5 etapas para criar conteúdo que converte em receita

Andrew Gaffney é o Diretor Editorial do Demand Gen Report, uma publicação focada nas melhores práticas de geração de demanda para profissionais de marketing B2B. Janelle Johnson, diretora de geração de demanda da Act-On, tem um histórico sólido de uso de conteúdo para criar campanhas bem-sucedidas. Recentemente, os dois sentaram-se juntos para um webinar – “Os segredos para campanhas de conteúdo bem-sucedidas” – e compartilharam estratégias para o desenvolvimento de programas de marketing de conteúdo que se convertem em receita. As etapas de retirada são:

Passo #1 – Crie a base certa para suas campanhas de conteúdo

Você deve conhecer seus principais mercados-alvo e entender seu comprador .Alguns profissionais de marketing desenvolvem personas de comprador como um guia. Reúna seus principais líderes de pensamento e especialistas no assunto em uma sala e disseque funções, títulos, interesses e necessidades comuns e principais gatilhos. Você pode descobrir, por exemplo, que seus compradores usam predominantemente certas ferramentas, mas sua mensagem nunca abordou isso. Quase metade dos profissionais de marketing B2B não desenvolveu personas; esta pode ser uma oportunidade para flanquear a concorrência.

Entenda a jornada do comprador .Normalmente, um comprador começa com curiosidade sobre o espaço e se uma solução oferecerá valor comercial. À medida que continuam, eles querem validar o valor e responder a perguntas mais específicas. Em seguida, eles progridem para avaliar diferentes fornecedores e pensar sobre preços, retorno sobre o investimento e fatores relacionados. Conhecer a jornada ajudará você a determinar como organizar seu conteúdo para cada etapa dela.

Faça uma auditoria de conteúdo .É normal que vendas e marketing tenham mensagens diferentes; é muito valioso descobrir o que está funcionando para vendas e trazer isso para a criação de conteúdo de marketing. Também é típico que uma empresa esteja bem abastecida com o material do topo do funil, mas carente de conteúdo de estágio posterior que mapeie quando o comprador está procurando validar uma solução ou avaliar como diferentes fornecedores se comparam a cada um. outro. Uma auditoria de conteúdo mostrará onde estão suas lacunas.

Passo #2 – Identifique a fórmula de conteúdo certa

Quando você conta sua história, como ela deve ser ?Aqui está outro lugar onde conhecer seu comprador entra. Se você está vendendo para designers, por exemplo, seu conteúdo deve ser altamente visual. Se você está vendendo para pessoas que tendem a ser muito ocupadas, crie um conteúdo curto, acessível e facilmente digerível. Se seus compradores tendem a usar dispositivos móveis, você deve usar um conteúdo que funcione bem em dispositivos móveis.

Conheça as preferências em seus mercados .Em sua conferência anual “Content to Conversion”, a Demand Gen pesquisa 100 executivos sobre suas preferências de conteúdo para determinar como elas estão mudando. Mais recentemente, 88% dos executivos dizem que ainda preferem ler white papers, mas 72% consideram os webinars uma boa maneira de dedicar de 30 a 60 minutos para obter uma visão geral de um tópico. (Observação: os webinars também fornecem conteúdo que você pode dimensionar e fragmentar para criar mais conteúdo.) Os formatos mais visuais estão ganhando: 44% dos executivos gostaram de vídeo e 38% citaram infográficos como conteúdo útil. Não negligencie os white papers, mas considere seriamente esses outros formatos também, especialmente à luz de seus mercados-alvo.

Passo #3 – Obtenha o máximo de quilometragem do seu conteúdo

Crie conteúdo com escalabilidade em mente .Andrew comentou que muitos dos clientes com os quais sua empresa trabalha desejam peças grandes, como eBooks que contam toda a história da empresa e têm 30 páginas ou mais. Estes podem ser complicados para um leitor passar.

Em alguns casos, uma peça mais longa pode ser necessária e pode ser valiosa. “Recomendamos projetos de construção... e depois projetos de desconstrução”, disse Andrew. Quando você estiver gastando tempo e se esforçando para contar aquela grande história completa, pense em maneiras de torná-la modular. Se você estiver criando um eBook, digamos, com dez capítulos, você pode extrair cada um desses capítulos e transformá-lo em um mergulho mais profundo ou instantâneo mais rápido para fornecer mais valor aos leitores? Pense também se um desses capítulos pertenceria a um tópico intermediário ou avançado; você pode colocar um ROI nisso e usá-lo estrategicamente?

Ao criar conteúdo, tenha em mente como você poderá separá-lo e usá-lo em vários lugares, com ênfase em como transformá-lo em peças rápidas e de fácil digestão.

“Menos denso .” Vale ressaltar que na pesquisa de preferências de conteúdo, 48% dos executivos sugeriram que o conteúdo fosse condensado e abreviado; 45% sugeriram não sobrecarregar o conteúdo com textos. “'Menos denso' é uma frase que ouvimos muito”, disse Andrew. Use espaço em branco, legendas, gráficos, gráficos e barras laterais para clarear a cópia. Facilite a digitalização.

Passo #4 – Utilize o conteúdo em campanhas de geração/nutrição de leads

Muitas empresas sentem que não têm conteúdo suficiente e, portanto, não têm tempo para criá-lo. Uma solução é garantir que você possa usar cada peça criada de várias maneiras. Janelle deu o exemplo de reaproveitar um white paper intitulado “Introdução à medição de marketing”. O papel é muito prescritivo, com muitas dicas e instruções. O plano para este artigo incluía:

• Publicação no site na biblioteca de recursos, que ajuda no SEO e ajuda as pessoas a encontrar o papel (e, portanto, a empresa)
• Usando o papel em uma campanha de e-mail de geração de leads. Quando um destinatário de e-mail está interessado no artigo, ele preenche um formulário de registro para obtê-lo. No processo, eles fornecem à empresa informações que preenchem um perfil de contato
• Usando o papel em uma campanha de nutrição de leads, mapeando-o para um ponto intermediário inicial da jornada do comprador
• O ato de baixar o documento é passível de pontuação, portanto, cria ou adiciona uma pontuação de lead que ajuda a indicar a prontidão para vendas
• Criar um webinar sobre as descobertas do artigo. Algumas pessoas preferem ler; outros preferem esse modo de aprendizado mais auditivo. O webinar é feito para uma audiência ao vivo, depois gravado e colocado na biblioteca de recursos para permanecer acessível e continuar fornecendo SEO
• A apresentação de slides criada para o webinar é postada no SlideShare
• Sindicação de terceiros para maior distribuição
• Dividi-lo em tantas postagens de blog quanto possível, dando aos leitores informações curtas e digeríveis
• Usando as postagens do blog para convidar o leitor a obter o artigo (novamente, registrando-se e demonstrando a qualificação do lead)
• A publicação do artigo em si, o webinar e as postagens do blog são todas promovidas por meio da mídia social

Notável: os ciclos de vendas estão ficando mais longos. O conteúdo é um componente crítico de suas campanhas de nutrição de leads, educando o comprador e mantendo sua empresa em destaque. O uso de conteúdo progressivo para nutrição geralmente ajuda a acelerar os ciclos de vendas. A pesquisa da Forrester mostra que as empresas que alimentam leads têm 50% mais leads prontos para vendas (a um custo 33% menor!) do que as empresas que não nutrem.

Passo #5 – Meça o impacto de suas campanhas de conteúdo

É importante acompanhar o impacto em seu conteúdo e saber o que as pessoas respondem . Você começará a ver quais são os gatilhos e a entender melhor as preferências do seu comprador. Também é inteligência para sua equipe de vendas; quando eles fazem o acompanhamento, é útil saber em qual conteúdo o cliente em potencial está interessado. Eles saberão qual faixa de conversa usar para ajudar o cliente em potencial a se informar melhor sobre o assunto. Benefícios adicionais da medição:

• Mais otimização de mecanismo de pesquisa: atraia mais pessoas certas para o seu site, baixando seu conteúdo e participando de seus webinars
• Aumente sua base de dados de leads qualificados
• Acelere leads com campanhas de nutrição
• Meça de onde vêm os leads, para saber quais canais funcionam melhor para você. Isso ajuda você a planejar seu orçamento e seu tempo

O webinar inclui um show-and-tell de como mapear o conteúdo para uma campanha estimulante e um mergulho na medição dos resultados das mídias sociais. Convidamos você a conhecer a história completa de “Os segredos para campanhas de conteúdo bem-sucedidas” no webinar sob demanda.