5 pasos para crear contenido que se convierta en ingresos

Andrew Gaffney es el director editorial de Demand Gen Report, una publicación centrada en las mejores prácticas de generación de demanda para profesionales de marketing B2B. Janelle Johnson, directora de generación de demanda de Act-On, tiene un sólido historial de uso de contenido para crear campañas exitosas. Recientemente, los dos se sentaron juntos para un seminario web: "Los secretos de las campañas de contenido exitosas", y compartieron estrategias para el desarrollo de programas de marketing de contenido que se convierten en ingresos. Los pasos para llevar son:

Paso #1: construye la base adecuada para tus campañas de contenido

Debe conocer sus mercados objetivo clave y comprender a su comprador .Algunos especialistas en marketing desarrollan personajes de compradores como guía. Reúna a sus principales líderes de opinión y expertos en la materia en una sala y analice roles, títulos, intereses y necesidades comunes y factores desencadenantes clave. Puede descubrir, por ejemplo, que sus compradores utilizan predominantemente ciertas herramientas, pero su mensaje nunca ha abordado esto. Casi la mitad de los especialistas en marketing B2B no han desarrollado personas; esta puede ser una oportunidad para aventajar a su competencia.

Comprender el viaje del comprador .Por lo general, un comprador comienza con curiosidad sobre el espacio y si una solución ofrecerá valor comercial. A medida que continúan, quieren validar el valor y responder preguntas más específicas. Luego pasan a evaluar diferentes proveedores y a pensar en los precios, el retorno de la inversión y los factores relacionados. Conocer el viaje te ayudará a determinar cómo organizar tu contenido para cada etapa del mismo.

Haz una auditoría de contenido .Es típico que las ventas y el marketing tengan mensajes diferentes; es muy valioso descubrir lo que funciona para las ventas y llevarlo a la creación de contenido de marketing. También es típico que una empresa esté bien abastecida con material de la parte superior del embudo, pero que carezca de contenido de etapa posterior que se relacione con el momento en que el comprador busca validar una solución o evaluar cómo se comparan los diferentes proveedores con cada uno. otro. Una auditoría de contenido mostrará dónde están sus lagunas.

Paso n.º 2: identifique la fórmula de contenido correcta

Cuando cuentes tu historia, ¿cómo debería ser ?Aquí hay otro lugar donde entra en juego conocer a su comprador. Si está vendiendo a diseñadores, por ejemplo, su contenido debe ser muy visual. Si está vendiendo a personas que tienden a estar muy ocupadas, cree contenido breve, accesible y fácil de digerir. Si sus compradores tienden a usar dispositivos móviles, debe usar contenido que funcione bien en dispositivos móviles.

Conozca las preferencias en sus mercados .En su conferencia anual "Contenido para la conversión", Demand Gen encuesta a 100 ejecutivos sobre sus preferencias de contenido para determinar cómo están cambiando. Más recientemente, el 88 % de los ejecutivos dicen que todavía prefieren leer documentos técnicos, pero el 72 % percibe los seminarios web como una buena manera de dedicar de 30 a 60 minutos a obtener una visión general de un tema. (Nota al margen: los seminarios web también brindan contenido que puede escalar y fragmentar para crear más contenido). Los formatos más visuales están ganando: al 44 % de los ejecutivos les gustó el video y el 38 % citó las infografías como contenido útil. No descuide los libros blancos, pero considere seriamente estos otros formatos también, especialmente a la luz de sus mercados objetivo.

Paso n.º 3: obtenga el máximo rendimiento de su contenido

Cree contenido teniendo en cuenta la escalabilidad .Andrew comentó que muchos de los clientes con los que trabaja su empresa quieren piezas grandes, como libros electrónicos que cuenten toda la historia de la empresa y tengan 30 páginas o más. Estos pueden ser engorrosos para un lector.

En algunos casos, una pieza más larga puede ser necesaria y puede ser valiosa. “Recomendamos proyectos de construcción… y luego proyectos de deconstrucción”, dijo Andrew. Cuando se tome el tiempo y haga el esfuerzo de contar esa gran historia completa, piense en formas en que puede hacer que sea modular. Si está creando un libro electrónico, digamos, que tiene diez capítulos, ¿puede sacar cada uno de esos capítulos y convertirlo en una inmersión más profunda o una instantánea más rápida para brindar más valor a los lectores? Piense también si uno de esos capítulos pertenecería a un tema de etapa intermedia o posterior; ¿Puedes darle un giro al ROI y usarlo estratégicamente?

A medida que crea contenido, tenga en cuenta cómo podrá dividirlo y usarlo en varios lugares, con énfasis en cómo convertirlo en piezas rápidas y fáciles de digerir.

“Menos denso .” Vale la pena señalar que en la encuesta de preferencias de contenido, el 48% de los ejecutivos sugirió que el contenido se condensara y acortara; El 45% sugirió no sobrecargar el contenido con texto. “'Menos denso' es una frase que escuchamos mucho”, dijo Andrew. Use espacios en blanco, llamadas, gráficos, tablas y barras laterales para aligerar la copia. Que sea fácil de escanear.

Paso n.º 4: utilizar contenido en campañas de generación de leads/nutrición de leads

Muchas empresas sienten que no tienen suficiente contenido y, en consecuencia, no tienen tiempo para crearlo. Una solución es asegurarse de que puede usar cada pieza que cree de múltiples maneras. Janelle dio el ejemplo de la reutilización de un libro blanco titulado "Primeros pasos con la medición de marketing". El documento es muy prescriptivo, con muchos consejos y procedimientos. El plan para este artículo incluía:

• Publicación en el sitio web en la biblioteca de recursos, que ayuda con el SEO y ayuda a las personas a encontrar el periódico (y, por lo tanto, la empresa)
• Uso del papel en una campaña de correo electrónico de generación de prospectos. Cuando un destinatario de correo electrónico está interesado en el artículo, completa un formulario de registro para obtenerlo. En el proceso, proporcionan a la empresa información que completa un perfil de contacto.
• Usar el papel en una campaña de crianza de clientes potenciales, mapearlo en un punto medio temprano del viaje del comprador
• El acto de descargar el documento se puede puntuar, por lo que crea o se suma a un puntaje de prospecto que ayuda a indicar la preparación para las ventas.
• Creación de un seminario web sobre los hallazgos del artículo. Algunas personas prefieren leer; otros prefieren este modo de aprendizaje más auditivo. El seminario web se realiza para una audiencia en vivo, luego se graba y se coloca en la biblioteca de recursos para permanecer accesible y continuar brindando SEO.
• La presentación de diapositivas creada para el seminario web se publica en SlideShare
• Sindicación de terceros para una mayor distribución
• Dividirlo en tantas publicaciones de blog como sea posible, brindando a los lectores información breve y digerible
• Usar las publicaciones del blog para invitar al lector a obtener el artículo (nuevamente, registrándose y demostrando así la calificación del prospecto)
• La publicación del documento en sí, el seminario web y las publicaciones del blog se promocionan a través de las redes sociales.

Cabe destacar: Los ciclos de ventas son cada vez más largos. El contenido es un componente crítico de sus campañas de crianza de clientes potenciales, educando al comprador y manteniendo a su empresa en la mente. El uso de contenido progresivo para nutrir a menudo ayuda a acelerar los ciclos de ventas. La investigación de Forrester muestra que las empresas que nutren a los clientes potenciales tienen un 50 % más de clientes potenciales listos para vender (¡a un costo un 33 % menor!) que las empresas que no fomentan.

Paso #5 – Mide el impacto de tus campañas de contenido

Es importante realizar un seguimiento del impacto en su contenido y saber a qué responde la gente . Comenzará a ver cuáles son los desencadenantes y comenzará a comprender mejor las preferencias de su comprador. También es inteligencia para su equipo de ventas; cuando hacen un seguimiento, es útil si saben qué contenido le interesa al cliente potencial. Sabrán qué pista de conversación usar para ayudar al cliente potencial a obtener más información sobre el tema. Beneficios adicionales de medir:

• Más optimización de motores de búsqueda: haga que más personas adecuadas visiten su sitio web, descarguen su contenido y asistan a sus seminarios web
• Incrementa tu base de datos de leads calificados
• Acelere los clientes potenciales con campañas de nutrición
• Mida de dónde provienen los clientes potenciales para saber qué canales funcionan mejor para usted. Esto le ayuda a planificar su presupuesto y su tiempo.

El seminario web incluye una demostración sobre cómo asignar contenido a una campaña de fomento y una inmersión en la medición de resultados de las redes sociales. Lo invitamos a conocer la historia completa de "Los secretos de las campañas de contenido exitosas" en el seminario web a pedido.