi jak początek ciekawego quizu, ale świadczy to o przekonaniu marketerów, że być może już się skończyło.

Jeśli jesteś jak wielu marketerów w tej chwili, odpowiedziałbyś na to pytanie „przychodzące” lub „wychodzące” jako odpowiedź. I najprawdopodobniej więcej z was powiedziałoby „przychodzące” niż „wychodzące”. Podczas gdy te dwa rodzaje marketingu istnieją od bardzo, bardzo dawna, to marketing przychodzący jest ostatnio królem balu.

Gdy marketing przychodzący stał się sławny, nastąpił dziwny podział wśród profesjonalistów. Wielu z nas podzieliło się na dwa obozy, a przynajmniej myśleliśmy, że podzieliliśmy się na dwa obozy.

Zanim zaczniemy rozwiewać tę dychotomię, zdefiniujmy te obozy. Czym dokładnie jest marketing przychodzący i wychodzący?

Act-On definiuje inbound marketing jako „działania, które mają na celu przyciągnięcie uwagi klientów i potencjalnych klientów w celu dania im powodu, aby do Ciebie przyszli”. Nasz dyrektor ds. marketingu, Kevin Bobowski, opisał to ostatnio w następujący sposób: „marketerzy nakłaniają ludzi, by do nich przychodzili, a nie marketerzy wychodzą, by zwrócić na siebie uwagę potencjalnych klientów”.

A co z wyjazdem? Ma kilka definicji roboczych, które nie są tak ciepłe i rozmyte. „Marketing przerywany” to jeden z nich. Ale zasadniczo każda taktyka zainicjowana przez marketera/firmę/sprzedawcę jest uważana za marketing wychodzący.

Oto kilka najczęstszych taktyk stosowanych w obu podejściach oraz częstotliwość ich stosowania. Dane pochodzą z naszego raportu skuteczności marketingu przychodzącego .

Nie widzę tam zbytniego nakładania się, prawda? Ale czy chciałbyś realizować swoje programy marketingowe tylko z jedną z tych list taktyk, wykluczając drugą? Prawdopodobnie nie – i nie jesteś odosobniony w tej ocenie. Ostatecznie 84% marketerów twierdzi, że potrzebuje obu rodzajów marketingu.

Kiedy spojrzymy nieco głębiej, połączenie tych dwóch rodzajów marketingu staje się jeszcze wyraźniejsze. Bez względu na to, czy marketer uważa się za inbound, czy outbound, zwykle stosuje taktyki z obu praktyk – często.

Oczywiście nic z tego nie jest złe. Dobrze i mądrze jest łączyć te dwa podejścia. Dlatego uważamy, że zrównoważony marketing to najmądrzejszy wybór. Możesz korzystać z obu zestawów taktyk marketingowych i wykorzystywać je wspólnie. Oto pięć sposobów, aby to zrobić:

1. Marketing przychodzący przyciąga; zamknięcia wychodzące

To oczywiście uproszczenie procesu, ale jest to wzorzec, który często obserwujemy. Dlatego:

Inbound jest dobry przede wszystkim do przyciągania właściwych odbiorców. Znajdują Cię poprzez Twoje treści, media społecznościowe i wyszukiwanie (które są taktykami przychodzącymi). Wraz ze wzrostem relacji z każdym członkiem widowni – poprzez regularną ekspozycję na Twoje treści – przechodzą oni przez cykl sprzedaży. W miarę przechodzenia przez ten cykl sprzedaży taktyki wychodzące stają się konieczne.

Załóżmy na przykład, że piszesz post na blogu (przychodzący) i uzyskujesz z niego ruch SEO (ponownie przychodzący). Masz wezwanie do działania na końcu posta na blogu, gdzie potencjalny klient może pobrać oficjalne opracowanie. Po uzyskaniu adresu e-mail możesz zacząć wysyłać im wiadomości e-mail (wychodzące). Nawet jeśli nie pobiorą białej księgi, możesz reklamować się do nich za pomocą retargetingu (znowu wychodzącego).

W miarę jak będziesz otrzymywać coraz więcej informacji na ich temat podczas interakcji z Twoim systemem sprzedaży, w końcu wielu z nich zakwalifikuje się jako ciepły lead. Więc dzwoni do nich sprzedawca (ponownie wychodzący). Gdy interakcje międzyludzkie zaczną się budować, zamknięcie staje się coraz bardziej prawdopodobne.

Nawet w tej części cyklu sprzedaży – podczas rozmowy z przedstawicielem handlowym – nadal stosujesz taktykę przychodzącą i wychodzącą. Nadal wysyłasz im wiadomości e-mail i nadal wyświetlasz im reklamy przekierowujące (zarówno wychodzące). Miejmy nadzieję, że nadal konsumują Twoje treści (przychodzące) i nadal podjadają krótsze treści za pośrednictwem mediów społecznościowych.

Tak więc, choć stwierdzenie „wychodzące zamyka się” jest pewnym uogólnieniem, to przychodzące zwykle odgrywają główną rolę na początku cyklu sprzedaży. Potem wychodzi trochę z centrum uwagi, gdy taktyka wychodząca staje się najważniejsza pod koniec.

Oto rzeczywisty przykład Jamesa Flannagana, kierownika cyfrowego Blue Mountains International Hotel Management School.

„Teraz możemy dotrzeć do naszych nowych i potencjalnych studentów za pośrednictwem marketingu wychodzącego, zamiast polegać wyłącznie na reklamach przychodzących. Korzystaliśmy z Facebooka i Google, aby generować więcej potencjalnych klientów, ale teraz, gdy potencjalny student wypełni formularz z tej aktywności przychodzącej, możemy umieścić go w zautomatyzowanym programie, który przeprowadzi go przez proces rekrutacji”.

Media społecznościowe to pierwszy, przychodzący krok w lejku sprzedażowym dla Blue Mountains. Ale kiedy potencjalni klienci klikają przycisk „Skontaktuj się z nami” na swojej stronie na Facebooku, rozpoczyna się proces wychodzący.

Nawet jeśli ktoś nie kliknie po odwiedzeniu strony Blue Mountains na Facebooku, można skierować do niego reklamy na Facebooku. Następnie włącza się automatyzacja marketingu (taktyka wychodząca), pielęgnując potencjalnych studentów przez cały cykl sprzedaży. Kiedy nadejdzie właściwy czas, dostają telefon od kogoś ze szkoły (znowu taktyka wyjazdowa).

2. Celem marketingu przychodzącego jest doprowadzenie Cię do wyjścia

Jak widać na poniższym slajdzie (pochodzącym z filmu Act-On Inbound and Outbound: Dual Powered Marketing ), mądrze jest dodać wezwanie do działania na każdej stronie docelowej. Zadaniem Inbound jest przyciąganie ludzi na tę stronę docelową. Ale kiedy już tam są, najeżdżając kursorem na Twoje treści, zadaniem jest uzyskanie konwersji. Chcesz, aby wprowadzili swoje dane i zrobili kolejny krok naprzód z Twoimi treściami – i Twoim cyklem sprzedaży.

Następnym krokiem będzie wiadomość e-mail. I to jest taktyka wychodząca.

Więc jeśli nie zajmujesz się marketingiem treści w celu podniesienia świadomości marki (a większość marketerów robi to w celu generowania potencjalnych klientów lub sprzedaży), używasz marketingu przychodzącego, dzięki czemu możesz odwrócić się i zastosować taktykę wychodzącą.

3. Wychodzące i przychodzące mogą się wzajemnie promować

Za każdym razem, gdy sprzedawca (lub ktokolwiek w Twojej firmie) poleca potencjalnemu klientowi niektóre treści Twojej firmy, jest to marketing wychodzący promujący marketing przychodzący.

To pytanie z interaktywnego testu internetowego Act-On, Inbound vs. Outbound Assessment: How Balanced Are Your Efforts?, bardzo dobrze to ilustruje.

4. Reklama może obsługiwać zarówno ruch przychodzący, jak i wychodzący

Wszelkie reklamy, które robisz w celu promowania swoich treści, są również połączeniem marketingu przychodzącego i wychodzącego.

Jak zapewne już wiesz, content marketing potrzebuje promocji, aby zadziałał. Ogólnie rzecz biorąc, my, marketerzy treści, moglibyśmy znacznie lepiej promować nasze treści (w tym ja).

Jednym ze sposobów promowania treści jest oczywiście reklama. Tak więc twoja taktyka wychodząca jest używana do wspierania taktyki przychodzącej. I krążymy w kółko.

5. Przychodzące i wychodzące generują prawie taką samą liczbę leadów.

Zgodnie z raportem Inbound Marketing Effectiveness Report , tyle samo marketerów twierdziło, że marketing wychodzący jest najlepszy do generowania leadów, jak i ten, który twierdzi, że ruch przychodzący jest najlepszy. A 13% stwierdziło, że pozyskuje potencjalnych klientów w równym stopniu.

Jest to szczególnie interesujące, ponieważ napływowi przychodzącemu zwykle przypisuje się większą siłę na początku cyklu sprzedaży. Od tego zaczyna się generowanie leadów. Ale jeśli ruch wychodzący generuje tyle samo potencjalnych klientów, co przychodzących, być może powinniśmy zakwestionować również to założenie. Ten wykres sugeruje, że wychodzące są konieczne nawet na początku podróży kupującego.

Wniosek

Równowaga jest zawsze dobrą rzeczą. Stosowanie zrównoważonego podejścia do strategii marketingowej – z taktykami marketingu przychodzącego i wychodzącego – może pozwolić Ci zrobić znacznie więcej, niż gdybyś stosował tylko jedno podejście.

Poza tym marketing jest dziś wystarczającym wyzwaniem. (Jakbyś nie zauważył.) Dlaczego miałbyś świadomie unikać wielu dobrych taktyk? Przyjmę wszelką możliwą pomoc.

Co myślisz?

Co sądzisz o tej dyskusji przychodzącej i wychodzącej? Czy wyjazdy wychodzące są stare i drogie? Czy ruch przychodzący to pochłaniacz czasu, który jest zbyt trudny do wyśledzenia? Waż się jak chcesz. Chcemy wiedzieć, co myślisz.