創建可轉化為收入的內容的 5 個步驟

Andrew Gaffney 是 Demand Gen Report 的編輯總監，該出版物專注於 B2B 營銷專業人士的需求生成最佳實踐。 Janelle Johnson 是 Act-On 的 Demand Gen 總監，在使用內容創建成功的活動方面有著紮實的歷史。 最近，兩人坐下來參加了一個網絡研討會——“內容營銷成功的秘訣”——並分享了開發可轉化為收入的內容營銷計劃的策略。 外賣步驟是：

第 1 步 – 為您的內容活動奠定正確的基礎

您必須了解您的主要目標市場並了解您的買家。 一些營銷人員開發買家角色作為指導。 讓你的主要思想領袖和主題專家坐在一個房間裡，剖析角色、頭銜、共同興趣和需求，以及關鍵觸發因素。 例如，您可能會發現您的買家主要使用某些工具，但您的消息傳遞從未解決過這個問題。 將近一半的 B2B 營銷人員沒有開發角色； 這可能是包抄你的競爭對手的機會。

了解買家的旅程。通常，買家開始時對空間以及解決方案是否會提供商業價值感到好奇。 隨著他們的繼續，他們想要驗證價值並回答更具體的問題。 然後他們進一步評估不同的供應商，並考慮定價、投資回報和相關因素。 了解旅程將幫助您確定如何為每個階段組織內容。

進行內容審核。銷售和營銷通常會有不同的消息傳遞； 發現對銷售有效的因素並將其帶入營銷內容創作中非常有價值。 一家公司通常會儲備充足的漏斗頂部材料，但缺乏後期內容，這些內容可以映射到買方希望驗證解決方案或評估不同供應商如何與每個供應商相提並論的情況其他。 內容審核將顯示您的差距在哪裡。

步驟 #2 – 確定正確的內容公式

當你講述你的故事時，它應該是什麼樣子的？ 這是了解您的買家的另一個地方。例如，如果您要向設計師銷售產品，您的內容應該是高度視覺化的。 如果您要向通常很忙的人銷售產品，請創建簡短、易於訪問且易於消化的內容。 如果您的買家傾向於使用移動設備，您應該使用在移動設備上運行良好的內容。

了解您所在市場的偏好。在其年度“內容轉化”會議上，Demand Gen 對 100 位高管進行了內容偏好調查，以確定這些偏好如何變化。 最近，88% 的高管表示他們仍然更喜歡閱讀白皮書，但 72% 的高管認為網絡研討會是花 30 到 60 分鐘來大致了解一個主題的好方法。 （旁注：網絡研討會還提供您可以縮放和拆分以創建更多內容的內容。）視覺格式越來越多：44% 的高管喜歡視頻，38% 的高管將信息圖表視為有用的內容。 不要忽視白皮書，但也要認真考慮這些其他格式，尤其是根據您的目標市場。

第 3 步 – 從您的內容中獲得最大收益

創建具有可擴展性的內容。 Andrew 評論說，與他的公司合作的許多客戶都想要大件作品，例如講述整個公司故事並運行 30 頁或更多的電子書。 這些對於讀者來說可能很麻煩。

在某些情況下，可能需要更長的一塊，並且可能很有價值。 “我們推薦建設項目……然後是解構項目，”安德魯說。 當您花時間並努力講述那個完整的大故事時，請考慮將其模塊化的方法。 如果您正在創建一本電子書，比如說，它有十章，您能否將每一章都拉出來並將其變成更深入的潛水或更快的快照，以便為讀者提供更多價值？ 還要考慮其中一章是否與中期主題或後期主題有關； 您可以對其進行 ROI 調整併有策略地使用它嗎？

在創建內容時，請記住如何將其拆分並在多個地方使用它，重點是如何將其變成快速、易於理解的片段。

“不那麼密集。”值得注意的是，在內容偏好調查中，48%的高管建議壓縮和縮短內容； 45% 的人建議不要用文案超載內容。 “‘密度較低’是我們經常聽到的一個詞，”安德魯說。 使用空白、標註、圖形、圖表和邊欄來淡化文案。 使其易於掃描。

第 4 步 – 在潛在客戶開發/潛在客戶培育活動中利用內容

許多公司覺得他們沒有足夠的內容，相應地也沒有時間來創建它。 一種解決方案是確保您可以通過多種方式使用您創建的每一件作品。 Janelle 舉了一個重新調整標題為“營銷衡量入門”的白皮書的例子。 這篇論文非常規範，有很多提示和操作方法。 本文的計劃包括：

• 在資源庫中的網站上發布，這有助於搜索引擎優化並幫助人們找到論文（從而找到公司）
• 在潛在客戶生成電子郵件活動中使用該論文。 當電子郵件收件人對論文感興趣時，他們會填寫註冊表以獲取它。 在此過程中，他們向公司提供填充聯繫人資料的信息
• 在領先培育活動中使用該文件，將其映射到買家旅程的早期和中期點
• 下載論文的行為是可評分的，因此它會創建或增加有助於表明銷售準備情況的線索分數
• 圍繞論文的發現創建網絡研討會。 有些人喜歡閱讀； 其他人更喜歡這種更聽覺的學習方式。 網絡研討會是為現場觀眾完成的，然後錄製並放置在資源庫中以保持可訪問性並繼續提供 SEO
• 為網絡研討會創建的幻燈片放映在 SlideShare 上
• 第三方聯合組織以實現更大的分發
• 將其分成盡可能多的博客文章，為讀者提供簡短易懂的信息
• 使用博客文章邀請讀者獲取論文（同樣，通過註冊等方式證明潛在客戶資格）
• 論文本身的出版、網絡研討會和博客文章都是通過社交媒體宣傳的

值得注意的是：銷售週期越來越長。 內容是您的潛在客戶培育活動的重要組成部分，可以教育買家並讓您的公司保持領先地位。 使用漸進式內容進行培養通常有助於加快銷售週期。 Forrester 的研究表明，培養銷售線索的公司比不培養的公司擁有多 50% 的銷售線索（成本降低 33%！）。

第 5 步 – 衡量內容活動的影響

跟踪對您的內容的影響並了解人們的反應非常重要。 您將開始了解觸發因素是什麼，並開始更好地了解買家的偏好。 這也是您的銷售團隊的情報； 當他們跟進時，如果他們知道潛在客戶感興趣的內容會很有幫助。他們會知道使用哪個談話軌道來幫助潛在客戶在這個問題上獲得更多的教育。 測量的其他好處：

• 更多搜索引擎優化：讓更多合適的人訪問您的網站、下載您的內容並參加您的網絡研討會
• 增加合格潛在客戶的數據庫
• 通過培養活動加速潛在客戶
• 衡量潛在客戶的來源，以便了解哪些渠道最適合您。 這有助於您規劃預算和時間

該網絡研討會包括展示和講述如何將內容映射到培育活動，以及深入探討社交媒體的衡量結果。 我們邀請您在點播網絡研討會中了解“內容營銷成功的秘訣”的完整故事。