5 raisons pour lesquelles les commerciaux devraient être enthousiasmés par l'automatisation du marketing

Malgré son nom, le marketing automation n'a jamais été destiné à être une technologie marketing, même si environ 80 % des investissements dans le marketing automation sont pilotés exclusivement par le service marketing. L'attente était - et est - que le système serait adopté à la fois par le marketing et les ventes car, après tout, c'est un outil pour éduquer les prospects à l'action et optimiser la conversion à chaque étape du cycle d'achat.

L'automatisation du marketing n'est pas seulement un moteur de campagne glorifié pour le marketing. Bien sûr, il remplace des outils marketing disparates tels que le marketing par e-mail, l'analyse Web, l'hébergement de pages de destination et le marketing des médias sociaux. Mais le véritable avantage provient de la notation des prospects et de l'intégration au CRM, car cela permet au marketing et aux ventes d'ajuster dynamiquement les messages en fonction du comportement individuel des prospects. Il s'agit d'optimiser le cheminement des prospects tout au long du cycle de vie du client, depuis la demande jusqu'au client fidèle.

L'automatisation du marketing permet aux organisations les plus performantes de déterminer la meilleure façon possible d'engager un prospect et de l'acheminer automatiquement vers les ventes au bon moment. Cela devrait occasionner une double prise de la part même du chef des ventes le plus sceptique.

Les ventes résistent toujours à l'automatisation du marketing

Mais les ventes ont toujours tendance à résister à l'automatisation du marketing. Parfois, les représentants sont réticents parce qu'ils ne savent pas (ou ne sont pas consultés) ce qui se passe dans les scores des prospects. Parfois, les changements dans les processus de vente et les dispositions CRM perturbent la norme. Parfois, l'ignorance est un bonheur.

La figure 1 montre les principales raisons pour lesquelles les entreprises ont du mal à adopter l'automatisation du marketing dans les ventes :

Figure 1 : Le pourcentage d'entreprises indiquant des difficultés avec l'automatisation du marketing ;
les répondants ont été invités à sélectionner tout ce qui s'applique.
(Enquête sur le marketing B2B du quatrième trimestre 2013, Utilisation de l'automatisation du marketing n=67)

Ce que les responsables commerciaux doivent attendre de l'automatisation du marketing

Ce qui ressort à la surface, c'est un manque général d'éducation sur ce que les responsables commerciaux devraient réellement attendre de l'automatisation du marketing. En effet, il existe plus d'une poignée de raisons pour lesquelles les ventes devraient être enthousiasmées par l'automatisation du marketing. À titre d'exemple, 94 % des Top Performers qui utilisaient l'automatisation du marketing depuis plus de 2 ans ont déclaré avoir dépassé leurs objectifs de revenus d'une année sur l'autre de 20 % en 2013. Lorsqu'une si grande majorité obtient le même résultat, cela devient prévisible. que la même approche et le même processus produiront des résultats similaires pour les autres ; en d'autres termes, il devient légitimement prévisible.

Lorsque nous parlons aux commerciaux des entreprises les plus performantes, voici ce que nous entendons généralement sur les avantages de l'automatisation du marketing dans le contexte des ventes :

1. Responsabilité des performances marketing.

Les ventes vivent et respirent dans un environnement axé sur la performance. Si vous n'atteignez pas votre quota, c'est un héros à bouc du jour au lendemain. Pour les ventes, il peut sembler que le marketing bénéficie d'un laissez-passer en matière de responsabilité en matière de performance, car ils dépensent beaucoup d'argent et ne peuvent souvent pas quantifier le retour.

Il est encore assez courant que le marketing et les ventes se chamaillent sur la qualité des prospects transmis par le marketing. L'automatisation du marketing permet aux responsables du marketing et des ventes de travailler ensemble pour prédéfinir des règles commerciales qui déterminent essentiellement la qualité de ces prospects. Le résultat : des prospects qui sont transmis du marketing aux ventes en fonction de leur propension à acheter .

Le marketing peut à son tour s'approprier la génération d'un volume suffisant de prospects qui répondent réellement aux attentes de qualification des ventes. Cela signifie que l'intégralité du cycle de vie des prospects, de la demande au client, peut être mesurée et suivie. Au fil du temps, les organisations peuvent comparer la conversion à chaque étape, notamment en estimant le nombre de prospects qualifiés que le marketing doit rechercher et combien il en coûte pour générer ce volume en fonction des objectifs de revenus attendus.

2. Les représentants ont plus de raisons de contacter et d'engager des prospects.

Ce serait bien si le CRM était plus qu'un outil de gestion. En intégrant le CRM à l'automatisation du marketing, l'activité des prospects multicanaux est efficacement - et automatiquement - poussée dans les enregistrements de contacts, le pot de miel d'informations étant entièrement accessible depuis le CRM.

Cela donne aux représentants un contexte élargi sur le moment où ils doivent contacter, pourquoi ils le font et de quoi parler avec le prospect. "Je vous contacte parce que vous avez brièvement visité notre site Web aujourd'hui et je voulais voir si je pouvais répondre à des questions sur [Widget B]."

L'intégration CRM-marketing automation transforme le CRM en une source stratégique d'informations pour les commerciaux qui deviennent plus susceptibles de se connecter et d'utiliser leur CRM comme il était prévu. Naturellement, cela signifie que l'automatisation du marketing peut également accroître l'adoption du CRM par les commerciaux.

3. Les ventes n'ont pas besoin de qualifier autant de prospects.

Selon une étude, 7 spécialistes du marketing B2B sur 10 rapportent que les commerciaux qualifient activement les opportunités qui ne sont pas prêtes à acheter et devraient plutôt être engagées par le marketing. C'est une perte de temps pour les commerciaux qui doivent se concentrer sur des opportunités à court terme hautement prioritaires.

Les spécialistes du marketing font de leur mieux pour trouver des prospects de qualité, mais sans la rigueur d'une plate-forme de campagne multicanal capable de suivre le comportement des prospects et d'employer des tactiques automatisées telles que la notation des prospects, il est difficile (voire impossible) d'estimer où un prospect pourrait se trouver. dans le cycle de vente. Pour les organisations les plus performantes qui utilisent l'automatisation du marketing, la qualification des prospects se produit dans le marketing et la qualification des opportunités se produit dans les ventes.

4. Les meilleures pratiques de vente deviennent évolutives.

Dans n'importe quel environnement de vente, il y a une poignée de représentants qui sont vraiment, vraiment bons. Ceci est généralement référencé comme la règle des ventes 80/20, qui dicte que 80% des ventes sont réalisées par 20% de la force de vente.

Le fait est que les représentants les plus performants ont toujours des astuces sur lesquelles ils s'appuient pour générer des ventes. (Si seulement il y avait un moyen facile d'enseigner ces astuces à d'autres représentants.)

Généralement, les meilleurs représentants recherchent des déclencheurs d'achat, profilent le prospect et ajustent le message pour qu'il résonne et incite le prospect à l'action. L'automatisation du marketing peut rationaliser la majorité de ces activités, car la technologie permet aux commerciaux de configurer des processus et des tâches reproductibles et de les exécuter automatiquement.

Par exemple, si vos meilleurs représentants ciblent des rôles spécifiques dans certains secteurs et utilisent certains contenus pour engager des prospects (par exemple, des fiches techniques, des livres blancs, des vidéos), vous pouvez utiliser l'automatisation du marketing pour reproduire ces efforts et évoluer sans douleur.

L'automatisation du marketing rend le ciblage des acheteurs évolutif, car vous pouvez configurer des campagnes pour qu'elles s'exécutent sur le pilote automatique. Les nouveaux prospects entrent automatiquement dans les bonnes campagnes de maturation, recevant le bon message au bon moment, que vous ayez un ou mille prospects dans le pipeline.

De plus, l'automatisation du marketing diffuse également les prospects qui affluent dans le système vers les commerciaux au bon moment. En un sens, vous pouvez en fait reproduire les meilleures pratiques de vente pour que d'autres commerciaux puissent en bénéficier. Bien sûr, cela ne fera pas de chaque représentant une rock star, mais cela pourrait aider à reproduire les meilleures pratiques et donner une longueur d'avance à l'ensemble de l'organisation des ventes. En règle générale, lorsque l'automatisation du marketing est bien implantée, plus de représentants font du quota.

5. L'automatisation du marketing aide les commerciaux à rester en contact avec les prospects qui ne sont pas prêts à acheter.

Il est très courant que des opportunités qualifiées passent entre les mailles du filet et, pour une raison quelconque, choisissent de ne pas acheter à court terme. La plupart du temps, les représentants prennent une note pour faire un suivi plus tard… et cela peut arriver ou non.

L'automatisation du marketing permet aux commerciaux de surveiller activement les prospects qu'ils ont engagés, notamment en signalant leur activité et en alertant les commerciaux des signaux d'achat. Nourrir un prospect qui s'est déjà engagé dans des ventes nécessite un message totalement différent de celui d'un prospect qui vient d'être présenté à votre marque. Les spécialistes du marketing peuvent configurer des campagnes dans lesquelles les commerciaux peuvent déposer des enregistrements de contacts afin de rester en contact avec eux au fil du temps. Si et quand un prospect s'engage dans l'une de ces campagnes, le représentant peut tendre la main et se réengager au bon moment.

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