5 خطوات لإنشاء محتوى يتحول إلى عائد

أندرو جافني هو مدير تحرير تقرير Demand Gen Report ، وهو منشور يركز على أفضل ممارسات إنشاء الطلب لمتخصصي التسويق بين الشركات. تتمتع جانيل جونسون ، مديرة Demand Gen for Act-On ، بتاريخ حافل من استخدام المحتوى لإنشاء حملات ناجحة. جلس الاثنان مؤخرًا معًا في ندوة عبر الإنترنت - "أسرار حملات المحتوى الناجحة" - وتبادلوا الاستراتيجيات لتطوير برامج تسويق المحتوى التي تتحول إلى إيرادات. خطوات الوجبات الجاهزة هي:

الخطوة # 1 - قم ببناء الأساس الصحيح لحملات المحتوى الخاصة بك

يجب أن تعرف أسواقك المستهدفة الرئيسية وأن تفهم المشتري الخاص بك .يقوم بعض المسوقين بتطوير شخصيات المشتري كدليل. احصل على قادة الفكر الرئيسيين وخبراء الموضوع في غرفة وقم بتشريح الأدوار والألقاب والاهتمامات والاحتياجات المشتركة والمحفزات الرئيسية. قد تكتشف ، على سبيل المثال ، أن المشترين يستخدمون أدوات معينة في الغالب ، لكن رسائلك لم تعالج هذا الأمر أبدًا. ما يقرب من نصف المسوقين B2B لم يطوروا شخصيات ؛ قد تكون هذه فرصة للتغلب على منافسيك.

افهم رحلة المشتري .عادةً ما يبدأ المشتري بالفضول حول المساحة وما إذا كان الحل سيوفر قيمة تجارية. مع استمرارهم ، يريدون التحقق من القيمة والإجابة على أسئلة أكثر تحديدًا. ثم يتقدمون لتقييم البائعين المختلفين ، والتفكير في التسعير ، وعائد الاستثمار ، والعوامل ذات الصلة. ستساعدك معرفة الرحلة على تحديد كيفية تنظيم المحتوى الخاص بك لكل مرحلة من مراحلها.

قم بمراجعة المحتوى .من المعتاد أن يكون للمبيعات والتسويق رسائل مختلفة ؛ من المهم جدًا اكتشاف ما يصلح للمبيعات وإدخال ذلك في إنشاء المحتوى التسويقي. من المعتاد أيضًا أن تكون الشركة مجهزة جيدًا بمواد عالية الجودة ، ولكنها تفتقر إلى محتوى المرحلة اللاحقة الذي يحدد الوقت الذي يبحث فيه المشتري للتحقق من صحة حل أو تقييم كيفية تكديس البائعين المختلفين مقابل كل منهم آخر. سيُظهر تدقيق المحتوى أين توجد فجواتك.

الخطوة # 2 - حدد صيغة المحتوى الصحيحة

عندما تحكي قصتك ، كيف يجب أن تبدو ؟إليك مكان آخر حيث تأتي معرفة المشتري الخاص بك. إذا كنت تبيع للمصممين ، على سبيل المثال ، يجب أن يكون المحتوى الخاص بك مرئيًا للغاية. إذا كنت تبيع لأشخاص يميلون لأن يكونوا مشغولين جدًا ، فأنشئ محتوى قصيرًا يسهل الوصول إليه وسهل الهضم. إذا كان المشترون يميلون إلى استخدام الأجهزة المحمولة ، فيجب عليك استخدام محتوى يعمل جيدًا على الهاتف المحمول.

تعرف على التفضيلات في أسواقك .في مؤتمر "المحتوى إلى التحويل" السنوي ، استطلعت شركة Demand Gen 100 من المديرين التنفيذيين حول تفضيلات المحتوى الخاصة بهم لتحديد كيفية تغييرها. في الآونة الأخيرة ، قال 88٪ من المديرين التنفيذيين إنهم ما زالوا يفضلون قراءة المستندات التقنية ، لكن 72٪ اعتبروا الندوات عبر الإنترنت طريقة جيدة للالتزام بـ 30 إلى 60 دقيقة للحصول على نظرة عامة حول موضوع ما. (ملاحظة جانبية: توفر الندوات عبر الإنترنت أيضًا محتوى يمكنك قياسه وتقسيمه لإنشاء المزيد من المحتوى.) كلما ازداد اكتساب التنسيقات المرئية: أحب 44٪ من المديرين التنفيذيين الفيديو ، واستشهد 38٪ بالرسوم البيانية كمحتوى مفيد. لا تهمل الأوراق البيضاء ، ولكن فكر بجدية في هذه التنسيقات الأخرى أيضًا ، لا سيما في ضوء الأسواق المستهدفة.

الخطوة # 3 - احصل على أقصى عدد من الأميال من المحتوى الخاص بك

أنشئ محتوى مع مراعاة قابلية التوسع .علق أندرو بأن العديد من العملاء الذين تعمل معهم شركته يريدون قطعًا كبيرة ، مثل الكتب الإلكترونية التي تحكي قصة الشركة بأكملها وتدير 30 صفحة أو أكثر. قد تكون هذه الأمور مرهقة بالنسبة للقارئ للوصول إليها.

في بعض الحالات ، قد تكون قطعة أطول ضرورية ، وقد تكون ذات قيمة. قال أندرو: "نوصي بمشاريع البناء ... ثم مشاريع التفكيك". عندما تأخذ الوقت الكافي وتبذل الجهد لرواية تلك القصة الكاملة الكبيرة ، فكر في طرق يمكنك من خلالها إنشاء هذه الوحدات النمطية. إذا كنت تنشئ كتابًا إلكترونيًا ، على سبيل المثال ، يحتوي على عشرة فصول ، فهل يمكنك سحب كل فصل من هذه الفصول وتحويله إلى نظرة أعمق أو لقطة سريعة لتوفير المزيد من القيمة للقراء؟ فكر أيضًا فيما إذا كان أحد هذه الفصول يتعلق بموضوع المرحلة المتوسطة أو موضوع المرحلة اللاحقة ؛ هل يمكنك وضع دوران عائد استثمار عليه واستخدامه بشكل استراتيجي؟

أثناء إنشاء المحتوى ، ضع في اعتبارك كيف ستتمكن من فصله واستخدامه في أماكن متعددة ، مع التركيز على كيفية تحويله إلى أجزاء سريعة وسهلة الهضم.

”أقل كثافة ." من الجدير بالذكر أنه في استطلاع تفضيلات المحتوى ، اقترح 48٪ من المديرين التنفيذيين تكثيف المحتوى واختصاره ؛ اقترح 45٪ عدم التحميل الزائد للمحتوى بالنسخ. قال أندرو: "أقل كثافة هي عبارة نسمعها كثيرًا". استخدم المسافة البيضاء ووسائل الشرح والرسومات والمخططات والأشرطة الجانبية لتفتيح النسخ. اجعلها سهلة المسح.

الخطوة # 4 - استخدم المحتوى في حملات تنمية العملاء المحتملين / الرصاص

تشعر العديد من الشركات أنه ليس لديها محتوى كافٍ ، وبالتالي ليس لديها الوقت لإنشائه. أحد الحلول هو التأكد من أنه يمكنك استخدام كل قطعة تقوم بإنشائها بطرق متعددة. أعطت "جانيل" مثالاً على تغيير الغرض من ورقة بيضاء بعنوان "البدء بقياس التسويق". الورقة إرشادية للغاية ، مع الكثير من النصائح والإرشادات. تضمنت خطة هذه الورقة ما يلي:

• النشر على موقع الويب في مكتبة الموارد ، مما يساعد في تحسين محركات البحث ويساعد الأشخاص في العثور على الورقة (وبالتالي الشركة)
• استخدام الورقة في حملة بريد إلكتروني لتوليد العملاء المحتملين. عندما يهتم مستلم البريد الإلكتروني بالورقة ، يملأ استمارة التسجيل للحصول عليها. في هذه العملية ، يقومون بتزويد الشركة بالمعلومات التي تملأ ملف تعريف جهة الاتصال
• استخدام الورق في حملة رعاية العملاء المحتملين ، ووضع خرائط له في بداية منتصف رحلة المشتري
• إن عملية تنزيل الورقة قابلة للتسجيل ، لذا فهي تخلق أو تضيف إلى درجة العميل المتوقع التي تساعد في الإشارة إلى الاستعداد للمبيعات
• إنشاء ندوة عبر الإنترنت حول نتائج الورقة. بعض الناس يفضلون القراءة. يفضل البعض الآخر هذا الوضع السمعي للتعلم. يتم إجراء الندوة عبر الويب لجمهور مباشر ، ثم يتم تسجيلها ووضعها في مكتبة الموارد لتظل متاحة ومتابعة توفير تحسين محركات البحث
• يتم نشر عرض الشرائح الذي تم إنشاؤه للندوة عبر الويب على SlideShare
• مشاركة طرف ثالث لتوزيع أكبر
• تقسيمها إلى أكبر عدد ممكن من منشورات المدونة ، مما يمنح القراء معلومات قصيرة وسهلة الفهم
• استخدام منشورات المدونة لدعوة القارئ للحصول على الورقة (مرة أخرى ، عن طريق التسجيل وإثبات مؤهلات العميل المحتمل)
• يتم الترويج لنشر الجريدة نفسها والندوة عبر الإنترنت ومنشورات المدونة من خلال وسائل التواصل الاجتماعي

جدير بالملاحظة: دورات المبيعات تصبح أطول. يعد المحتوى مكونًا مهمًا في حملات رعاية العملاء المحتملين ، وتثقيف المشتري وإبقاء شركتك في صدارة اهتماماتك. غالبًا ما يساعد استخدام المحتوى التدريجي للرعاية في تسريع دورات المبيعات. تُظهر أبحاث Forrester أن الشركات التي ترعى العملاء المحتملين لديها 50٪ أكثر من العملاء المحتملين الجاهزين للمبيعات (بتكلفة أقل بنسبة 33٪!) من الشركات التي لا ترعى.

الخطوة # 5 - قياس تأثير حملات المحتوى الخاصة بك

من المهم تتبع التأثير على المحتوى الخاص بك ومعرفة ما يستجيب له الأشخاص . ستبدأ في معرفة ما هي المحفزات ، وستبدأ في فهم تفضيلات المشتري بشكل أفضل. إنها أيضًا ذكاء لفريق المبيعات الخاص بك ؛ عند المتابعة ، من المفيد أن يعرفوا المحتوى الذي يهتم به العميل المحتمل. سيعرفون المسار الحديث الذي يجب استخدامه لمساعدة العميل المحتمل في الحصول على مزيد من التثقيف حول هذه القضية. فوائد إضافية للقياس:

• المزيد من تحسين محرك البحث: احصل على المزيد من الأشخاص المناسبين لموقعك على الويب وتنزيل المحتوى الخاص بك وحضور ندواتك على الويب
• زيادة قاعدة البيانات الخاصة بك من العملاء المتوقعين المؤهلين
• تسريع العملاء المحتملين من خلال حملات التنشئة
• قم بقياس مصدر العملاء المحتملين ، حتى تعرف القنوات الأفضل أداءً بالنسبة لك. هذا يساعدك على التخطيط لميزانيتك ووقتك

تتضمن الندوة عبر الويب عرضًا وإخبارًا عن كيفية تعيين المحتوى لحملة رعاية ، والغوص في قياس النتائج من وسائل التواصل الاجتماعي. ندعوك للحصول على القصة الكاملة "أسرار حملات المحتوى الناجحة" في الندوة عبر الإنترنت عند الطلب.