5 kroków do tworzenia treści, które przekładają się na przychody

Andrew Gaffney jest dyrektorem redakcyjnym Demand Gen Report, publikacji skupiającej się na najlepszych praktykach generowania popytu dla specjalistów ds. marketingu B2B. Janelle Johnson, dyrektor Demand Gen w Act-On, ma solidną historię wykorzystywania treści do tworzenia udanych kampanii. Niedawno obaj usiedli razem na seminarium internetowym „Tajemnice udanych kampanii dotyczących treści” – i podzielili się strategiami rozwoju programów marketingu treści, które przekładają się na przychody. Kroki na wynos to:

Krok 1 – Zbuduj odpowiednią podstawę dla swoich kampanii treściowych

Musisz znać swoje kluczowe rynki docelowe i rozumieć swojego nabywcę .Niektórzy marketerzy opracowują persony kupujących jako przewodnik. Zbierz kluczowych liderów myśli i ekspertów merytorycznych w pokoju i przeanalizuj role, tytuły, wspólne zainteresowania i potrzeby oraz kluczowe wyzwalacze. Możesz na przykład odkryć, że Twoi kupujący przeważnie używają pewnych narzędzi, ale Twoje wiadomości nigdy tego nie poruszały. Prawie połowa marketerów B2B nie opracowała person; może to być okazja do oskrzydlenia konkurencji.

Zrozumieć podróż kupującego .Zazwyczaj kupujący zaczyna od ciekawości dotyczącej przestrzeni i tego, czy rozwiązanie będzie oferować wartość biznesową. Kontynuując, chcą zweryfikować wartość i odpowiedzieć na bardziej szczegółowe pytania. Następnie przechodzą do oceny różnych dostawców i zastanawiają się nad cenami, zwrotem z inwestycji i powiązanymi czynnikami. Znajomość podróży pomoże Ci określić, jak uporządkować treści na każdym jej etapie.

Zrób audyt treści .Typowe jest, że sprzedaż i marketing będą miały różne komunikaty; bardzo cenne jest odkrycie, co działa w przypadku sprzedaży, i włączenie tego do tworzenia treści marketingowych. Typowe jest również to, że firma jest dobrze zaopatrzona w materiały z górnej części ścieżki, ale brakuje jej treści na późniejszym etapie, które odwzorowują moment, w którym kupujący chce zweryfikować rozwiązanie lub ocenić, jak różni dostawcy zestawiają się z każdym Inny. Audyt treści pokaże, gdzie są Twoje luki.

Krok #2 – Zidentyfikuj odpowiednią formułę treści

Kiedy opowiadasz swoją historię, jak powinna wyglądać ?Oto kolejna kwestia, w której ważna jest wiedza o kupującym. Jeśli na przykład sprzedajesz projektantom, Twoje treści powinny być bardzo wizualne. Jeśli sprzedajesz osobom, które zwykle są bardzo zapracowane, twórz krótkie, przystępne i łatwo przyswajalne treści. Jeśli Twoi kupujący zwykle korzystają z urządzeń mobilnych, powinieneś używać treści, które dobrze działają na urządzeniach mobilnych.

Poznaj preferencje na swoich rynkach .Na dorocznej konferencji „Content to Conversion” Demand Gen przeprowadza ankietę wśród 100 menedżerów na temat ich preferencji dotyczących treści, aby określić, jak się zmieniają. Ostatnio 88% kadry kierowniczej twierdzi, że nadal woli czytać oficjalne dokumenty, ale 72% postrzega seminaria internetowe jako dobry sposób na poświęcenie od 30 do 60 minut na zapoznanie się z tematem. (Uwaga dodatkowa: seminaria internetowe zapewniają również treści, które można skalować i rozdzielać, aby tworzyć więcej treści). Im więcej formatów wizualnych zyskuje na popularności: 44% kadry kierowniczej lubi wideo, a 38% cytuje infografiki jako przydatną treść. Nie zaniedbuj białych ksiąg, ale poważnie rozważ również inne formaty, zwłaszcza w świetle rynków docelowych.

Krok #3 – Uzyskaj maksymalny przebieg ze swoich treści

Twórz treści z myślą o skalowalności .Andrew skomentował, że wielu klientów, z którymi współpracuje jego firma, chce dużych elementów, takich jak eBooki, które opowiadają całą historię firmy i zajmują 30 lub więcej stron. Mogą one być kłopotliwe dla czytelnika.

W niektórych przypadkach dłuższy kawałek może być konieczny i może być cenny. „Polecamy projekty budowlane… a następnie projekty rozbiórkowe” — powiedział Andrew. Kiedy poświęcasz czas i wysiłek, aby opowiedzieć tę wielką, kompletną historię, pomyśl o sposobach, w jaki możesz uczynić to modułowym. Jeśli tworzysz eBook, powiedzmy, który ma dziesięć rozdziałów, czy możesz wyciągnąć każdy z tych rozdziałów i przekształcić go w głębszą analizę lub szybszą migawkę, aby zapewnić czytelnikom większą wartość? Zastanów się również, czy któryś z tych rozdziałów dotyczyłby tematu na średnim etapie, czy na późniejszym etapie; czy możesz obrócić go w ROI i wykorzystać go strategicznie?

Podczas tworzenia treści pamiętaj, jak będziesz mógł je rozdzielić i używać w wielu miejscach, z naciskiem na to, jak przekształcić je w szybkie, łatwo przyswajalne elementy.

„Mniej gęsty .” Warto zauważyć, że w badaniu preferencji treści 48% kadry zarządzającej zasugerowało skondensowanie i skrócenie treści; 45% zasugerowało, aby nie przeciążać treści tekstem. „Często słyszymy zwrot „mniej gęsty” — powiedział Andrew. Użyj białych znaków, objaśnień, grafiki, wykresów i pasków bocznych, aby rozjaśnić kopię. Ułatw skanowanie.

Krok #4 – Wykorzystaj treści w kampaniach lead gen/lead nurture

Wiele firm uważa, że ​​nie mają wystarczającej ilości treści, a co za tym idzie, nie mają czasu na ich tworzenie. Jednym z rozwiązań jest upewnienie się, że możesz używać każdego utworzonego elementu na wiele sposobów. Janelle podała przykład zmiany przeznaczenia białej księgi zatytułowanej „Pierwsze kroki z pomiarami marketingowymi”. Dokument jest bardzo nakazowy, zawiera wiele wskazówek i wskazówek. Plan tego artykułu obejmował:

• Publikowanie na stronie internetowej w Bibliotece Zasobów, które pomagają w SEO i pomagają ludziom znaleźć gazetę (a tym samym firmę)
• Wykorzystanie artykułu w kampanii e-mailowej związanej z generowaniem leadów. Gdy odbiorca wiadomości e-mail jest zainteresowany artykułem, wypełnia formularz rejestracyjny, aby go otrzymać. W tym procesie dostarczają firmie informacje, które wypełniają profil kontaktowy
• Wykorzystanie artykułu w kampanii lead nurture, mapowanie go na wczesny środkowy punkt podróży kupującego
• Czynność pobrania gazety jest oceniana, więc tworzy lub dodaje do wyniku potencjalnego klienta, który pomaga wskazać gotowość do sprzedaży
• Tworzenie seminarium internetowego dotyczącego wyników pracy. Niektórzy wolą czytać; inni wolą ten bardziej słuchowy sposób uczenia się. Webinar jest przeprowadzany dla publiczności na żywo, a następnie nagrywany i umieszczany w bibliotece zasobów, aby pozostał dostępny i nadal zapewniał SEO
• Pokaz slajdów stworzony na potrzeby webinaru jest publikowany w serwisie SlideShare
• Dystrybucja stron trzecich w celu większej dystrybucji
• Pokrojenie go na jak najwięcej postów na blogu, dając czytelnikom krótkie, strawne informacje
• Korzystanie z postów na blogu, aby zaprosić czytelnika do otrzymania artykułu (ponownie, rejestrując się i demonstrując kwalifikację potencjalnego klienta)
• Publikacja samego artykułu, seminarium internetowe i posty na blogu są promowane za pośrednictwem mediów społecznościowych

Warto zauważyć: Cykle sprzedaży są coraz dłuższe. Treść jest kluczowym elementem kampanii lead nurturing, edukujących kupującego i dbających o Twoją firmę. Używanie treści progresywnych do pielęgnowania często pomaga przyspieszyć cykle sprzedaży. Badania firmy Forrester pokazują, że firmy, które pielęgnują leady, mają o 50% więcej leadów gotowych do sprzedaży (przy 33% niższych kosztach!) niż firmy, które nie pielęgnują.

Krok #5 – Zmierz wpływ swoich kampanii treściowych

Ważne jest, aby śledzić wpływ na swoje treści i wiedzieć, na co ludzie reagują . Zaczniesz widzieć, jakie są czynniki wyzwalające, i zaczniesz lepiej rozumieć preferencje kupującego. To także informacja dla Twojego zespołu sprzedaży; kiedy nawiążą kontakt, dobrze będzie, jeśli będą wiedzieć, jakie treści interesują potencjalnego klienta. Będą wiedzieć, której ścieżki do rozmowy użyć, aby pomóc potencjalnemu klientowi uzyskać więcej informacji na ten temat. Dodatkowe korzyści z pomiaru:

• Lepsza optymalizacja pod kątem wyszukiwarek: przyciągnij więcej właściwych osób do swojej witryny, pobierz zawartość i weź udział w seminariach internetowych
• Powiększ swoją bazę kwalifikowanych leadów
• Przyspiesz zdobywanie leadów dzięki kampaniom pielęgnowania
• Mierz, skąd pochodzą potencjalni klienci, aby wiedzieć, które kanały są dla Ciebie najlepsze. Pomoże Ci to zaplanować budżet i czas

Webinar obejmuje prezentację, w jaki sposób mapować treści do kampanii opiekuńczej, oraz zagłębić się w mierzenie wyników z mediów społecznościowych. Zapraszamy do zapoznania się z pełną historią „Tajemnic skutecznych kampanii z treścią” podczas webinaru na żądanie.