収益につながるコンテンツを作成するための 5 つのステップ

公開: 2013-04-17

Andrew Gaffney は、B2B マーケティングプロフェッショナル向けのデマンドジェネレーションのベストプラクティスに焦点を当てた出版物、Demand Gen Report の編集ディレクターです。 Act-On の Demand Gen ディレクターである Janelle Johnson は、コンテンツを使用してキャンペーンを成功させてきた確かな実績を持っています。最近、2 人はウェビナー「コンテンツキャンペーンを成功させる秘訣」に参加し、収益につながるコンテンツマーケティングプログラムの開発戦略を共有しました。持ち帰りの手順は次のとおりです。

ステップ 1 – コンテンツキャンペーンの適切な基盤を構築する

主要なターゲット市場を理解し、バイヤーを理解する必要があります。 一部のマーケティング担当者は、ガイドとして購入者のペルソナを作成します。主要なソートリーダーと対象分野の専門家を部屋に集め、役割、役職、共通の関心とニーズ、および主要なトリガーを分析します。たとえば、バイヤーが主に特定のツールを使用していることに気付くかもしれませんが、メッセージではこれに対処していません。 B2B マーケターの半数近くがペルソナを開発していません。これは、競合他社をしのぐチャンスかもしれません。

バイヤージャーニーを理解する。通常、購入者は、そのスペースと、ソリューションがビジネス価値を提供するかどうかについての好奇心から始めます。継続するにつれて、彼らは価値を検証し、より具体的な質問に答えたいと考えています。次に、さまざまなベンダーを評価し、価格設定、投資収益率、および関連要因について検討します。ジャーニーを知ることは、コンテンツの各段階でコンテンツを整理する方法を決定するのに役立ちます。

コンテンツ監査を行います。通常、販売とマーケティングではメッセージが異なります。何がセールスに役立っているかを発見し、それをマーケティングコンテンツの作成に取り入れることは非常に価値があります。また、企業がファネルの最上部の資料を十分に揃えているのに、購入者がソリューションを検証したり、さまざまなベンダーがそれぞれに対してどのように積み重なっているかを評価したりするときに対応する後期段階のコンテンツが不足していることもよくあります。他の。コンテンツ監査は、ギャップがどこにあるかを示します。

ステップ #2 – 適切なコンテンツフォーミュラを特定する

あなたのストーリーを語るとき、それはどのように見えるべきですか? ここで、バイヤーを知る必要があります。たとえば、デザイナーに販売する場合、コンテンツは非常に視覚的である必要があります。非常に忙しい傾向がある人に販売している場合は、短く、アクセスしやすく、簡単に消化できるコンテンツを作成してください。バイヤーがモバイルデバイスを使用する傾向がある場合は、モバイルで適切に機能するコンテンツを使用する必要があります。

あなたの市場での好みを知ってください。年次の「コンテンツからコンバージョンへ」カンファレンスで、Demand Gen は 100 人の幹部を対象にコンテンツの好みについて調査し、それらがどのように変化しているかを判断します。最近では、経営幹部の 88% が依然としてホワイトペーパーを読むことを好むと述べていますが、72% は、トピックの概要を把握するために 30 ～ 60 分を費やす良い方法としてウェビナーを認識しています。 (余談: ウェビナーは、拡大縮小して分割してより多くのコンテンツを作成できるコンテンツも提供します。) 視覚的な形式が増えている: エグゼクティブの 44% がビデオを好み、38% が有用なコンテンツとしてインフォグラフィックを挙げました。ホワイトペーパーを無視するのではなく、特にターゲット市場に照らして、これらの他の形式についても真剣に検討してください。

ステップ #3 – コンテンツから最大限のマイレージを得る

スケーラビリティを念頭に置いてコンテンツを作成します。 アンドリュー氏は、彼の会社が一緒に仕事をしているクライアントの多くは、会社全体のストーリーを伝える 30 ページ以上の電子書籍などの大きな作品を望んでいるとコメントしています。これらは、読者が理解するのが面倒な場合があります。

場合によっては、より長いピースが必要になる場合があり、価値がある場合があります。「建設プロジェクトをお勧めします…そして解体プロジェクトをお勧めします」とアンドリューは言いました。時間と労力をかけて大きな完全なストーリーを伝えるときは、モジュール化する方法を考えてください。たとえば、10 章からなる電子書籍を作成している場合、それらの各章を引き出して、読者により多くの価値を提供するために、より深いダイブまたはより迅速なスナップショットに変えることができますか? また、これらの章の 1 つが中間段階のトピックに関連するか、後期のトピックに関連するかについても考えてください。それに ROI スピンをかけて、戦略的に使用できますか?

コンテンツを作成するときは、どのように分割して複数の場所で使用できるかを念頭に置き、すばやく簡単に消化できる部分に変換する方法に重点を置きます。

「密度が低い。注目に値するのは、コンテンツの好みに関する調査で、経営幹部の 48% がコンテンツを要約して短くすることを提案したことです。 45% は、コピーでコンテンツを過負荷にしないことを提案しました。「『密度が低い』というフレーズはよく耳にします」とアンドリューは言います。余白、コールアウト、グラフィック、チャート、サイドバーを使用して、コピーを明るくします。スキャンを簡単にします。

ステップ 4 – リードジェネレーション/リードナーチャリングキャンペーンでコンテンツを活用する

多くの企業は、十分なコンテンツがないと感じており、それに応じてコンテンツを作成する時間がありません。解決策の 1 つは、作成したすべての作品を複数の方法で使用できるようにすることです。 Janelle は、「Getting Started With Marketing Measurement」というタイトルのホワイトペーパーを転用する例を挙げました。このペーパーは非常に規範的で、多くのヒントとハウツーが含まれています。このホワイトペーパーの計画には、次のものが含まれていました。

Web サイトのリソースライブラリに投稿することで、SEO に役立ち、人々が論文 (ひいては会社) を見つけるのに役立ちます。
リード生成メールキャンペーンで紙を使用する。電子メールの受信者がその論文に興味を持った場合、登録フォームに記入して入手します。その過程で、連絡先プロファイルに入力する情報を会社に提供します。
紙をリードナーチャリングキャンペーンで使用し、バイヤージャーニーの初期から中間点にマッピングする
論文をダウンロードする行為は採点可能であるため、販売準備状況を示すのに役立つリードスコアを作成または追加します
論文の調査結果に関するウェビナーの作成。読書を好む人もいます。他の人は、このより聴覚的な学習モードを好みます。ウェビナーはライブの聴衆に対して行われ、その後記録されてリソースライブラリに配置され、アクセス可能な状態を維持し、SEO を提供し続けます。
ウェビナー用に作成したスライドショーをSlideShareに掲載
配信を拡大するためのサードパーティシンジケーション
できるだけ多くのブログ投稿に分割し、読者に短くて消化しやすい情報を提供する
ブログ投稿を使用して、読者に論文を入手するように勧めます (ここでも、登録してリード資格を示すことにより)
論文自体の発行、ウェビナー、ブログ投稿はすべてソーシャルメディアを通じて宣伝されています

特筆すべき点：販売サイクルが長期化している。コンテンツは、見込み顧客を育成するキャンペーンの重要な要素であり、購入者を教育し、会社を常に念頭に置きます。プログレッシブコンテンツを育成に使用すると、多くの場合、セールスサイクルの加速に役立ちます。 Forrester の調査によると、リードを育成している企業は、育成していない企業よりも 50% も多くの見込み顧客を獲得しています (コストは 33% 削減されています!)。

ステップ 5 – コンテンツキャンペーンの影響を測定する

コンテンツへの影響を追跡し、ユーザーの反応を知ることが重要です。トリガーが何であるかを理解し始め、購入者の好みをよりよく理解し始めます。また、営業チームのインテリジェンスにもなります。彼らがフォローアップするとき、見込み客がどのコンテンツに興味を持っているかを知っていると役に立ちます。彼らは、見込み客が問題についてより多くの知識を得るのを助けるためにどのトークトラックを使用すればよいかを知ることができます。測定のその他の利点:

より多くの検索エンジン最適化: より多くの適切なユーザーを Web サイトに誘導し、コンテンツをダウンロードし、ウェビナーに参加します
有望なリードのデータベースを増やす
育成キャンペーンでリードを加速
リードがどこから来ているかを測定することで、どのチャネルが最も効果的かがわかります。これは、予算と時間を計画するのに役立ちます

ウェビナーには、コンテンツを育成キャンペーンにマッピングする方法のショーアンドテルと、ソーシャルメディアからの結果の測定へのダイブが含まれます。オンデマンドウェビナーで「コンテンツキャンペーンを成功させる秘訣」の全貌をご覧ください。