5 Schritte zum Erstellen von Inhalten, die sich in Einnahmen umwandeln

Andrew Gaffney ist Editorial Director des Demand Gen Report, einer Publikation, die sich auf Best Practices zur Nachfragegenerierung für B2B-Marketingfachleute konzentriert. Janelle Johnson, Director of Demand Gen bei Act-On, kann auf eine solide Erfolgsgeschichte bei der Verwendung von Inhalten zur Erstellung erfolgreicher Kampagnen zurückblicken. Kürzlich haben sich die beiden zu einem Webinar – „Die Geheimnisse erfolgreicher Content-Kampagnen“ – zusammengesetzt und Strategien für die Entwicklung von Content-Marketing-Programmen ausgetauscht, die zu Einnahmen führen. Die Schritte zum Mitnehmen sind:

Schritt Nr. 1 – Schaffen Sie die richtige Grundlage für Ihre Content-Kampagnen

Sie müssen Ihre wichtigsten Zielmärkte kennen und Ihre Käufer verstehen .Einige Vermarkter entwickeln Käuferpersönlichkeiten als Leitfaden. Holen Sie sich Ihre wichtigsten Vordenker und Fachexperten in einen Raum und analysieren Sie Rollen, Titel, gemeinsame Interessen und Bedürfnisse sowie wichtige Auslöser. Sie können zum Beispiel feststellen, dass Ihre Käufer bestimmte Tools überwiegend verwenden, aber Ihre Botschaft hat dies nie angesprochen. Fast die Hälfte der B2B-Marketer hat keine Personas entwickelt; Dies kann eine Gelegenheit sein, Ihre Konkurrenz zu überflügeln.

Verstehen Sie die Reise des Käufers .Typischerweise beginnt ein Käufer mit Neugier auf den Raum und darauf, ob eine Lösung einen geschäftlichen Mehrwert bietet. Im weiteren Verlauf möchten sie den Wert validieren und spezifischere Fragen beantworten. Dann gehen sie dazu über, verschiedene Anbieter zu bewerten und über Preise, Kapitalrendite und verwandte Faktoren nachzudenken. Wenn Sie die Reise kennen, können Sie bestimmen, wie Sie Ihre Inhalte für jede Phase der Reise organisieren.

Führen Sie eine Inhaltsprüfung durch .Es ist typisch, dass Vertrieb und Marketing unterschiedliche Botschaften haben; Es ist sehr wertvoll, herauszufinden, was für den Vertrieb funktioniert, und dies in die Erstellung von Marketinginhalten einzubringen. Es ist auch typisch für ein Unternehmen, dass es mit Top-of-the-Funnel-Material gut ausgestattet ist, aber es fehlt an Inhalten für spätere Phasen, die darauf abzielen, wann der Käufer eine Lösung validieren oder bewerten möchte, wie sich verschiedene Anbieter gegeneinander behaupten andere. Ein Content-Audit zeigt, wo Ihre Lücken sind.

Schritt Nr. 2 – Identifizieren Sie die richtige Inhaltsformel

Wenn Sie Ihre Geschichte erzählen, wie soll sie aussehen ?Hier ist ein weiterer Punkt, an dem es wichtig ist, Ihren Käufer zu kennen. Wenn Sie beispielsweise an Designer verkaufen, sollten Ihre Inhalte sehr visuell sein. Wenn Sie an Leute verkaufen, die in der Regel sehr beschäftigt sind, erstellen Sie kurze, zugängliche und leicht verdauliche Inhalte. Wenn Ihre Käufer dazu neigen, mobile Geräte zu verwenden, sollten Sie Inhalte verwenden, die auf Mobilgeräten gut funktionieren.

Kennen Sie die Präferenzen in Ihren Märkten .Auf seiner jährlichen „Content to Conversion“-Konferenz befragt Demand Gen 100 Führungskräfte zu ihren Content-Präferenzen, um festzustellen, wie sich diese ändern. Zuletzt gaben 88 % der Führungskräfte an, dass sie immer noch lieber Whitepaper lesen, aber 72 % empfanden Webinare als eine gute Möglichkeit, sich in 30 bis 60 Minuten einen Überblick über ein Thema zu verschaffen. (Nebenbemerkung: Webinare bieten auch Inhalte, die Sie skalieren und aufteilen können, um mehr Inhalt zu erstellen.) Je mehr visuelle Formate gewinnen: 44 % der Führungskräfte mochten Videos und 38 % nannten Infografiken als nützlichen Inhalt. Vernachlässigen Sie Whitepaper nicht, sondern ziehen Sie auch diese anderen Formate ernsthaft in Betracht, insbesondere im Hinblick auf Ihre Zielmärkte.

Schritt Nr. 3 – Holen Sie das Maximum aus Ihren Inhalten heraus

Erstellen Sie Inhalte unter Berücksichtigung der Skalierbarkeit .Andrew bemerkte, dass viele der Kunden, mit denen sein Unternehmen zusammenarbeitet, große Stücke wollen, wie eBooks, die die gesamte Unternehmensgeschichte erzählen und 30 Seiten oder mehr umfassen. Diese können für einen Leser umständlich sein, durchzukommen.

In manchen Fällen kann ein längeres Stück notwendig und wertvoll sein. „Wir empfehlen Bauprojekte … und dann Rückbauprojekte“, sagte Andrew. Wenn Sie sich die Zeit nehmen und sich die Mühe machen, diese große, vollständige Geschichte zu erzählen, denken Sie darüber nach, wie Sie das modular gestalten können. Wenn Sie beispielsweise ein eBook mit zehn Kapiteln erstellen, können Sie jedes dieser Kapitel herausziehen und es in einen tieferen Einblick oder eine schnellere Momentaufnahme verwandeln, um den Lesern einen Mehrwert zu bieten? Denken Sie auch darüber nach, ob sich eines dieser Kapitel auf ein Thema in der mittleren Phase oder ein Thema in einer späteren Phase beziehen würde; Können Sie ihm einen ROI-Spin geben und ihn strategisch nutzen?

Denken Sie beim Erstellen von Inhalten daran, wie Sie ihn aufteilen und an mehreren Stellen verwenden können, und legen Sie dabei den Schwerpunkt darauf, wie Sie ihn in schnelle, leicht verdauliche Teile umwandeln können.

„Weniger dicht .” Es ist erwähnenswert, dass in der Umfrage zu Inhaltspräferenzen 48 % der Führungskräfte vorschlugen, Inhalte zu komprimieren und zu kürzen; 45 % schlugen vor, Inhalte nicht mit Texten zu überladen. „‚Weniger dicht' ist ein Ausdruck, den wir oft hören“, sagte Andrew. Verwenden Sie Leerraum, Beschriftungen, Grafiken, Diagramme und Seitenleisten, um den Text aufzuhellen. Machen Sie es sich einfach zu scannen.

Schritt Nr. 4 – Verwenden Sie Inhalte in Lead-Generierungs-/Lead-Nurture-Kampagnen

Viele Unternehmen haben das Gefühl, nicht genug Content zu haben, und haben dementsprechend nicht die Zeit, ihn zu erstellen. Eine Lösung besteht darin, sicherzustellen, dass Sie jedes von Ihnen erstellte Stück auf verschiedene Arten verwenden können. Janelle nannte das Beispiel der Umnutzung eines Whitepapers mit dem Titel „Getting Started With Marketing Measurement“. Das Papier ist sehr präskriptiv, mit vielen Tipps und Anleitungen. Der Plan für dieses Papier beinhaltete:

• Veröffentlichung auf der Website in der Ressourcenbibliothek, die bei der Suchmaschinenoptimierung hilft und den Leuten hilft, die Zeitung (und damit das Unternehmen) zu finden
• Verwendung des Papiers in einer E-Mail-Kampagne zur Lead-Generierung. Wenn ein E-Mail-Empfänger an dem Papier interessiert ist, füllt er ein Registrierungsformular aus, um es zu erhalten. Dabei stellen sie dem Unternehmen Informationen zur Verfügung, die ein Kontaktprofil füllen
• Verwenden Sie das Papier in einer Lead-Pflege-Kampagne und ordnen Sie es einem frühen mittleren Punkt der Käuferreise zu
• Der Vorgang des Herunterladens des Papiers ist bewertbar, sodass ein Lead-Score erstellt oder hinzugefügt wird, der die Verkaufsbereitschaft anzeigt
• Erstellen eines Webinars rund um die Ergebnisse des Papiers. Manche Leute lesen lieber; andere bevorzugen diese eher auditive Art des Lernens. Das Webinar wird für ein Live-Publikum durchgeführt, dann aufgezeichnet und in der Ressourcenbibliothek abgelegt, um zugänglich zu bleiben und weiterhin SEO bereitzustellen
• Die für das Webinar erstellte Diashow wird auf SlideShare veröffentlicht
• Drittanbieter-Syndikation für eine größere Verbreitung
• Teilen Sie es in so viele Blog-Posts wie möglich ein und geben Sie den Lesern kurze, verdauliche Informationen
• Verwenden der Blogbeiträge, um den Leser einzuladen, das Papier zu erhalten (wiederum durch Registrierung und somit Nachweis der Lead-Qualifikation)
• Die Veröffentlichung des Papiers selbst, das Webinar und die Blogbeiträge werden alle über soziale Medien beworben

Bemerkenswert: Verkaufszyklen werden länger. Inhalte sind eine entscheidende Komponente Ihrer Lead-Pflege-Kampagnen, die den Käufer aufklären und Ihr Unternehmen im Gedächtnis behalten. Die Verwendung progressiver Inhalte zur Pflege hilft oft dabei, Verkaufszyklen zu beschleunigen. Die Forschung von Forrester zeigt, dass Unternehmen, die Leads pflegen, 50 % mehr verkaufsbereite Leads haben (zu 33 % niedrigeren Kosten!) als Unternehmen, die keine Leads pflegen.

Schritt Nr. 5 – Messen Sie die Wirkung Ihrer Content-Kampagnen

Es ist wichtig, die Auswirkungen auf Ihre Inhalte zu verfolgen und zu wissen, worauf die Leute reagieren . Sie werden erkennen, was die Auslöser sind, und beginnen, die Vorlieben Ihrer Käufer besser zu verstehen. Es ist auch Intelligenz für Ihr Verkaufsteam; Wenn sie nachfassen, ist es hilfreich, wenn sie wissen, an welchen Inhalten der potenzielle Kunde interessiert ist. Sie wissen, welchen Gesprächspfad sie verwenden müssen, um dem potenziellen Kunden zu helfen, sich besser über das Thema zu informieren. Weitere Vorteile der Messung:

• Mehr Suchmaschinenoptimierung: Bringen Sie mehr der richtigen Leute auf Ihre Website, laden Sie Ihre Inhalte herunter und nehmen Sie an Ihren Webinaren teil
• Erweitern Sie Ihre Datenbank mit qualifizierten Leads
• Beschleunigen Sie Leads mit Nurture-Kampagnen
• Messen Sie, woher Leads kommen, damit Sie wissen, welche Kanäle für Sie am besten funktionieren. Dies hilft Ihnen, Ihr Budget und Ihre Zeit zu planen

Das Webinar beinhaltet eine Show-and-Tell, wie man Inhalte einer Pflegekampagne zuordnet, und einen Einblick in die Messung der Ergebnisse von Social Media. Wir laden Sie ein, die ganze Geschichte von „Die Geheimnisse erfolgreicher Content-Kampagnen“ im On-Demand-Webinar zu erfahren.