5 ขั้นตอนในการสร้างเนื้อหาที่แปลงเป็นรายได้

Andrew Gaffney เป็นผู้อำนวยการกองบรรณาธิการของ Demand Gen Report ซึ่งเป็นสิ่งพิมพ์ที่เน้นแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดในการสร้างอุปสงค์สำหรับผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาด B2B Janelle Johnson ผู้อำนวยการฝ่าย Demand Gen ของ Act-On มีประวัติอันยาวนานในการใช้เนื้อหาเพื่อสร้างแคมเปญที่ประสบความสำเร็จ เมื่อเร็ว ๆ นี้ ทั้งสองนั่งลงร่วมกันเพื่อสัมมนาผ่านเว็บ - "ความลับสู่แคมเปญเนื้อหาที่ประสบความสำเร็จ" - และแบ่งปันกลยุทธ์สำหรับการพัฒนาโปรแกรมการตลาดเนื้อหาที่แปลงเป็นรายได้ ขั้นตอน Takeaway คือ:

ขั้นตอนที่ #1 – สร้างรากฐานที่ถูกต้องสำหรับแคมเปญเนื้อหาของคุณ

คุณต้องรู้จักตลาดเป้าหมายหลักและเข้าใจผู้ซื้อของคุณนักการตลาดบางคนพัฒนาบุคลิกของผู้ซื้อเพื่อเป็นแนวทาง รับผู้นำทางความคิดคนสำคัญและผู้เชี่ยวชาญเฉพาะเรื่องในห้องและวิเคราะห์บทบาท ตำแหน่ง ความสนใจและความต้องการร่วมกัน และตัวกระตุ้นสำคัญ ตัวอย่างเช่น คุณอาจค้นพบว่าผู้ซื้อของคุณใช้เครื่องมือบางอย่างเป็นหลัก แต่ข้อความของคุณไม่เคยพูดถึงเรื่องนี้เลย เกือบครึ่งหนึ่งของนักการตลาด B2B ไม่ได้พัฒนาบุคลิกภาพ นี่อาจเป็นโอกาสในการเอาชนะคู่แข่งของคุณ

เข้าใจการเดินทางของผู้ซื้อโดยปกติแล้ว ผู้ซื้อจะเริ่มด้วยความอยากรู้อยากเห็นเกี่ยวกับพื้นที่และดูว่าโซลูชันจะเสนอมูลค่าทางธุรกิจหรือไม่ ในขณะที่ดำเนินการต่อ พวกเขาต้องการตรวจสอบคุณค่าและตอบคำถามที่เฉพาะเจาะจงมากขึ้น จากนั้นพวกเขาจะดำเนินการประเมินผู้ขายรายต่างๆ และคิดเกี่ยวกับการกำหนดราคา ผลตอบแทนจากการลงทุน และปัจจัยที่เกี่ยวข้อง การรู้การเดินทางจะช่วยให้คุณทราบวิธีจัดระเบียบเนื้อหาสำหรับแต่ละขั้นตอน

ทำการตรวจสอบเนื้อหาเป็นเรื่องปกติที่การขายและการตลาดจะมีข้อความที่แตกต่างกัน การค้นพบสิ่งที่ได้ผลสำหรับการขายและนำสิ่งนั้นมาสู่การสร้างเนื้อหาทางการตลาดนั้นมีค่ามาก เป็นเรื่องปกติเช่นกันที่บริษัทจะมีสต็อกวัตถุดิบชั้นยอด แต่ขาดเนื้อหาในระยะหลังที่เชื่อมโยงเมื่อผู้ซื้อต้องการตรวจสอบความถูกต้องของโซลูชันหรือประเมินว่าผู้ขายรายต่างๆ แข่งขันกันอย่างไร อื่น. การตรวจสอบเนื้อหาจะแสดงให้เห็นว่าช่องว่างของคุณอยู่ที่ใด

ขั้นตอนที่ #2 – ระบุสูตรเนื้อหาที่ถูกต้อง

เมื่อคุณเล่าเรื่องของคุณ ควรมีลักษณะอย่างไร ?ที่นี่เป็นอีกที่หนึ่งในการรู้จักผู้ซื้อของคุณ ตัวอย่างเช่น หากคุณขายให้กับนักออกแบบ เนื้อหาของคุณควรเป็นภาพที่ชัดเจน หากคุณขายให้กับผู้ที่มักจะมีงานยุ่งมาก ให้สร้างเนื้อหาที่สั้น เข้าถึงได้ และย่อยง่าย หากผู้ซื้อของคุณมีแนวโน้มที่จะใช้อุปกรณ์เคลื่อนที่ คุณควรใช้เนื้อหาที่ใช้งานได้ดีบนอุปกรณ์เคลื่อนที่

ทราบการตั้งค่าในตลาดของคุณในการประชุมประจำปี "เนื้อหาสู่การแปลง" Demand Gen สำรวจผู้บริหาร 100 คนเกี่ยวกับการตั้งค่าเนื้อหาของพวกเขาเพื่อพิจารณาว่าสิ่งเหล่านั้นกำลังเปลี่ยนแปลงอย่างไร ล่าสุด 88% ของผู้บริหารกล่าวว่าพวกเขายังคงชอบอ่านเอกสารไวท์เปเปอร์ แต่ 72% มองว่าการสัมมนาผ่านเว็บเป็นวิธีที่ดีในการสละเวลา 30 ถึง 60 นาทีเพื่อดูภาพรวมของหัวข้อ (หมายเหตุด้านข้าง: การสัมมนาผ่านเว็บยังมีเนื้อหาที่คุณสามารถปรับขนาดและแยกส่วนเพื่อสร้างเนื้อหาเพิ่มเติมได้) ยิ่งมีรูปแบบภาพมากขึ้น ผู้บริหาร 44% ชอบวิดีโอ และ 38% อ้างถึงอินโฟกราฟิกว่าเป็นเนื้อหาที่มีประโยชน์ อย่าละเลยเอกสารไวท์เปเปอร์ แต่ให้พิจารณาอย่างจริงจังกับรูปแบบอื่นๆ เหล่านี้ด้วย โดยเฉพาะอย่างยิ่งในแง่ของตลาดเป้าหมายของคุณ

ขั้นตอน #3 – รับระยะทางสูงสุดจากเนื้อหาของคุณ

สร้างเนื้อหาโดยคำนึงถึงความสามารถในการปรับขนาดแอนดรูว์แสดงความคิดเห็นว่าลูกค้าจำนวนมากที่บริษัทของเขาทำงานด้วยต้องการผลงานชิ้นใหญ่ เช่น eBook ที่บอกเล่าเรื่องราวทั้งหมดของบริษัทและมีความยาว 30 หน้าขึ้นไป สิ่งเหล่านี้อาจยุ่งยากสำหรับผู้อ่านที่จะผ่านไปได้

ในบางกรณีอาจจำเป็นต้องใช้ชิ้นส่วนที่ยาวกว่าและอาจมีคุณค่า “เราแนะนำโครงการก่อสร้าง…และโครงการรื้อโครงสร้าง” แอนดรูว์กล่าว เมื่อคุณสละเวลาและพยายามบอกเล่าเรื่องราวที่ยิ่งใหญ่ให้สมบูรณ์ ให้นึกถึงวิธีสร้างโมดูลาร์นั้น หากคุณกำลังสร้าง eBook ซึ่งมีสิบบท คุณสามารถดึงแต่ละบทออกมาและเปลี่ยนเป็นการเจาะลึกหรือสแนปชอตที่เร็วขึ้นเพื่อให้คุณค่าแก่ผู้อ่านมากขึ้นได้หรือไม่ คิดด้วยว่าบทใดบทหนึ่งจะเกี่ยวข้องกับหัวข้อระยะกลางหรือหัวข้อระยะหลัง คุณสามารถหมุน ROI และใช้มันอย่างมีกลยุทธ์ได้หรือไม่?

ขณะที่คุณกำลังสร้างเนื้อหา โปรดระลึกไว้เสมอว่าคุณจะสามารถแยกส่วนออกและนำไปใช้ในที่ต่างๆ ได้อย่างไร โดยเน้นที่วิธีเปลี่ยนให้เป็นชิ้นสั้นๆ ย่อยง่าย

“หนาแน่นน้อยกว่า” เป็นที่น่าสังเกตว่าในการสำรวจความพึงพอใจของเนื้อหา 48% ของผู้บริหารแนะนำว่าควรย่อและย่อเนื้อหา 45% แนะนำว่าอย่าโหลดเนื้อหาที่มีสำเนามากเกินไป “'ความหนาแน่นน้อย' เป็นวลีที่เราได้ยินบ่อยมาก” แอนดรูว์กล่าว ใช้พื้นที่สีขาว คำบรรยายภาพ กราฟิก แผนภูมิ และแถบด้านข้างเพื่อทำให้สำเนาสว่างขึ้น ทำให้ง่ายต่อการสแกน

ขั้นตอนที่ #4 – ใช้เนื้อหาในแคมเปญการสร้างโอกาสในการขาย/การดูแลลูกค้าเป้าหมาย

หลายบริษัทรู้สึกว่าตนเองมีเนื้อหาไม่เพียงพอ และไม่มีเวลาที่จะสร้างเนื้อหาดังกล่าว ทางออกหนึ่งคือทำให้แน่ใจว่าคุณสามารถใช้ทุกชิ้นงานที่คุณสร้างขึ้นได้หลายวิธี จาเนลยกตัวอย่างการใช้เอกสารไวท์เปเปอร์ชื่อ “การเริ่มต้นใช้งานการวัดผลทางการตลาด” เอกสารมีรายละเอียดมาก พร้อมเคล็ดลับและวิธีใช้มากมาย แผนสำหรับบทความนี้ประกอบด้วย:

• การโพสต์บนเว็บไซต์ในไลบรารีทรัพยากร ซึ่งช่วยเรื่อง SEO และช่วยให้ผู้คนค้นหาเอกสาร (และบริษัท)
• การใช้กระดาษในแคมเปญอีเมลสร้างโอกาสในการขาย เมื่อผู้รับอีเมลสนใจเอกสารดังกล่าว พวกเขากรอกแบบฟอร์มลงทะเบียนเพื่อรับเอกสารดังกล่าว ในกระบวนการนี้ พวกเขาให้ข้อมูลแก่บริษัทที่เติมโปรไฟล์ผู้ติดต่อ
• ใช้กระดาษในแคมเปญการดูแลลูกค้าเป้าหมาย แมปกับจุดเริ่มต้น-กลางของการเดินทางของผู้ซื้อ
• การดาวน์โหลดกระดาษสามารถให้คะแนนได้ ดังนั้นจึงสร้างหรือเพิ่มคะแนนลูกค้าเป้าหมายที่ช่วยบ่งบอกถึงความพร้อมในการขาย
• การสร้างการสัมมนาผ่านเว็บเกี่ยวกับผลการวิจัย บางคนชอบอ่าน; คนอื่นชอบโหมดการเรียนรู้การได้ยินนี้มากกว่า การสัมมนาผ่านเว็บเสร็จสิ้นสำหรับผู้ชมสด จากนั้นจึงบันทึกและวางไว้ในไลบรารีทรัพยากรเพื่อให้สามารถเข้าถึงได้และให้บริการ SEO ต่อไป
• การนำเสนอภาพนิ่งที่สร้างขึ้นสำหรับการสัมมนาผ่านเว็บจะโพสต์บน SlideShare
• การเผยแพร่บุคคลที่สามเพื่อการเผยแพร่ที่มากขึ้น
• แบ่งเนื้อหาออกเป็นบล็อกโพสต์มากที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ ทำให้ผู้อ่านได้รับข้อมูลสั้นๆ และย่อยง่าย
• การใช้บล็อกโพสต์เพื่อเชิญชวนให้ผู้อ่านรับรายงาน (อีกครั้งโดยการลงทะเบียนและเพื่อแสดงให้เห็นถึงคุณสมบัติของผู้นำ)
• การเผยแพร่บทความ การสัมมนาผ่านเว็บ และบล็อกโพสต์ล้วนได้รับการส่งเสริมผ่านโซเชียลมีเดีย

น่าสังเกต: รอบการขายเริ่มยาวขึ้น เนื้อหาเป็นองค์ประกอบที่สำคัญของแคมเปญการเลี้ยงดูลูกค้าเป้าหมายของคุณ การให้ความรู้แก่ผู้ซื้อ และทำให้บริษัทของคุณเป็นที่หนึ่ง การใช้เนื้อหาแบบก้าวหน้าเพื่อการบ่มเพาะมักช่วยเร่งวงจรการขาย การวิจัยของ Forrester แสดงให้เห็นว่าบริษัทที่ดูแลลีดจะมีลีดพร้อมขายมากกว่า 50% (โดยมีค่าใช้จ่ายต่ำกว่า 33%) มากกว่าบริษัทที่ไม่ได้ดูแล

ขั้นตอนที่ #5 - วัดผลกระทบของแคมเปญเนื้อหาของคุณ

สิ่งสำคัญคือต้องติดตามผลกระทบที่มีต่อเนื้อหาของคุณ และรู้ว่าผู้คนตอบสนองอย่างไร คุณจะเริ่มเห็นว่าตัวกระตุ้นคืออะไร และเริ่มเข้าใจความชอบของผู้ซื้อได้ดีขึ้น นอกจากนี้ยังเป็นข้อมูลอัจฉริยะสำหรับทีมขายของคุณ เมื่อพวกเขาติดตามผล จะเป็นประโยชน์ถ้าพวกเขารู้ว่าเนื้อหาใดที่ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าสนใจ พวกเขาจะรู้ว่าจะใช้ทอล์กแทร็กใดเพื่อช่วยให้ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าได้รับความรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับประเด็นนี้ ประโยชน์เพิ่มเติมของการวัด:

• การเพิ่มประสิทธิภาพเครื่องมือค้นหาเพิ่มเติม: รับคนที่เหมาะสมมากขึ้นมาที่เว็บไซต์ของคุณ ดาวน์โหลดเนื้อหาของคุณ และเข้าร่วมการสัมมนาผ่านเว็บของคุณ
• เพิ่มฐานข้อมูลของคุณสำหรับโอกาสในการขายที่มีคุณสมบัติเหมาะสม
• เร่งโอกาสในการขายด้วยแคมเปญการดูแล
• วัดว่าลีดมาจากที่ใด เพื่อให้คุณรู้ว่าช่องทางใดทำงานได้ดีที่สุดสำหรับคุณ สิ่งนี้ช่วยให้คุณวางแผนงบประมาณและเวลาของคุณ

การสัมมนาผ่านเว็บประกอบด้วยการแสดงและบอกเล่าวิธีการแมปเนื้อหากับแคมเปญการดูแล และการเจาะลึกผลลัพธ์การวัดผลจากโซเชียลมีเดีย เราขอเชิญคุณรับเรื่องราวทั้งหมดของ “ความลับสู่แคมเปญเนื้อหาที่ประสบความสำเร็จ” ในการสัมมนาผ่านเว็บแบบออนดีมานด์