수익으로 전환되는 콘텐츠를 만드는 5단계

Andrew Gaffney는 B2B 마케팅 전문가를 위한 수요 창출 모범 사례에 초점을 맞춘 간행물인 Demand Gen Report의 편집 이사입니다. Act-On의 Demand Gen 책임자인 Janelle Johnson은 콘텐츠를 사용하여 성공적인 캠페인을 만든 확실한 이력을 가지고 있습니다. 최근 두 사람은 "성공적인 콘텐츠 캠페인의 비결"이라는 웨비나를 위해 함께 앉아 수익으로 전환되는 콘텐츠 마케팅 프로그램 개발 전략을 공유했습니다. 테이크아웃 단계는 다음과 같습니다.

1단계 – 콘텐츠 캠페인을 위한 올바른 기반 구축

주요 목표 시장을 알고 구매자를 이해해야 합니다 .일부 마케터는 가이드로 구매자 페르소나를 개발합니다. 핵심 사고 리더와 주제 전문가를 한 방에 모아 역할, 직책, 공통 관심사 및 요구 사항, 핵심 트리거를 분석합니다. 예를 들어 구매자가 주로 특정 도구를 사용한다는 사실을 발견할 수 있지만 메시지에서 이 문제를 다루지 않았습니다. B2B 마케터의 거의 절반이 페르소나를 개발하지 않았습니다. 이는 경쟁에서 앞설 수 있는 기회가 될 수 있습니다.

구매자의 여정을 이해합니다 .일반적으로 구매자는 공간과 솔루션이 비즈니스 가치를 제공할지 여부에 대한 호기심으로 시작합니다. 계속 진행하면서 가치를 검증하고 보다 구체적인 질문에 답하기를 원합니다. 그런 다음 서로 다른 공급업체를 평가하고 가격 책정, 투자 수익 및 관련 요인에 대해 생각하는 단계로 진행합니다. 여정을 알면 각 단계에서 콘텐츠를 구성하는 방법을 결정하는 데 도움이 됩니다.

콘텐츠 감사를 수행합니다 .일반적으로 영업과 마케팅은 서로 다른 메시지를 전달합니다. 판매에 효과가 있는 것을 발견하고 이를 마케팅 콘텐츠 제작에 적용하는 것은 매우 중요합니다. 회사가 퍼널 상단의 자료를 잘 갖추고 있지만 구매자가 솔루션을 검증하거나 서로 다른 벤더가 서로 어떻게 비교되는지 평가하려고 할 때 매핑되는 후기 단계 콘텐츠가 부족한 것도 일반적입니다. 다른. 콘텐츠 감사는 격차가 어디에 있는지 보여줍니다.

2단계 – 올바른 콘텐츠 공식 식별

당신의 이야기를 할 때, 어떤 모습이어야 합니까 ?구매자를 아는 것이 필요한 또 다른 부분이 있습니다. 예를 들어 디자이너에게 판매하는 경우 콘텐츠는 매우 시각적이어야 합니다. 매우 바쁜 경향이 있는 사람들에게 판매하는 경우 짧고 접근 가능하며 소화하기 쉬운 콘텐츠를 만드십시오. 구매자가 모바일 기기를 사용하는 경향이 있다면 모바일에서 잘 작동하는 콘텐츠를 사용해야 합니다.

시장의 선호도를 파악하십시오 .연례 "Content to Conversion" 컨퍼런스에서 Demand Gen은 100명의 경영진을 대상으로 콘텐츠 선호도가 어떻게 변하고 있는지 알아보기 위해 설문조사를 실시했습니다. 가장 최근에는 경영진의 88%가 여전히 백서를 읽는 것을 선호한다고 말했지만 72%는 웨비나를 30~60분 정도 투자하여 주제에 대한 개요를 파악할 수 있는 좋은 방법이라고 인식했습니다. (참고: 웨비나는 더 많은 콘텐츠를 만들기 위해 크기를 조정하고 분할할 수 있는 콘텐츠도 제공합니다.) 더 많은 시각적 형식이 증가하고 있습니다. 경영진의 44%가 비디오를 좋아했고 38%는 인포그래픽을 유용한 콘텐츠로 꼽았습니다. 백서를 소홀히 하지 말고 특히 목표 시장에 비추어 볼 때 이러한 다른 형식도 진지하게 고려하십시오.

3단계 – 콘텐츠에서 최대 마일리지 얻기

확장성을 염두에 두고 콘텐츠를 만듭니다 .Andrew는 그의 회사와 함께 일하는 많은 고객들이 전체 회사 이야기를 전달하고 30페이지 이상 실행되는 eBook과 같은 큰 책을 원한다고 언급했습니다. 독자가 통과하기에는 번거로울 수 있습니다.

경우에 따라 더 긴 조각이 필요할 수 있으며 가치가 있을 수 있습니다. "우리는 건설 프로젝트를 추천하고...그 다음에는 해체 프로젝트를 추천합니다."라고 Andrew는 말했습니다. 시간을 갖고 전체 스토리를 전달하기 위해 노력할 때 모듈식으로 만들 수 있는 방법을 생각해 보세요. 예를 들어, 10개의 챕터가 있는 eBook을 만드는 경우 각 챕터를 가져와서 독자에게 더 많은 가치를 제공하기 위해 더 깊이 파고들거나 더 빠른 스냅샷으로 바꿀 수 있습니까? 또한 해당 챕터 중 하나가 중간 단계 주제 또는 이후 단계 주제와 관련이 있는지 생각해 보십시오. ROI 스핀을 적용하고 전략적으로 사용할 수 있습니까?

콘텐츠를 만들 때 콘텐츠를 빠르고 쉽게 소화할 수 있는 조각으로 바꾸는 방법을 강조하면서 콘텐츠를 분할하고 여러 위치에서 사용할 수 있는 방법을 염두에 두세요.

“밀도가 낮습니다 .” 콘텐츠 선호도 조사에서 경영진의 48%가 콘텐츠를 압축하고 단축할 것을 제안했다는 점은 주목할 가치가 있습니다. 45%는 카피로 콘텐츠를 오버로드하지 말 것을 제안했습니다. “'밀도가 낮다'는 말은 우리가 많이 듣는 말입니다.” Andrew가 말했습니다. 여백, 설명선, 그래픽, 차트 및 사이드바를 사용하여 문구를 가볍게 만드십시오. 쉽게 스캔하세요.

4단계 – 리드 생성/리드 육성 캠페인에서 콘텐츠 활용

많은 기업이 콘텐츠가 충분하지 않다고 느끼며 그에 따라 콘텐츠를 만들 시간도 없습니다. 한 가지 해결책은 여러분이 만든 모든 작품을 여러 가지 방법으로 사용할 수 있도록 하는 것입니다. Janelle은 "마케팅 측정 시작하기"라는 제목의 백서를 용도 변경하는 예를 들었습니다. 이 문서는 많은 팁과 방법이 포함된 매우 규범적입니다. 이 백서의 계획에는 다음이 포함되었습니다.

• SEO에 도움이 되고 사람들이 논문(따라서 회사)을 찾는 데 도움이 되는 리소스 라이브러리의 웹사이트에 게시
• 리드 제네레이션 이메일 캠페인에서 종이를 사용합니다. 이메일 수신자가 논문에 관심이 있으면 등록 양식을 작성하여 받아옵니다. 이 과정에서 연락처 프로필을 채우는 정보를 회사에 제공합니다.
• 리드 육성 캠페인에서 종이를 사용하여 구매자 여정의 초기-중간 지점에 매핑
• 논문을 다운로드하는 행위는 점수화될 수 있으므로 판매 준비 상태를 나타내는 데 도움이 되는 잠재 고객 점수를 생성하거나 추가합니다.
• 논문 결과에 대한 웨비나 만들기. 어떤 사람들은 읽기를 더 좋아합니다. 다른 사람들은 이러한 청각적 학습 방식을 선호합니다. 웨비나는 라이브 청중을 위해 수행된 다음 녹화되어 리소스 라이브러리에 배치되어 계속 액세스할 수 있고 SEO를 계속 제공합니다.
• 웨비나를 위해 만든 슬라이드 쇼는 SlideShare에 게시됩니다.
• 더 많은 배포를 위한 타사 신디케이션
• 가능한 한 많은 블로그 게시물로 분할하여 독자에게 짧고 이해하기 쉬운 정보 제공
• 블로그 게시물을 사용하여 독자가 논문을 받도록 초대(다시 말하지만, 등록하고 리드 자격 증명을 통해)
• 논문 자체의 출판, 웨비나, 블로그 게시물은 모두 소셜 미디어를 통해 홍보됩니다.

주목할만한 점: 판매 주기가 길어지고 있습니다. 콘텐츠는 구매자를 교육하고 회사를 최우선으로 유지하는 리드 육성 캠페인의 중요한 구성 요소입니다. 육성을 위해 프로그레시브 콘텐츠를 사용하면 종종 판매 주기를 가속화하는 데 도움이 됩니다. Forrester의 연구에 따르면 리드를 육성하는 기업은 육성하지 않는 기업보다 판매 준비가 된 리드가 50% 더 많습니다(비용은 33% 저렴!).

5단계 – 콘텐츠 캠페인의 영향 측정

콘텐츠에 미치는 영향을 추적하고 사람들이 어떤 반응을 보이는지 파악하는 것이 중요합니다 . 트리거가 무엇인지 확인하고 구매자의 선호도를 더 잘 이해하기 시작할 것입니다. 영업 팀을 위한 인텔리전스이기도 합니다. 후속 조치를 취할 때 잠재 고객이 어떤 콘텐츠에 관심이 있는지 알고 있으면 도움이 됩니다. 잠재 고객이 문제에 대해 더 많은 정보를 얻는 데 도움이 되는 대화 트랙을 알 수 있습니다. 측정의 추가 이점:

• 더 많은 검색 엔진 최적화: 귀하의 웹사이트에 적합한 사람들을 더 많이 확보하고 귀하의 콘텐츠를 다운로드하고 웨비나에 참석하십시오.
• 자격을 갖춘 리드의 데이터베이스를 늘리십시오.
• 육성 캠페인으로 리드 가속화
• 리드가 어디에서 오는지 측정하여 어떤 채널이 가장 잘 수행되는지 알 수 있습니다. 이렇게 하면 예산과 시간을 계획하는 데 도움이 됩니다.

웨비나에는 콘텐츠를 육성 캠페인에 매핑하는 방법에 대한 설명과 소셜 미디어의 측정 결과에 대한 다이빙이 포함됩니다. 온디맨드 웨비나에서 "성공적인 콘텐츠 캠페인의 비결"에 대한 전체 내용을 알아보십시오.