5 motivi per cui le vendite dovrebbero essere entusiaste dell'automazione del marketing

Nonostante il nome, l'automazione del marketing non è mai stata concepita come una tecnologia di marketing, anche se circa l'80% degli investimenti nell'automazione del marketing è guidato esclusivamente dal reparto marketing. L'aspettativa era – ed è – che il sistema sarebbe stato accolto sia dal marketing che dalle vendite perché, dopotutto, è uno strumento per educare i potenziali clienti all'azione e ottimizzare la conversione lungo ogni fase del ciclo di acquisto.

L'automazione del marketing non è solo un motore di campagna glorificato per il marketing. Certo, sostituisce diversi strumenti di marketing come l'email marketing, l'analisi dei dati web, l'hosting di landing page e il social media marketing. Ma il vero vantaggio deriva dal lead scoring e dall'integrazione con il CRM, perché consente al marketing e alle vendite di adattare dinamicamente la messaggistica in base al comportamento del potenziale cliente. Si tratta di ottimizzare il flusso dei lead attraverso il ciclo di vita del cliente, dalla richiesta al cliente fedele.

L'automazione del marketing consente alle organizzazioni con le migliori prestazioni di determinare il modo migliore per coinvolgere un potenziale cliente e indirizzarlo automaticamente alle vendite al momento giusto. Ciò dovrebbe provocare una doppia opinione anche da parte del leader delle vendite più scettico.

Le vendite resistono ancora all'automazione del marketing

Ma le vendite tendono ancora a resistere all'automazione del marketing. A volte i rappresentanti sono riluttanti perché non sanno (o non vengono consultati su) cosa sta accadendo nei punteggi principali. A volte i cambiamenti nei processi di vendita e nei layout CRM sconvolgono la norma. A volte l'ignoranza è beatitudine.

La Figura 1 mostra i principali motivi per cui le organizzazioni faticano ad adottare l'automazione del marketing nelle vendite:

Figura 1: la percentuale di aziende che indicano problemi con l'automazione del marketing;
agli intervistati è stato chiesto di selezionare tutto ciò che si applica.
(Sondaggio di marketing B2B del quarto trimestre 2013, utilizzando l'automazione del marketing n=67)

Cosa dovrebbero aspettarsi i leader delle vendite dall'automazione del marketing

Ciò che emerge in superficie è una generale mancanza di istruzione su ciò che i leader delle vendite dovrebbero effettivamente aspettarsi dall'automazione del marketing. In effetti, ci sono più di una manciata di ragioni per cui le vendite dovrebbero essere entusiaste dell'automazione del marketing. Ad esempio, il 94% dei Top Performer che utilizzava l'automazione del marketing da oltre 2 anni ha riferito di aver superato i propri obiettivi di fatturato anno su anno del 20% nel 2013. Quando una maggioranza così ampia sperimenta lo stesso risultato, diventa prevedibile che lo stesso approccio e processo produrrà risultati simili per altri; in altre parole, diventa legittimamente prevedibile.

Quando parliamo con i rappresentanti di vendita delle aziende con le migliori prestazioni, ecco cosa generalmente sentiamo sui vantaggi dell'automazione del marketing nel contesto delle vendite:

1. Responsabilità per le prestazioni di marketing.

Le vendite vivono e respirano in un ambiente orientato alle prestazioni. Se non raggiungi la tua quota, è da eroe a capra dall'oggi al domani. Per le vendite, può sembrare che il marketing ottenga un passaggio gratuito quando si tratta di responsabilità delle prestazioni perché spendono cifre esorbitanti e spesso non possono quantificare il ritorno.

È ancora abbastanza comune che il marketing e le vendite litighino sulla qualità dei lead trasmessi dal marketing. L'automazione del marketing consente ai responsabili del marketing e delle vendite di lavorare insieme per predefinire le regole aziendali che essenzialmente determinano la qualità di tali lead. Il risultato: lead che passano dal marketing alle vendite in base alla loro propensione all'acquisto .

Il marketing può a sua volta assumersi la responsabilità di generare un volume sufficiente di lead che soddisfino effettivamente le aspettative di qualificazione delle vendite. Ciò significa che l'intero ciclo di vita del lead, dalla richiesta al cliente, può essere misurato e monitorato. Nel tempo, le organizzazioni possono confrontare la conversione in ogni fase, inclusa la stima del numero di lead qualificati di cui il marketing ha bisogno e quanto costa generare tale volume in base agli obiettivi di guadagno previsti.

2. I rappresentanti hanno più motivi per raggiungere e coinvolgere i potenziali clienti.

Sarebbe sicuramente bello se il CRM fosse più di uno strumento di gestione. Integrando il CRM con l'automazione del marketing, l'attività dei potenziali clienti multicanale viene inserita in modo efficace e automatico nei record dei contatti, con il vaso di informazioni completamente accessibile dal CRM.

Ciò fornisce ai rappresentanti un contesto più ampio su quando contattare, perché stanno contattando e di cosa parlare con il potenziale cliente. "Ti contatto perché hai visitato brevemente il nostro sito web oggi e volevo vedere se potevo rispondere a qualsiasi domanda su [Widget B]."

L'integrazione dell'automazione del marketing CRM trasforma il CRM in una fonte strategica di informazioni per i rappresentanti che diventano più propensi ad accedere e utilizzare il proprio CRM nel modo in cui era previsto. Naturalmente, ciò significa che l'automazione del marketing può anche aumentare l'adozione del CRM tra i rappresentanti di vendita.

3. Le vendite non devono qualificare tanti lead.

Secondo la ricerca, 7 marketer B2B su 10 riferiscono che i rappresentanti di vendita stanno attivamente qualificando opportunità che non sono pronte per l'acquisto e dovrebbero invece essere coinvolte dal marketing. Questa è una perdita di tempo per i rappresentanti di vendita che dovrebbero concentrarsi su opportunità a breve termine ad alta priorità.

Gli esperti di marketing fanno del loro meglio per reperire lead di qualità, ma senza il rigore di una piattaforma di campagna multicanale in grado di tracciare il comportamento dei potenziali clienti e utilizzare tattiche automatizzate come il lead scoring , è arduo (se non impossibile) stimare dove potrebbe essere un lead nel ciclo di vendita. Per le organizzazioni con le migliori prestazioni che utilizzano l'automazione del marketing, la qualificazione dei lead avviene nel marketing e la qualificazione delle opportunità avviene nelle vendite.

4. Le migliori pratiche di vendita diventano scalabili.

In ogni dato ambiente di vendita c'è una manciata di rappresentanti che sono davvero, davvero bravi. Questo è in genere indicato come la regola delle vendite 80/20, che impone che l'80% delle vendite sia effettuato dal 20% della forza vendita.

Il fatto è che i rappresentanti di maggior successo hanno sempre trucchi su cui fare affidamento per guidare la vendita. (Se solo ci fosse un modo semplice per insegnare quei trucchi ad altre ripetizioni.)

Generalmente i migliori rappresentanti cercano trigger di acquisto, delineano il profilo del potenziale cliente e adattano il messaggio in modo che risuoni e stimolino il potenziale cliente all'azione. L'automazione del marketing può semplificare la maggior parte di queste attività perché la tecnologia consente ai rappresentanti di impostare processi e attività ripetibili ed eseguirli automaticamente.

Ad esempio, se i tuoi migliori rappresentanti si rivolgono a ruoli specifici in determinati settori e utilizzano determinati contenuti per coinvolgere i potenziali clienti (ad es. schede tecniche, white paper, video), puoi utilizzare l'automazione del marketing per replicare questi sforzi e scalare in modo indolore.

L'automazione del marketing rende scalabile il targeting degli acquirenti perché puoi impostare le campagne da eseguire con il pilota automatico. I nuovi prospect entrano automaticamente nelle corrette campagne di nurturing, ricevendo il messaggio giusto al momento giusto, sia che tu abbia uno o mille prospect in cantiere.

Inoltre, l'automazione del marketing diffonde anche i lead che confluiscono nel sistema ai rappresentanti di vendita al momento giusto. In un certo senso, puoi effettivamente replicare le migliori pratiche nelle vendite affinché altri rappresentanti possano trarne vantaggio. Certo, non trasformerà ogni rappresentante in una rock star, ma potrebbe aiutare a replicare le migliori pratiche e dare un vantaggio all'intera organizzazione di vendita. In genere, quando l'automazione del marketing è ben impiantata, più rappresentanti raggiungono la quota.

5. L'automazione del marketing aiuta i rappresentanti a rimanere in contatto con i potenziali clienti che non sono pronti ad acquistare.

È molto comune che opportunità qualificate cadano nel dimenticatoio e, per qualsiasi motivo, scelgano di non acquistare a breve termine. La maggior parte delle volte, i rappresentanti prendono nota di seguire in seguito... e ciò può accadere o meno.

L'automazione del marketing consente ai rappresentanti di monitorare attivamente i lead che hanno coinvolto, anche contrassegnando la loro attività e avvisando i rappresentanti dei segnali di acquisto. Coltivare un potenziale cliente che si è già impegnato con le vendite richiede messaggi completamente diversi rispetto al nutrire un potenziale cliente che è stato appena presentato al tuo marchio. Gli esperti di marketing possono impostare campagne in cui i rappresentanti di vendita possono inserire record di contatto per tenersi in contatto con loro nel tempo. Se e quando un potenziale cliente si impegna in una di queste campagne, il rappresentante può contattarlo e impegnarsi nuovamente al momento giusto.

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