5 étapes pour créer du contenu qui se convertit en revenus

Andrew Gaffney est le directeur éditorial de Demand Gen Report, une publication axée sur les meilleures pratiques de génération de la demande pour les professionnels du marketing B2B. Janelle Johnson, directrice de la génération de la demande pour Act-On, a une solide expérience de l'utilisation de contenu pour créer des campagnes réussies. Récemment, les deux se sont assis ensemble pour un webinaire - "Les secrets des campagnes de contenu réussies" - et ont partagé des stratégies pour le développement de programmes de marketing de contenu qui se convertissent en revenus. Les étapes à emporter sont :

Étape #1 - Construisez la bonne base pour vos campagnes de contenu

Vous devez connaître vos principaux marchés cibles et comprendre votre acheteur .Certains spécialistes du marketing développent des personas d'acheteur comme guide. Rassemblez vos principaux leaders d'opinion et experts en la matière dans une salle et disséquez les rôles, les titres, les intérêts et besoins communs et les principaux déclencheurs. Vous découvrirez peut-être, par exemple, que vos acheteurs utilisent principalement certains outils, mais votre messagerie n'a jamais abordé ce point. Près de la moitié des spécialistes du marketing B2B n'ont pas développé de personas ; cela peut être une opportunité de déborder vos concurrents.

Comprendre le parcours de l'acheteur .En règle générale, un acheteur commence par être curieux de l'espace et de savoir si une solution offrira une valeur commerciale. Au fur et à mesure qu'ils continuent, ils souhaitent valider la valeur et répondre à des questions plus spécifiques. Ensuite, ils progressent vers l'évaluation de différents fournisseurs et réfléchissent à la tarification, au retour sur investissement et aux facteurs connexes. Connaître le parcours vous aidera à déterminer comment organiser votre contenu pour chaque étape de celui-ci.

Faites un audit de contenu .Il est typique que les ventes et le marketing aient des messages différents ; il est très utile de découvrir ce qui fonctionne pour les ventes et de l'intégrer à la création de contenu marketing. Il est également typique pour une entreprise d'être bien approvisionnée en matériel haut de gamme, mais de manquer de contenu à un stade ultérieur qui correspond au moment où l'acheteur cherche à valider une solution ou à évaluer comment différents fournisseurs se comparent les uns aux autres. autre. Un audit de contenu montrera où se trouvent vos lacunes.

Étape #2 – Identifiez la bonne formule de contenu

Quand vous racontez votre histoire, à quoi doit-elle ressembler ?Voici un autre endroit où la connaissance de votre acheteur entre en jeu. Si vous vendez à des designers, par exemple, votre contenu doit être très visuel. Si vous vendez à des personnes qui ont tendance à être très occupées, créez un contenu court, accessible et facile à digérer. Si vos acheteurs ont tendance à utiliser des appareils mobiles, vous devez utiliser un contenu qui fonctionne bien sur mobile.

Connaître les préférences de vos marchés .Lors de sa conférence annuelle "Content to Conversion", Demand Gen interroge 100 cadres sur leurs préférences en matière de contenu afin de déterminer comment celles-ci évoluent. Plus récemment, 88 % des cadres ont déclaré préférer lire des livres blancs, mais 72 % ont perçu les webinaires comme un bon moyen de consacrer 30 à 60 minutes à l'obtention d'un aperçu d'un sujet. (Remarque : les webinaires fournissent également du contenu que vous pouvez mettre à l'échelle et diviser pour créer plus de contenu.) Plus les formats visuels gagnent en popularité : 44 % des cadres ont aimé la vidéo et 38 % ont cité les infographies comme un contenu utile. Ne négligez pas les livres blancs, mais accordez également une attention particulière à ces autres formats, en particulier à la lumière de vos marchés cibles.

Étape #3 - Tirez le maximum de votre contenu

Créez du contenu en gardant à l'esprit l'évolutivité .Andrew a fait remarquer que de nombreux clients avec lesquels son entreprise travaille veulent de gros morceaux, comme des livres électroniques qui racontent toute l'histoire de l'entreprise et comportent 30 pages ou plus. Celles-ci peuvent être fastidieuses à parcourir pour un lecteur.

Dans certains cas, une pièce plus longue peut être nécessaire et peut être précieuse. « Nous recommandons des projets de construction… puis des projets de déconstruction », a déclaré Andrew. Lorsque vous prenez le temps et faites l'effort de raconter cette grande histoire complète, réfléchissez à des façons de la rendre modulaire. Si vous créez un eBook, disons, qui a dix chapitres, pouvez-vous extraire chacun de ces chapitres et le transformer en une plongée plus profonde ou un instantané plus rapide pour offrir plus de valeur aux lecteurs ? Pensez également à savoir si l'un de ces chapitres concernerait un sujet à mi-parcours ou un sujet à un stade ultérieur ; pouvez-vous lui donner un retour sur investissement et l'utiliser de manière stratégique ?

Lorsque vous créez du contenu, gardez à l'esprit comment vous pourrez le séparer et l'utiliser à plusieurs endroits, en mettant l'accent sur la façon de le transformer en éléments rapides et faciles à digérer.

« Moins dense .” Il convient de noter que dans l'enquête sur les préférences de contenu, 48 % des cadres ont suggéré que le contenu soit condensé et raccourci ; 45 % ont suggéré de ne pas surcharger le contenu avec du texte. "" Moins dense "est une expression que nous entendons beaucoup", a déclaré Andrew. Utilisez des espaces blancs, des légendes, des graphiques, des graphiques et des barres latérales pour alléger la copie. Facilitez la numérisation.

Étape #4 - Utiliser le contenu dans les campagnes de génération de leads/lead nurture

De nombreuses entreprises estiment qu'elles n'ont pas assez de contenu et n'ont donc pas le temps de le créer. Une solution consiste à vous assurer que vous pouvez utiliser chaque pièce que vous créez de plusieurs façons. Janelle a donné l'exemple de la réorientation d'un livre blanc intitulé "Getting Started With Marketing Measurement". Le document est très normatif, avec de nombreux conseils et procédures. Le plan de cet article comprenait :

• Publication sur le site Web dans la bibliothèque de ressources, qui aide au référencement et aide les gens à trouver le papier (et donc l'entreprise)
• Utilisation du papier dans une campagne de génération de leads par e-mail. Lorsqu'un destinataire d'e-mail est intéressé par l'article, il remplit un formulaire d'inscription pour l'obtenir. Dans le processus, ils fournissent à l'entreprise des informations qui remplissent un profil de contact
• Utiliser le papier dans une campagne de lead nurture, en le mappant à un point intermédiaire du parcours de l'acheteur
• Le fait de télécharger le document est évaluable, de sorte qu'il crée ou s'ajoute à un score de prospect qui aide à indiquer la préparation à la vente
• Création d'un webinaire autour des conclusions de l'article. Certaines personnes préfèrent lire; d'autres préfèrent ce mode d'apprentissage plus auditif. Le webinaire est fait pour un public en direct, puis enregistré et placé dans la bibliothèque de ressources pour rester accessible et continuer à fournir du référencement
• Le diaporama créé pour le webinaire est publié sur SlideShare
• Syndication tierce pour une plus grande diffusion
• Le découper en autant d'articles de blog que possible, en donnant aux lecteurs des informations courtes et digestes
• Utiliser les articles de blog pour inviter le lecteur à obtenir le document (encore une fois, en s'inscrivant et en démontrant ainsi la qualification du prospect)
• La publication de l'article lui-même, le webinaire et les articles de blog sont tous promus via les médias sociaux

À noter : les cycles de vente s'allongent. Le contenu est un élément essentiel de vos campagnes de maturation de prospects, éduquant l'acheteur et gardant votre entreprise à l'esprit. L'utilisation d'un contenu progressif pour le nurturing permet souvent d'accélérer les cycles de vente. Les recherches de Forrester montrent que les entreprises qui cultivent des prospects ont 50 % plus de prospects prêts à la vente (à un coût 33 % inférieur !) que les entreprises qui ne cultivent pas.

Étape #5 - Mesurez l'impact de vos campagnes de contenu

Il est important de suivre l'impact sur votre contenu et de savoir à quoi les gens réagissent . Vous commencerez à voir quels sont les déclencheurs et à mieux comprendre les préférences de votre acheteur. C'est aussi de l'intelligence pour votre équipe de vente ; lors du suivi, il est utile qu'ils sachent quel contenu intéresse le prospect. Ils sauront quelle piste de discussion utiliser pour aider le prospect à mieux se renseigner sur le problème. Avantages supplémentaires de la mesure :

• Optimisation accrue des moteurs de recherche : attirez davantage de personnes sur votre site Web, téléchargez votre contenu et assistez à vos webinaires
• Augmentez votre base de données de prospects qualifiés
• Accélérez les prospects avec des campagnes de maturation
• Mesurez d'où viennent les prospects afin de savoir quels canaux fonctionnent le mieux pour vous. Cela vous aide à planifier votre budget et votre temps

Le webinaire comprend un show-and-tell sur la façon de mapper le contenu à une campagne de maturation, et une plongée dans la mesure des résultats des médias sociaux. Nous vous invitons à découvrir l'histoire complète de « Les secrets des campagnes de contenu réussies » dans le webinaire à la demande.