5 passaggi per la creazione di contenuti che si convertono in entrate

Andrew Gaffney è il direttore editoriale di Demand Gen Report, una pubblicazione incentrata sulle migliori pratiche di generazione della domanda per i professionisti del marketing B2B. Janelle Johnson, Director of Demand Gen per Act-On, ha una solida esperienza nell'utilizzo dei contenuti per creare campagne di successo. Di recente i due si sono seduti insieme per un webinar - "I segreti delle campagne di contenuti di successo" - e hanno condiviso strategie per lo sviluppo di programmi di content marketing che si convertono in entrate. I passaggi da asporto sono:

Passaggio n. 1: crea le basi giuste per le tue campagne di contenuti

Devi conoscere i tuoi principali mercati target e capire il tuo acquirente .Alcuni marketer sviluppano buyer personas come guida. Riunisci i tuoi principali leader di pensiero ed esperti in materia in una stanza e analizza ruoli, titoli, interessi e bisogni comuni e fattori scatenanti. Potresti scoprire, ad esempio, che i tuoi acquirenti utilizzano prevalentemente determinati strumenti, ma i tuoi messaggi non hanno mai affrontato questo problema. Quasi la metà dei marketer B2B non ha sviluppato personaggi; questa potrebbe essere un'opportunità per aggirare la concorrenza.

Comprendi il viaggio dell'acquirente .In genere un acquirente inizia con la curiosità per lo spazio e se una soluzione offrirà valore commerciale. Mentre continuano, vogliono convalidare il valore e rispondere a domande più specifiche. Quindi passano alla valutazione di diversi fornitori e alla riflessione sui prezzi, sul ritorno sull'investimento e sui fattori correlati. Conoscere il viaggio ti aiuterà a determinare come organizzare i tuoi contenuti per ogni sua fase.

Fai una verifica dei contenuti .È tipico che le vendite e il marketing abbiano messaggi diversi; è molto prezioso scoprire cosa funziona per le vendite e portarlo nella creazione di contenuti di marketing. È anche tipico per un'azienda essere ben fornita di materiale top-of-the-funnel, ma mancare di contenuti di fase successiva che si associano a quando l'acquirente sta cercando di convalidare una soluzione o valutare in che modo i diversi fornitori si confrontano con ciascuno altro. Una verifica dei contenuti mostrerà dove sono le tue lacune.

Passaggio n. 2: identificare la giusta formula di contenuto

Quando racconti la tua storia, come dovrebbe essere ?Ecco un altro punto in cui entra in gioco la conoscenza del tuo acquirente. Se vendi a designer, ad esempio, i tuoi contenuti dovrebbero essere altamente visivi. Se vendi a persone che tendono ad essere molto impegnate, crea contenuti brevi, accessibili e facilmente digeribili. Se i tuoi acquirenti tendono a utilizzare i dispositivi mobili, dovresti utilizzare contenuti che funzionino bene sui dispositivi mobili.

Conosci le preferenze nei tuoi mercati .Alla sua conferenza annuale "Content to Conversion", Demand Gen intervista 100 dirigenti sulle loro preferenze di contenuto per determinare come stanno cambiando. Più di recente, l'88% dei dirigenti afferma di preferire ancora leggere i white paper, ma il 72% ha percepito i webinar come un buon modo per dedicare dai 30 ai 60 minuti per ottenere una panoramica di un argomento. (Nota a margine: i webinar forniscono anche contenuti che puoi ridimensionare e frammentare per creare più contenuti.) Stanno guadagnando più formati visivi: il 44% dei dirigenti ha apprezzato i video e il 38% ha citato le infografiche come contenuti utili. Non trascurare i white paper, ma prendi in seria considerazione anche questi altri formati, soprattutto alla luce dei tuoi mercati di riferimento.

Passaggio n. 3: ottieni il massimo chilometraggio dai tuoi contenuti

Crea contenuti pensando alla scalabilità .Andrew ha commentato che molti dei clienti con cui lavora la sua azienda vogliono grandi pezzi, come gli eBook che raccontano l'intera storia dell'azienda e gestiscono 30 pagine o più. Questi possono essere ingombranti da superare per un lettore.

In alcuni casi potrebbe essere necessario un pezzo più lungo e potrebbe essere prezioso. "Raccomandiamo progetti di costruzione... e poi progetti di decostruzione", ha detto Andrew. Quando ti prendi il tempo e fai lo sforzo per raccontare quella grande storia completa, pensa a come puoi renderla modulare. Se stai creando un eBook, diciamo, che ha dieci capitoli, puoi estrarre ciascuno di quei capitoli e trasformarlo in un'immersione più profonda o in un'istantanea più rapida per fornire più valore ai lettori? Pensa anche se uno di quei capitoli riguarderebbe un argomento intermedio o un argomento successivo; puoi dare un ROI su di esso e usarlo strategicamente?

Mentre crei contenuti, tieni presente come sarai in grado di separarli e utilizzarli in più punti, con particolare attenzione a come trasformarli in pezzi veloci e facilmente digeribili.

“Meno denso .” Vale la pena notare che nel sondaggio sulle preferenze dei contenuti, il 48% dei dirigenti ha suggerito di condensare e accorciare i contenuti; Il 45% ha suggerito di non sovraccaricare il contenuto con la copia. "'Meno denso' è una frase che sentiamo molto", ha detto Andrew. Usa spazi bianchi, richiami, grafica, grafici e barre laterali per alleggerire il testo. Semplifica la scansione.

Passaggio n. 4: utilizzare i contenuti nelle campagne di lead gen/lead nurture

Molte aziende sentono di non avere abbastanza contenuti e, di conseguenza, non hanno il tempo per crearli. Una soluzione è assicurarti di poter utilizzare ogni pezzo che crei in più modi. Janelle ha fornito l'esempio della riproposizione di un white paper intitolato "Introduzione alla misurazione del marketing". Il documento è molto prescrittivo, con molti suggerimenti e istruzioni. Il piano per questo documento includeva:

• Pubblicazione sul sito Web nella libreria delle risorse, che aiuta con il SEO e aiuta le persone a trovare il giornale (e quindi l'azienda)
• Usare la carta in una campagna email di lead generation. Quando un destinatario di posta elettronica è interessato al documento, compila un modulo di registrazione per ottenerlo. Nel processo, forniscono all'azienda informazioni che popolano un profilo di contatto
• Utilizzare la carta in una campagna di lead nurturing, mappandola a un punto medio-inizio del viaggio dell'acquirente
• L'atto di scaricare il documento è valutabile, quindi crea o aggiunge un punteggio principale che aiuta a indicare la disponibilità alla vendita
• Creazione di un webinar sui risultati del documento. Alcune persone preferiscono leggere; altri preferiscono questa modalità di apprendimento più uditiva. Il webinar viene svolto per un pubblico dal vivo, quindi registrato e inserito nella libreria delle risorse per rimanere accessibile e continuare a fornire SEO
• La presentazione creata per il webinar è pubblicata su SlideShare
• Syndication di terze parti per una maggiore distribuzione
• Suddividendolo nel maggior numero possibile di post di blog, fornendo ai lettori informazioni brevi e digeribili
• Utilizzare i post del blog per invitare il lettore a prendere il giornale (di nuovo, registrandosi e dimostrando così la qualificazione del lead)
• La pubblicazione del documento stesso, il webinar e i post sul blog sono tutti promossi attraverso i social media

Degno di nota: i cicli di vendita si stanno allungando. Il contenuto è una componente fondamentale delle tue campagne di lead nurturing, educando l'acquirente e mantenendo la tua azienda al primo posto. L'utilizzo di contenuti progressivi per il nutrimento spesso aiuta ad accelerare i cicli di vendita. La ricerca di Forrester mostra che le aziende che coltivano lead hanno il 50% in più di lead pronti per la vendita (a un costo inferiore del 33%) rispetto alle aziende che non coltivano.

Passaggio n. 5: misura l'impatto delle tue campagne di contenuti

È importante tenere traccia dell'impatto sui tuoi contenuti e sapere a cosa rispondono le persone . Inizierai a vedere quali sono i fattori scatenanti e inizierai a capire meglio le preferenze del tuo acquirente. È anche intelligenza per il tuo team di vendita; quando seguono, è utile sapere a quali contenuti è interessato il potenziale cliente. Sapranno quale traccia di conversazione utilizzare per aiutare il potenziale cliente a essere più istruito sulla questione. Ulteriori vantaggi della misurazione:

• Maggiore ottimizzazione per i motori di ricerca: attira più persone giuste sul tuo sito Web, scarica i tuoi contenuti e partecipa ai tuoi webinar
• Aumenta il tuo database di contatti qualificati
• Accelera i lead con campagne di consolidamento
• Misura da dove provengono i lead, in modo da sapere quali canali funzionano meglio per te. Questo ti aiuta a pianificare il tuo budget e il tuo tempo

Il webinar include uno show-and-tell su come mappare i contenuti a una campagna di consolidamento e un tuffo nella misurazione dei risultati dai social media. Ti invitiamo a leggere la storia completa di "I segreti per campagne di contenuti di successo" nel webinar su richiesta.