5 razones por las que las ventas deberían estar entusiasmadas con la automatización de marketing

A pesar del nombre, la automatización de marketing nunca tuvo la intención de ser una tecnología de marketing, aunque alrededor del 80 % de las inversiones en automatización de marketing son impulsadas exclusivamente por el departamento de marketing. La expectativa era, y es, que el sistema fuera adoptado tanto por marketing como por ventas porque, después de todo, es una herramienta para educar a los prospectos para que actúen y optimizar la conversión a lo largo de cada etapa del ciclo de compra.

La automatización del marketing no es solo un motor de campaña glorificado para el marketing. Claro, reemplaza herramientas de marketing dispares como marketing por correo electrónico, análisis web, alojamiento de páginas de destino y marketing en redes sociales. Pero el beneficio real proviene de la puntuación de clientes potenciales y la integración con CRM, ya que permite que marketing y ventas ajusten dinámicamente los mensajes en función del comportamiento individual de los clientes potenciales. Se trata de optimizar cómo fluyen los clientes potenciales a lo largo del ciclo de vida del cliente, desde la consulta hasta el cliente leal.

La automatización del marketing permite a las organizaciones de alto rendimiento determinar la mejor manera posible de atraer a un cliente potencial y dirigirlo automáticamente a las ventas en el momento justo. Eso debería ocasionar una doble toma incluso del líder de ventas más escéptico.

Las ventas todavía se resisten a la automatización del marketing

Pero las ventas todavía tienden a resistirse a la automatización del marketing. A veces, los representantes son reacios porque no saben (o no se les consulta sobre) lo que sucede en las puntuaciones de clientes potenciales. A veces, los cambios en los procesos de ventas y los diseños de CRM alteran la norma. A veces la ignorancia es felicidad.

La Figura 1 muestra las principales razones por las que las organizaciones luchan por adoptar la automatización del marketing en las ventas:

Figura 1: El porcentaje de empresas que indican desafíos con la automatización de marketing;
Se pidió a los encuestados que seleccionaran todas las que correspondan.
(Encuesta de marketing B2B del cuarto trimestre de 2013, uso de automatización de marketing n=67)

Lo que los líderes de ventas deben esperar de la automatización de marketing

Lo que emerge a la superficie es una falta general de educación sobre lo que los líderes de ventas deberían esperar realmente de la automatización del marketing. De hecho, hay más de un puñado de razones por las que las ventas deberían estar entusiasmadas con la automatización del marketing. A modo de ejemplo, el 94 % de los mejores empleados que habían estado usando la automatización de marketing durante más de 2 años informaron que superaron sus objetivos de ingresos año tras año en un 20 % en 2013. Cuando una gran mayoría experimenta el mismo resultado, se vuelve predecible. que el mismo enfoque y proceso producirá resultados similares para otros; en otras palabras, se vuelve legítimamente esperable.

Cuando hablamos con representantes de ventas en empresas de alto rendimiento, esto es lo que generalmente escuchamos sobre los beneficios de la automatización de marketing en el contexto de las ventas:

1. Responsabilidad por el desempeño de marketing.

Las ventas viven y respiran en un entorno impulsado por el rendimiento. Si no cumples con tu cuota, es un héroe de la noche a la mañana. Para las ventas, puede parecer que el marketing obtiene un pase libre cuando se trata de la responsabilidad del desempeño porque gastan mucho dinero y, a menudo, no pueden cuantificar el rendimiento.

Todavía es bastante común que marketing y ventas se peleen por la calidad de los clientes potenciales que pasan por marketing. La automatización de marketing permite que los líderes de marketing y ventas trabajen juntos para predefinir reglas comerciales que esencialmente controlan la calidad de esos clientes potenciales. El resultado: clientes potenciales que pasan de marketing a ventas en función de su propensión a comprar .

El marketing, a su vez, puede asumir la responsabilidad de generar un volumen suficiente de clientes potenciales que realmente cumplan con las expectativas de calificación de ventas. Eso significa que todo el ciclo de vida del cliente potencial, desde la consulta hasta el cliente, se puede medir y rastrear. Con el tiempo, las organizaciones pueden comparar la conversión en cada etapa, incluida la estimación de la cantidad de clientes potenciales calificados que el marketing necesita obtener y cuánto cuesta impulsar ese volumen en función de los objetivos de ingresos esperados.

2. Los representantes tienen más razones para comunicarse y atraer prospectos.

Seguro que sería bueno que CRM fuera más que una herramienta de gestión. Al integrar CRM con la automatización de marketing, la actividad de prospectos multicanal se inserta de manera efectiva y automática en los registros de contacto, con el pote de miel de información completamente accesible desde CRM.

Eso brinda a los representantes un contexto más amplio sobre cuándo comunicarse, por qué se comunican y de qué hablar con el cliente potencial. "Me comunico porque visitó brevemente nuestro sitio web hoy y quería ver si podía responder alguna pregunta sobre [Widget B]".

La integración de la automatización de marketing y CRM convierte a CRM en una fuente estratégica de información para los representantes, que tienen más probabilidades de iniciar sesión y utilizar su CRM de la forma en que se diseñó. Naturalmente, esto significa que la automatización del marketing también puede aumentar la adopción de CRM entre los representantes de ventas.

3. Ventas no tiene que calificar tantos clientes potenciales.

Según la investigación, 7 de cada 10 especialistas en marketing B2B informan que los representantes de ventas están calificando activamente las oportunidades que no están listas para comprar y que, en su lugar, deberían involucrarse en marketing. Eso es una pérdida de tiempo para los representantes de ventas que deben concentrarse en oportunidades de alta prioridad a corto plazo.

Los especialistas en marketing hacen lo mejor que pueden para obtener clientes potenciales de calidad, pero sin el rigor de una plataforma de campaña multicanal que puede rastrear el comportamiento de los clientes potenciales y emplear tácticas automatizadas como la calificación de clientes potenciales, es arduo (si no imposible) estimar dónde podría estar un cliente potencial. en el ciclo de ventas. Para las organizaciones de alto rendimiento que utilizan la automatización de marketing, la calificación de prospectos ocurre en marketing y la calificación de oportunidades ocurre en ventas.

4. Las mejores prácticas en ventas se vuelven escalables.

En cualquier entorno de ventas dado, hay un puñado de representantes que son muy, muy buenos. Esto generalmente se conoce como la regla de ventas 80/20, que dicta que el 80% de las ventas las realiza el 20% de la fuerza de ventas.

La cuestión es que los representantes más exitosos siempre tienen trucos en los que confían para impulsar la venta. (Si tan solo hubiera una manera fácil de enseñar esos trucos a otros representantes).

Por lo general, los mejores representantes buscan desencadenantes de compra, perfilan al prospecto y ajustan el mensaje para resonar y estimular al prospecto a la acción. La automatización de marketing puede optimizar la mayoría de esas actividades porque la tecnología permite a los representantes configurar procesos y tareas repetibles y ejecutarlos automáticamente.

Por ejemplo, si sus mejores representantes se enfocan en roles específicos en ciertas industrias y usan cierto contenido para atraer clientes potenciales (por ejemplo, hojas de datos, documentos técnicos, videos), puede usar la automatización de marketing para replicar estos esfuerzos y escalar sin problemas.

La automatización del marketing hace que la orientación de los compradores sea escalable porque puede configurar campañas para que se ejecuten en piloto automático. Los nuevos prospectos ingresan automáticamente a las campañas de crianza correctas y reciben el mensaje correcto en el momento adecuado, ya sea que tenga uno o mil prospectos en proceso.

Además, la automatización de marketing también difunde los clientes potenciales que ingresan al sistema a los representantes de ventas en el momento justo. En cierto sentido, puede replicar las mejores prácticas en ventas para que otros representantes se beneficien de ellas. Claro, no va a convertir a cada representante en una estrella de rock, pero podría ayudar a replicar las mejores prácticas y dar una ventaja a toda la organización de ventas. Por lo general, cuando la automatización de marketing está bien implantada, más representantes hacen la cuota.

5. La automatización de marketing ayuda a los representantes a mantenerse en contacto con clientes potenciales que no están listos para comprar.

Es muy común que las oportunidades calificadas se pierdan y, por la razón que sea, opten por no comprar en el corto plazo. La mayoría de las veces, los representantes toman nota para hacer un seguimiento más tarde... y eso puede suceder o no.

La automatización de marketing permite a los representantes monitorear activamente a los clientes potenciales que han contratado, lo que incluye marcar su actividad y alertar a los representantes sobre las señales de compra. Nutrir a un prospecto que ya se ha comprometido con las ventas requiere un mensaje completamente diferente al de nutrir a un prospecto que acaba de conocer su marca. Los especialistas en marketing pueden configurar campañas en las que los representantes de ventas pueden colocar registros de contacto para mantenerse en contacto con ellos a lo largo del tiempo. Siempre y cuando un cliente potencial se comprometa con una de esas campañas, el representante puede comunicarse y volver a participar en el momento justo.

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