5 pași pentru a crea conținut care se convertește în venit

Andrew Gaffney este director editorial al Demand Gen Report, o publicație axată pe cele mai bune practici de generare a cererii pentru profesioniștii în marketing B2B. Janelle Johnson, directorul Demand Gen pentru Act-On, are un istoric solid de utilizare a conținutului pentru a crea campanii de succes. Recent, cei doi s-au așezat împreună pentru un webinar – „Secretele campaniilor de conținut de succes” – și au împărtășit strategii pentru dezvoltarea programelor de marketing de conținut care se transformă în venituri. Pașii la pachet sunt:

Pasul #1 – Construiți fundația potrivită pentru campaniile dvs. de conținut

Trebuie să vă cunoașteți piețele-țintă cheie și să vă înțelegeți cumpărătorul .Unii marketeri dezvoltă buyer persons ca ghid. Aduceți-vă liderii de gândire cheie și experții în domeniu într-o sală și analizați rolurile, titlurile, interesele și nevoile comune și declanșatorii cheie. Puteți descoperi, de exemplu, că cumpărătorii dvs. folosesc în mod predominant anumite instrumente, dar mesajele dvs. nu au abordat niciodată acest lucru. Aproape jumătate dintre agenții de marketing B2B nu au dezvoltat personaje; aceasta poate fi o oportunitate de a vă depăși concurența.

Înțelegeți călătoria cumpărătorului .De obicei, un cumpărător începe cu curiozitatea față de spațiu și dacă o soluție va oferi valoare pentru afaceri. Pe măsură ce continuă, vor să valideze valoarea și să răspundă la întrebări mai specifice. Apoi, ei progresează la evaluarea diferiților furnizori și se gândesc la prețuri, randamentul investiției și factorii aferenti. Cunoașterea călătoriei vă va ajuta să determinați cum să vă organizați conținutul pentru fiecare etapă a acestuia.

Faceți un audit de conținut .Este tipic ca vânzările și marketingul să aibă mesaje diferite; este foarte valoros să descoperi ce funcționează pentru vânzări și să aduci asta în crearea de conținut de marketing. De asemenea, este obișnuit ca o companie să fie bine aprovizionată cu materiale de vârf, dar să aibă lipsă de conținut din etapele ulterioare, care se corelează cu momentul în care cumpărătorul caută să valideze o soluție sau să evalueze modul în care diferiți furnizori se combină cu fiecare. alte. Un audit de conținut va arăta unde sunt lacunele dvs.

Pasul #2 – Identificați formula de conținut potrivită

Când îți spui povestea, cum ar trebui să arate ?Iată un alt loc în care intervine cunoașterea cumpărătorului tău. Dacă vinzi designerilor, de exemplu, conținutul tău ar trebui să fie extrem de vizual. Dacă vindeți unor persoane care tind să fie foarte ocupate, creați conținut scurt, accesibil și ușor de digerat. Dacă cumpărătorii dvs. tind să folosească dispozitive mobile, ar trebui să utilizați conținut care funcționează bine pe mobil.

Cunoașteți preferințele de pe piețele dvs.La conferința anuală „Conținut la conversie”, Demand Gen chestionează 100 de directori cu privire la preferințele lor de conținut pentru a determina modul în care acestea se schimbă. Cel mai recent, 88% dintre directori spun că încă preferă să citească documentele albe, dar 72% au perceput webinarii ca o modalitate bună de a dedica 30 până la 60 de minute pentru a obține o imagine de ansamblu asupra unui subiect. (Notă secundară: seminariile web oferă, de asemenea, conținut pe care îl puteți scala și fragmenta pentru a crea mai mult conținut.) Cu cât sunt mai multe formate vizuale câștigătoare: 44% dintre directori le-au plăcut videoclipurile, iar 38% au citat infograficele drept conținut util. Nu neglijați documentele albe, ci luați în considerare serios și aceste alte formate, mai ales în lumina piețelor dvs. țintă.

Pasul #3 – Obțineți kilometraj maxim din conținutul dvs

Creați conținut având în vedere scalabilitate .Andrew a comentat că mulți dintre clienții cu care lucrează compania sa își doresc piese mari, cum ar fi cărți electronice care spun întreaga poveste a companiei și care rulează 30 de pagini sau mai mult. Acestea pot fi greoaie pentru un cititor.

În unele cazuri, poate fi necesară o piesă mai lungă și poate fi valoroasă. „Recomandăm proiecte de construcție... și apoi proiecte de deconstrucție”, a spus Andrew. Când îți iei timp și faci efort pentru a spune acea poveste mare și completă, gândește-te la modalități prin care poți face asta modulară. Dacă creați o carte electronică, să zicem, care are zece capitole, puteți extrage fiecare dintre acele capitole și să-l transformați într-o scufundare mai profundă sau într-un instantaneu mai rapid pentru a oferi mai multă valoare cititorilor? Gândiți-vă, de asemenea, dacă unul dintre acele capitole s-ar referi la un subiect de la mijlocul etapei sau la un subiect de etapa ulterioară; poți să-i faci o rotație a rentabilității investiției și să-l folosești strategic?

Pe măsură ce creați conținut, rețineți cum îl veți putea despărți și îl veți folosi în mai multe locuri, cu accent pe cum să îl transformați în bucăți rapide și ușor de digerat.

„Mai puțin dens .” Este de remarcat faptul că în sondajul privind preferințele de conținut, 48% dintre directori au sugerat ca conținutul să fie condensat și scurtat; 45% au sugerat să nu supraîncărcați conținutul cu copiere. „„Mai puțin dens” este o expresie pe care o auzim foarte des”, a spus Andrew. Utilizați spațiul alb, înștiințările, graficele, diagramele și barele laterale pentru a ușura copierea. Ușurează scanarea.

Pasul #4 – Utilizați conținutul în campaniile de generare de clienți potențiali/alimentare a clienților potențiali

Multe companii consideră că nu au suficient conținut și, în consecință, nu au timp să-l creeze. O soluție este să vă asigurați că puteți utiliza fiecare piesă pe care o creați în mai multe moduri. Janelle a dat exemplul de reutilizare a unei cărți albe intitulată „Începere cu măsurarea marketingului”. Lucrarea este foarte prescriptivă, cu o mulțime de sfaturi și instrucțiuni. Planul pentru această lucrare a inclus:

• Postare pe site în biblioteca de resurse, care ajută la SEO și îi ajută pe oameni să găsească lucrarea (și astfel compania)
• Utilizarea hârtiei într-o campanie de e-mail de generare de clienți potențiali. Când un destinatar de e-mail este interesat de hârtie, completează un formular de înregistrare pentru a-l obține. În acest proces, ei furnizează companiei informații care populează un profil de contact
• Folosirea hârtiei într-o campanie de nutrire a clienților potențiali, maparea acesteia la un punct de început-mijloc al călătoriei cumpărătorului
• Acțiunea de descărcare a lucrării poate fi punctată, așa că creează sau adaugă la un scor potențial care ajută la indicarea gradului de pregătire pentru vânzări
• Crearea unui webinar în jurul constatărilor lucrării. Unii oameni preferă să citească; alţii preferă acest mod de învăţare mai auditiv. Webinarul este realizat pentru un public live, apoi este înregistrat și plasat în biblioteca de resurse pentru a rămâne accesibil și a continua să ofere SEO
• Prezentarea de diapozitive creată pentru webinar este postată pe SlideShare
• Sindicare terță parte pentru o distribuție mai mare
• Făcând-o în cât mai multe postări de blog posibil, oferind cititorilor informații scurte și digerabile
• Utilizarea postărilor de pe blog pentru a invita cititorul să primească lucrarea (din nou, prin înregistrare și prin demonstrarea calificării liderului)
• Publicarea lucrării în sine, webinarul și postările pe blog sunt toate promovate prin intermediul rețelelor sociale

De remarcat: ciclurile de vânzări sunt din ce în ce mai lungi. Conținutul este o componentă critică a campaniilor dvs. de lead nurturing, educând cumpărătorul și menținând compania dvs. Folosirea conținutului progresiv pentru hrănire ajută adesea la accelerarea ciclurilor de vânzări. Cercetarea Forrester arată că companiile care cultivă clienți potențiali au cu 50% mai mulți clienți potențiali pregătiți pentru vânzări (la un cost cu 33% mai mic!) decât companiile care nu cultivă.

Pasul #5 – Măsurați impactul campaniilor dvs. de conținut

Este important să urmăriți impactul asupra conținutului dvs. și să știți la ce răspund oamenii . Veți începe să vedeți care sunt declanșatorii și veți începe să înțelegeți mai bine preferințele cumpărătorului. Este, de asemenea, inteligență pentru echipa ta de vânzări; atunci când urmăresc, este util dacă știu de ce conținut este interesat prospectul. Ei vor ști ce canal de discuții să folosească pentru a ajuta prospectul să fie mai educat cu privire la problemă. Beneficii suplimentare ale măsurării:

• Mai multă optimizare pentru motoarele de căutare: atrageți mai mulți dintre oamenii potriviți pe site-ul dvs., descarcând conținutul dvs. și participând la seminariile dvs. web
• Măriți-vă baza de date cu clienți potențiali calificați
• Accelerați clienții potențiali cu campanii de nutrire
• Măsurați de unde provin clienții potențiali, astfel încât să știți ce canale funcționează cel mai bine pentru dvs. Acest lucru vă ajută să vă planificați bugetul și timpul

Seminarul web include o prezentare despre cum să mapați conținutul într-o campanie de încurajare și o scufundare în măsurarea rezultatelor din rețelele sociale. Vă invităm să obțineți povestea completă a „Secretele campaniilor de conținut de succes” în cadrul webinarului la cerere.