创建可转化为收入的内容的 5 个步骤

Andrew Gaffney 是 Demand Gen Report 的编辑总监，该出版物专注于 B2B 营销专业人士的需求生成最佳实践。 Janelle Johnson 是 Act-On 的 Demand Gen 总监，在使用内容创建成功的活动方面有着扎实的历史。 最近，两人坐下来参加了一个网络研讨会——“内容营销成功的秘诀”——并分享了开发可转化为收入的内容营销计划的策略。 外卖步骤是：

第 1 步 – 为您的内容活动奠定正确的基础

您必须了解您的主要目标市场并了解您的买家。 一些营销人员开发买家角色作为指导。 让你的主要思想领袖和主题专家坐在一个房间里，剖析角色、头衔、共同兴趣和需求，以及关键触发因素。 例如，您可能会发现您的买家主要使用某些工具，但您的消息传递从未​​解决过这个问题。 将近一半的 B2B 营销人员没有开发角色； 这可能是包抄你的竞争对手的机会。

了解买家的旅程。通常，买家开始时对空间以及解决方案是否会提供商业价值感到好奇。 随着他们的继续，他们想要验证价值并回答更具体的问题。 然后他们进一步评估不同的供应商，并考虑定价、投资回报和相关因素。 了解旅程将帮助您确定如何为每个阶段组织内容。

进行内容审核。销售和营销通常会有不同的消息传递； 发现对销售有效的因素并将其带入营销内容创作中非常有价值。 一家公司通常会储备充足的漏斗顶部材料，但缺乏后期内容，这些内容可以映射到买方希望验证解决方案或评估不同供应商如何与每个供应商相提并论的情况其他。 内容审核将显示您的差距在哪里。

步骤 #2 – 确定正确的内容公式

当你讲述你的故事时，它应该是什么样子的？ 这是了解您的买家的另一个地方。例如，如果您要向设计师销售产品，您的内容应该是高度视觉化的。 如果您要向通常很忙的人销售产品，请创建简短、易于访问且易于消化的内容。 如果您的买家倾向于使用移动设备，您应该使用在移动设备上运行良好的内容。

了解您所在市场的偏好。在其年度“内容转化”会议上，Demand Gen 对 100 位高管进行了内容偏好调查，以确定这些偏好如何变化。 最近，88% 的高管表示他们仍然更喜欢阅读白皮书，但 72% 的高管认为网络研讨会是花 30 到 60 分钟来大致了解一个主题的好方法。 （旁注：网络研讨会还提供您可以缩放和拆分以创建更多内容的内容。）视觉格式越来越多：44% 的高管喜欢视频，38% 的高管将信息图表视为有用的内容。 不要忽视白皮书，但也要认真考虑这些其他格式，尤其是根据您的目标市场。

第 3 步 – 从您的内容中获得最大收益

创建具有可扩展性的内容。 Andrew 评论说，与他的公司合作的许多客户都想要大件作品，例如讲述整个公司故事并运行 30 页或更多的电子书。 这些对于读者来说可能很麻烦。

在某些情况下，可能需要更长的一块，并且可能很有价值。 “我们推荐建设项目……然后是解构项目，”安德鲁说。 当您花时间并努力讲述那个完整的大故事时，请考虑将其模块化的方法。 如果您正在创建一本电子书，比如说，它有十章，您能否将每一章都拉出来并将其变成更深入的潜水或更快的快照，以便为读者提供更多价值？ 还要考虑其中一章是否与中期主题或后期主题有关； 您可以对其进行 ROI 调整并有策略地使用它吗？

在创建内容时，请记住如何将其拆分并在多个地方使用它，重点是如何将其变成快速、易于理解的部分。

“不那么密集。”值得注意的是，在内容偏好调查中，48%的高管建议压缩和缩短内容； 45% 的人建议不要用文案超载内容。 “‘密度较低’是我们经常听到的一个词，”安德鲁说。 使用空白、标注、图形、图表和边栏来淡化文案。 使其易于扫描。

第 4 步 – 在潜在客户开发/潜在客户培育活动中利用内容

许多公司觉得他们没有足够的内容，相应地也没有时间来创建它。 一种解决方案是确保您可以通过多种方式使用您创建的每一件作品。 Janelle 举了一个重新调整标题为“营销衡量入门”的白皮书的例子。 这篇论文非常规范，有很多提示和操作方法。 本文的计划包括：

• 在资源库中的网站上发布，这有助于搜索引擎优化并帮助人们找到论文（从而找到公司）
• 在潜在客户生成电子邮件活动中使用该论文。 当电子邮件收件人对论文感兴趣时，他们会填写注册表以获取它。 在此过程中，他们向公司提供填充联系人资料的信息
• 在领先培育活动中使用该文件，将其映射到买家旅程的早期和中期点
• 下载论文的行为是可评分的，因此它会创建或增加有助于表明销售准备情况的线索分数
• 围绕论文的发现创建网络研讨会。 有些人喜欢阅读； 其他人更喜欢这种更听觉的学习方式。 网络研讨会是为现场观众完成的，然后录制并放置在资源库中以保持可访问性并继续提供 SEO
• 为网络研讨会创建的幻灯片放映在 SlideShare 上
• 第三方联合组织以实现更大的分发
• 将其分成尽可能多的博客文章，为读者提供简短易懂的信息
• 使用博客文章邀请读者获取论文（同样，通过注册等方式证明潜在客户资格）
• 论文本身的出版、网络研讨会和博客文章都是通过社交媒体宣传的

值得注意的是：销售周期越来越长。 内容是您的潜在客户培育活动的重要组成部分，可以教育买家并让您的公司保持领先地位。 使用渐进式内容进行培养通常有助于加快销售周期。 Forrester 的研究表明，培养销售线索的公司比不培养的公司拥有多 50% 的销售线索（成本降低 33%！）。

第 5 步 – 衡量内容活动的影响

跟踪对您的内容的影响并了解人们的反应非常重要。 您将开始了解触发因素是什么，并开始更好地了解买家的偏好。 这也是您的销售团队的情报； 当他们跟进时，如果他们知道潜在客户感兴趣的内容会很有帮助。他们会知道使用哪个谈话轨道来帮助潜在客户在这个问题上获得更多的教育。 测量的其他好处：

• 更多搜索引擎优化：让更多合适的人访问您的网站、下载您的内容并参加您的网络研讨会
• 增加合格潜在客户的数据库
• 通过培养活动加速潜在客户
• 衡量潜在客户的来源，以便了解哪些渠道最适合您。 这有助于您规划预算和时间

该网络研讨会包括展示和讲述如何将内容映射到培育活动，以及深入探讨社交媒体的衡量结果。 我们邀请您在点播网络研讨会中了解“内容营销成功的秘诀”的完整故事。